深度干货丨连锁零售转型升级的指导方案(下)

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2017-07-12 13:20
[ 亿欧导读 ] 上半年,沃尔玛在华继续关闭了16家门店,新一佳湖南公司进入破产清算,百年企业西尔斯申请破产保护等。现实已经充分表明,零售需要尽快转型。就像有关行业人士所指出的:需要尽快转型,越早转型越主动,越等靠将会使企业更加被动。
转型升级,转型升级,超级物种,智能化,场景消费,去中间化 图片来自“123rf.com.cn”

接上文

三、零售企业转型路径方案探析

零售转型是必须的,是不以零售人的意志为转移的。想转型也好,不想转也罢,转型已经是一种客观存在。零售转型可能会获得非常大的发展空间。但不转型可能就被市场发展所淘汰。零售的转型不是零售企业本身所能左右的。你不转、别人转。你不创新,别人就会创新。

零售的转型没有那么复杂。就是顾客、商品、门店的重新排列组合。也就是现在有些人经常说的:是货场人还是人货场重新排列组合。

转型的关键是要认清当前环境,看清未来趋势;转型的焦点是观念的转变,是面对市场环境变化、消费环境变化的情况下,继续坚守以往的理念,还是面对环境变化放弃以往,变革创新。零售的转型是一项系统化的工程,转型将会涉及多个维度。涉及一系列理念、关系、模式、方法的重构。

重构与消费者关系,建立真正以顾客为中心,由经营商品转向经营顾客:不能让顾客再跑了!如果顾客再继续流失,零售真的就没法玩了。所以,讲零售转型首先需要解决的是顾客流失问题。这是行业首先必须要高度看清的一个问题。

总的讲,要从以下七个方面进行转型、重构:

1、重新定义你的目标顾客,从商圈顾客中更加细分你的目标顾客

在零售市场竞争激烈的环境下,零售必须要重新定义你的目标顾客,以往零售按地理商圈划分目标顾客的理念需要调整,要在地理商圈中,更加清晰地重新定义你的目标顾客。

目标顾客不清晰,必将导致门店定位不清晰,,必将不能更好的满足目标消费者的需求。不同的收入水平、不同的年龄段、不同的生活方式的需求差异是非常大的。在分层化、小众化、个性化的消费市场环境下,这一差异将会表现的更加突出。

2、用全渠道的思维找到你的目标顾客,用互联网手段链接你的目标顾客、影响你的目标顾客

在互联网社会环境下,更多消费者的生活空间已经互联网化,他们更多的生活时间、空间已经在互联网上。所以,必须要用全渠道的思维去寻找你的顾客。可能更多的顾客需要在线上再找到他们。

要用互联网的手段去链接他们、影响他们。互联网带来的实时在线、实时链接为零售企业实现与顾客的实时链接提供重要条件。企业必须要学会用好这一手段。要用互联网手段去影响他们。目前零售企业有很多可以借用的链接手段工具:

社交平台:微信、QQ、陌陌、直播等

新媒体:微信公众号、微信服务号等

社群:微信群、QQ群等

移动支付:微信支付、支付宝等

第三方平台:淘宝、京东、美团、点评、百度等

零售企业必须要用更多的互联网手段去链接你的目标顾客,去影响你的目标顾客。

线下店的品牌影响+线上与目标顾客的链接与影响,进一步增强与目标顾客的粘性,有效解决顾客推广。

张瑞敏说:传统时代企业只是卖产品,顾客都是匿名的。但互联网时代,你的用户一定是有名有姓、一定是交互的。用户有什么要求,我们必须不断地迭代去满足,从而打造一种终身关系。

所以在互联网时代,零售企业必须首先解决好你的获客问题。必须实现准确获客。必须要通过互联网手段实现与顾客的链接,通过链接实现对消费需求的准确洞察,并以此指导提升零售企业营销的精准度。

3、由经营商品为中心转向经营顾客为中心,满足目标顾客生态化需求

零售必须要高度看清未来顾客资源的稀缺性。必须要真正转变经营理念:由经营商品转向经营顾客。

在商品极大丰富的环境下,商品已不是最重要的经营要素,商品对顾客的影响作用在不断降低。零售企业维持其持续经营的核心是顾客的多少、稳定成度、顾客价值。

所以必须要采用更多的手段,吸引更多的顾客成为你的忠诚顾客、粉丝顾客、价值顾客。

4、提升“单客贡献度”,打造终身价值顾客

在未来顾客资源更加稀缺的环境下,市场已经没有那么多的顾客资源可以“召之即来、挥之即去”了。所以零售经营的目标必须要转向提升“单客贡献度”,打造终身价值顾客。只能从更好的经营你的目标顾客、会员顾客、粉丝顾客上去做文章。

重构零售形式:高度体现人文尊重、对消费的尊重,高度体现人文关怀,打造围绕目标消费者需求生态化组合、解决目标消费者生活化需求方案

在消费升级、零售市场竞争激烈的环境下,未来的零售形式将更趋向多业态、多形式、多元化组合。将打破相对单调的百货店、大卖场、超市、便利店、专业店的业态形式,零售形式更趋多元化。

用上海商学院周勇教授的分析:未来零售将是“四不像”。用阿里研究院的分析:未来零售将会裂变出更多业种。从目前的新零售创新实践案例来看,这一趋向非常明显,不论是盒马模式、超级物种、小米之家等都是在不断创新新的零售形式。

分析未来零售形式,随消费需求的变化,必将发生显著变化,但总的变化目标将围绕:高度体现对消费者的人文关怀、高度体现对消费者的尊重,为满足目标消费者需求打造生态化组合,为目标消费者提供生活化需求解决方案为中心目标。

这种关怀和尊重,不是一种理念上的思想,而是要时时刻刻、方方面面体现在门店中。包括门店的设计规划、功能组合、商品组合。

未来零售形式必将由目前的以商品为中心转向以顾客、以人为中心。时时处处、方方面面体现的是尊重人、关爱人、尊重消费。

分析未来零售形式的变革,将呈现以下主要形式:

5、零售社交化:在社群营销成为未来零售营销的主要方向的前提下,社交化零售将成为零售的一种主要形式。零售店不仅仅满足顾客的购物消费需求,零售店也将变成一个为消费者搭建的社交平台。

零售社交化改变的是顾客关系,创造一种新的顾客体验方式。超市+餐饮、超市+书店、超市+咖啡、超市+社群。零售的社交化将改变顾客粘性。

6、零售生活化:零售将更深度切入目标消费者的生活,深入洞察目标消费者在潜力需求方向的变化趋向,打造更加贴近目标消费者日常生活的场景,激发需求动机,更好地满足目标消费需求。

零售形式将围绕消费者生活做深度变革调整。零售形式将由商品场景,变革为一种生活场景化的零售。

零售的生活场景单元将完全契合目标消费者日常生活。

7、零售小型化:在分层化、小众化、个性化的消费市场变化特点下,分层化、小众化、个性化的零售形式将取代大众化的零售形式。零售店将变小,变成满足目标消费群体个性化需求、小众需求的零售店,满足分层化需求的零售店。或将百货店、大卖场大的零售单元改造成小的零售单元,满足分层化、小众化、个性化的需求。

8、消费便利化:在商品极大丰富、在消费者有更多购物选择的环境下,零售将更加创造消费者的消费便利化。“所想即所得”“所得即所想”“手机点点到家”。使消费购买变得更加便利化。

9、零售智能化:智能化零售将会进一步改变零售效率。不论是智能技术手段,还是互联网大数据、消费大数据、零售大数据、物流大数据、生产大数据支持下的效率改变,都将会改变零售效率。

整体零售形式的重构,将是开放的。将不会是拘泥于一个方向,一种形式。将会爆发更多的形式。

重构门店布局:打造场景化、社交化、功能化新型门店

零售需要改变目前按照商品物理属性进行门店规划布局的门店设计理念,打造新的场景化消费区、社交化休闲区以及满足消费者更多需求的功能区新的布局组合。

门店作为消费者购物场所,场景化消费区是门店核心。要打破目前按商品物理属性分区的规划理念,打造特色化场景生活区,把门店与消费者的生活紧密契合。用生活化场景触发消费者的生活认知,用生活化场景激发消费者的需求动机。

可以重点打造的场景化生活区:早、中、晚餐;家庭、办公、旅行;客厅、卧室、厨房、餐厅;老人、孩子;清洁、护理、居家;健康、运动、休闲。场景打造,不能只是一个标识的改变,需要确实能搭建起有活力、有刺激力、有触发力的生活化元素,确实能达到触发需求、激发购买的效果。

场景打造是商品的重新分类、是门店的重新规划、是重新进行有效的生动化陈列,是重新激发卖场的活力与销售力。

场景化打造将是进一步改善门店活力、提升门店销售力的重要环节。也将是零售竞争的主要环节。在商品极大丰富的市场环境下,零售的竞争将由商品、价格竞争,转向生活化场景打造上的竞争。看谁更能够洞察消费需求,把握潜力需求,创意满足消费需求。

社交化、功能化休闲区、消费区是为满足目标消费者的更多需求,提升与改变门店与消费者之间的关系。

重构商品组织:去中间化,围绕场景需求、提升零售商品组织效能

满足和适应商品短缺化、终端具有相对优势地位的连锁零售采购体系面临重构。

在当前的消费需求环境下,需要改变目前的商品组织模式,实现由商品组织向为目标消费者打造创意生活规划的转移。商品组织精准切入需求场景。

在当前快消品市场环境下,商品组织需要去中间化,改变依靠经销商组织商品的模式。商品组织要打造场景需求,要满足打造消费者品质化生活方案的需要。

零售企业,采购人员做门等商品的时代基本结束。完全依靠经销商的商品组织,导致的千店一面、千店同品,必将使零售企业走入更加艰难的境地。商品组织的职能需要改变,由引进商品转向生活规划。商品必须要切入场景,商品要靠场景化去表现,商品自身的表现力在大大弱化。

重构企业营销模式:打造互联网环境下,社群化、自媒体化的营销新模式

在当前的环境下,零售企业的营销模式必须要重构,重新打造互联网环境下社群化、自媒体化的营销新模式。

以往的特价为主的促销方式、海报模式在逐步失灵。零售企业需要尽快适应环境的变化,打造新的营销模式。

社群化是当前必须要高度对待的一种新的营销手段。在当前,社群已经成为非常普遍的非正式社会组织,社群已经成为一种非常重要的新的社会关系,社群已经对人们的日常生活在产生越来越多的影响。

零售企业必须要重视社群营销,重新建立以社群营销为主体的新的营销体系。企业要把主要的营销资源投入到社群建立上来,构建新的以企业、门店、店长为主体的社群营销体系。

社群营销是一门新的学问。是在以往营销手段作用弱化的环境下,营销变革的主要方向。需要结合企业实际,积极尝试。

企业自媒体,是目前互联网环境下企业营销推广,建立与目标顾客链接,扩大企业影响的主要价值手段。也是目前环境下企业营销推广的最有效手段。在移动互联网时代,在更多人的生活以手机、微信、公众号作为主要阅读习惯的环境下,企业必须要高度重视的一条营销推广渠道。

自媒体的价值:企业推广;沉淀粉丝;增强与目标顾客链接;O2O平台。

重构社群化、自媒体化的企业营销新的体系,是一项系统工程。需要企业高度重视,全面规划。

10、重构全渠道的市场体系

在当前的市场环境下,零售企业必须要重构全渠道的市场体系。在到家需求快速增长的市场环境中,单靠线下市场难以维持企业的生存。必须发展线上与线下全渠道的市场体系。同时,在目标消费群体产生越来越多的到家需求的前提下,必须要满足其到家的消费需求。

目前,电商的发展,已经走过拼流量的野蛮发展时期。逐步走向品质竞争、品牌竞争、体验竞争。在这样的环境下,线上的竞争已经更加激烈。

零售企业发展线上不应当是简单的把门店商品在线化。需要深入研究目标消费群体线上消费需求特点,选择符合线上购买需求的商品组合,打造商品特色、品类特色、品牌特色,形成有较强烈特色的线上商品优势。

发展线上,企业可以有多项入口选择,可以自建线上平台,可以借用第三方平台,可以与第三方平台联合,可以借用微信公众号切入。关键是要结合企业实际,实事求是做出选择。

发展线上的基础是:商品+运营+体验。商品选择是基础,是关键;运营的效率与质量是核心,满足目标消费者线上购买的良好体验是最终的目标。

线上零售不能发展成为一项烧钱的业务。关键是要结合企业实际,选对模式、找准路径、选好商品、搭建起完整的运营体系,最终实现线上购买的良好体验。

重构平台化企业组织:提升组织活力与创新发展能力

当前,分层化、小众化、个性化的市场特点,对连锁化、标准化、满足大众需求的连锁零售提出了强烈挑战。从市场需求变化的角度分析,连锁化、标准化的零售模式,难以适应当前的市场特点。

张瑞敏指出:只有小微公司才能面对市场的不确定性,以及用户的个性化需求。从满足个性化、差异化市场消费需求角度出发,连锁化的零售组织模式需要重构。

同时,随着企业的发展,一些企业面临组织僵化、组织活力严重不足,标准化演变成形式化,流程化变成了官僚化,中心化的企业组织,总部高度集权的管理模式,已成为企业适应个性化市场需求,创新发展的主要障碍。

零售是直接面对消费需求的企业组织。保持组织活力,保持组织对市场变化的洞察力、应变力是企业发展的核心基础。

在当前消费市场、零售市场快速变化的环境下,零售企业迫切需要企业组织的变革,以保持组织的活力,增强组织对市场变化、消费变化的敏锐和快速反应,不断激发组织的创新发展能力。

平台化、创客制是当前零售企业组织变革的重要方向。

连锁零售企业本身就是由众多的小规模经营单元组成,具备打小经营单元,提升经营单元活力的基本条件。

平台化:由中心化管理的连锁零售模式,变身为平台化的零售企业模式。总部企业变身为平台化,成为创客、门店发展的保证支持部门。把相应的经营权利下放到门店,使门店掌握相应的经营权利。

企业平台主要就是整合企业的商品资源、品牌资源、零售技术资源、物流资源、信息系统资源、人力资源等,搭建起能够为创客、门店提供发展保证的各种条件。

总部的职能调整为:创新指导、经营监控、支持保证。把门店变成相对独立的经营单体。

平台变成开放性的组织,不断吸引更多有能力的人员加入到企业平台,创新发展。

创客制:把店长变身为创客。店长与企业关系由雇佣关系,变身为合作关系。由企业付薪变成为市场付薪。

店长享有相应的经营自主权:组建管理团队、履行管理职责、承担经营损益。企业组织变革,海尔的互联网化企业组织转型模式值得借鉴。

总之,在当前环境下,企业转型时必须的。因为环境已经发生深刻变化。但企业转型一项复杂的系统工程,必须结合企业实际,科学规划,扎实组织。


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