增长乏力,富安娜“大家居”战略谋变

家居家纺
亿欧
史艳菲
2017-07-12 18:00
[ 亿欧导读 ] 布局大家居的家纺企业也不在少数,富安娜便是其中之一。亿欧家居观察到,富安娜真正布局大家居实则是最近三年的事情,家纺主业早已不是富安娜的唯一盈利据点,其试图攻占的高地是大家居。
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有人经常调侃:“大家居”自带社交货币光环,所以在家居领域,没人提新家居,也没人提家居Plus,这个词有火的必然性。由于家居产业各领域的强相关性,目前的状况是橱衣柜、木门、地板等领域的领先企业纷纷开始布局大家居,生怕赶不上这股“潮流”。

事实上,布局大家居的家纺企业也不在少数,富安娜便是其中之一。亿欧家居观察到,家纺主业早已不是富安娜的唯一盈利据点,其试图攻占的高地是大家居。

成立23年,2009年成功上市,专注中高端产品

富安娜成立于1994年,2009年12月30日于深交所上市。最初,富安娜只是致力于套件、被芯、枕芯等床上用品的家纺企业。如今,从传统的家纺床上用品到方抱、坐垫、毛浴巾、毛毯等一系列的小件家居配饰,再到家居服、家居包、丝巾等女性居家生活用品,再到以美家为核心的全屋艺术美家配置,这些都是富安娜的业务构成。

主营业务增长乏力,成长性不足

2006-2016年富安娜营业收入和净利润情况

虽然从2006年开始,富安娜的业绩一直呈现增长态势,但是营业收入增长率和净利润增长率却明显下降。成长性不足这一点在富安娜的毛利率变化上也有所显现,富安娜2016年毛利率同比下降0.81个百分点,2017年第一季度毛利率同比下滑0.62个百分点,主要原因是受营业成本上升拖累。受成本费用上升影响,2016年净利率同比下滑0.18个百分点,2017年第一季度净利率同比下滑2.14个百分点。

富安娜在公告中称,有两方面原因导致这样的业绩,第一,行业增速放缓,销售结构变化;第二,家居新业务打开新的增长空间,同时将有较大的投入。

巧合的是,多喜爱也将净利润减少的原因归为新业务的不确定性——“公司转型智能家居战略对业绩的影响存在一定的不确定性”。

中国纺织行业联合会副会长、中国家纺纺织行业协会会长杨兆华曾表示:今年开始,家纺行业开始出现了几个新情况:家纺行业投资第一次出现负增长,行业发展期待重拾信心;家纺出口数量逐步增长,但出口的价格逐步下滑;三大专业市场销售增长幅度逐月下降,企业效益分化。

从几家主要家纺企业公布的2016年年报来看,罗莱生活、多喜爱、梦洁股份、富安娜中,只有富安娜实现了营收和净利双增长。虽然富安娜在主要家纺企业中的业绩相对稳定,但从整体趋势来看,家纺企业业绩整体“摇摆不定”的现状不容乐观,焦虑和恐慌应该贯穿在整个行业中,谋求破局,是大势所趋。

优化线下渠道,布局线上并重

国内家纺行业目前总体竞争较为激烈,从销售渠道上看,传统线下销售渠道销量增速放缓,电商渠道是家纺行业一个新的发展方向,各家公司都加大投入力度,竞争激烈。

富安娜自2014年起开始进行线下店铺调整优化,重点开拓大型家居馆或旗舰店。2015年富安娜直营店为609家;加盟网络为1095家,终端网点总数量为1704家。直营扩大化、渠道大店计划、品类扩充计划是富安娜2016年的渠道建设方向,例如直营扩大化经营中,天津、无锡、常熟、深圳、上海等经营能力较为突出的直营子公司积极开拓周边城市。同时,主动关闭经营绩效差的门店,增开更大体量的门店,淡化数量增长,更注重门店经营质量。

在线上渠道方面,富安娜目前已登陆天猫、京东、唯品会等渠道,并开设了企业官方商城和微商城,构建全渠道平台。去年双11单日,富安娜天猫总销量突破1.27亿元,类目排名第三。与此同时,富安娜还成立了独立的研发、销售、生产和物流体系,以加大线上销售推广的能力。

在家纺这个新兴的行业中,谁控制了终端市场,谁就能获得最终胜利。”有人会这样形容家纺业中渠道优势的重要性。优化渠道从而掌握终端市场,是零售属性强烈的家纺行业的必争之地,同样的,从产品端来考虑,广布局也是接下来家纺企业各家发力的重点。

筹备三年,大家居终有动作

富安娜试图攻占的高地是大家居,最早出现大家居一词是在富安娜2009年公布的招股书中,此后,从2009年年报到2016年年报中都有提及,但2016年的年报中透露,为此,公司已提前三年进行相应的研发和产能布局。可见富安娜真正布局大家居实则是最近三年的事情:

1、从大家纺走向大家居。在2013年,富安娜董事长林国芳曾表示打造“小宜家”一站式购物的“大家居”生活馆将是未来持续努力的目标。

2、大家居产品正式落地。2016年,富安娜全屋艺术美家配置的子品牌“富安娜美家”正式推出市场,标志着其从原来的品类生产零售商转型向家居生活整体解决方案的提供者。今年3月,“富安娜·美家”在深圳国际家具展上亮相。富安娜表示,“全屋艺术美家配置”将提供包括床、床垫、沙发、地毯、墙纸、瓷砖以及配套软装在内进行系列化搭配设计。

3、2017年,明确了“家纺与家具为两翼的发展战略”。为布局新品,富安娜投入1.4亿元引进三条德国全自动化家具生产线,在今年才开始启动渠道拓展。就目前来看,还没有进入成熟运营阶段。

富安娜主要业务包括家纺及新业务家居两大板块,2016年家纺主业贡献大部分收入,家居新业务全年实现收入3000万元左右,目前规模较小。

对于富安娜财务报表中展示出来的盈利主体依然是家纺业务,彭明此前接受媒体采访时表示,这一状况短期内可能还会存在,但今后随着大家居战略的推进,家纺和家居将是齐头并重发展的两个主业,从公司的管理和盈利增长空间来讲,也会投入更多的精力和资源来促进大家居战略的落地。

此时的富安娜正处于新老业务衔接的过渡阶段,目前老业务面临行业竞争压力,大家居新业务正处于培育期, 因此,总体来说想要实现业绩的大幅增长,短期之内可能较难实现。

事实上,从近几年的净利润增长率来看,富安娜、罗莱生活、梦洁股份、多喜爱的业绩增速无一不在放缓。各家也纷纷寻找新的利润增长点,以罗莱生活为例,改名后开始布局广泛,主营业务范围从家纺产品为主扩展到涵盖家纺、家居、厨具、洁具等在内的日常生活的各个领域,公司发展战略也由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转变,进军智能家居领域,围绕家居、生活产业链和相关生态圈进行战略推进,罗莱生活铺的路更广。

亿欧家居认为,大家居业务试图开拓主营业务之外的市场,触及的是更为广泛的上游行业及产业。但在新的品类里,例如瓷砖、墙纸等关联性并不是很强的品类,富安娜的品牌识别度和影响力并不高。对消费者来说可能意味着接受新的事物,是有难度的。家纺各家也都看到了“大家居”的热度,这条路看似很宽,是否会因为竞争者的不断增多而逐渐变得拥挤也未可知。

另一方面,随着整体环境的变化,获客成本上升,原材料及人工成本增加,虽然富安娜是上市公司可以投入大量的资金和资源,但成功与否还有待时间去考证。

本文作者史艳菲,亿欧专栏作者;微信:18810690134(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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