为什么SaaS刚刚起步的创业公司都爱用推荐营销?

SaaS
牛透社
Laxman Papineni
2017-07-13 15:10
[ 亿欧导读 ] 网络革命见证了具有创新商业理念的新一代的企业家的出现,其中包括对SaaS产品的需求和接受。SaaS应用之所以受欢迎,是因为它可以在现有环境中即插即用,为企业和用户提供了独特的平台。
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随着第一个SaaS(Software-as-a-Service)风投的诞生,一系列变化应运而生。如果按照SaaS业务的日益普及性和可接受性来判断,可以明确地说,这个行业在不断得取得胜利。可能有各种不同的销售和营销策略助其成长,但是,推荐营销是其中比较突出的。

在曼彻斯特商学院进行的有关口碑营销(又名推荐营销)的研究中,学者们追溯了它的历史,列举了可以追溯到亚里士多德时代的极具代表性的例子。随着时间推移,市场环境发生了巨大的变化,但营销人员仍然对推荐营销产生了强烈的共鸣。

尽管曼彻斯特商学院对推荐营销的研究可追溯到1998年,但最近由Nielsen发起的全球研究依然肯定了推荐营销的力量:来自朋友和家人的口碑推荐,通常被称为“有利可图的”广告,是最有影响力的。遍布全球58个国家84%的受访者在Nielsen在线调查中表示,这是最值得信赖的信息来源。

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为什么SaaS刚刚起步的创业公司采用推荐营销?

网络革命见证了具有创新商业理念的新一代的企业家的出现,其中包括对SaaS产品的需求和接受。SaaS应用之所以受欢迎,是因为它可以在现有环境中即插即用,为企业和用户提供了独特的平台。考虑到这些创意大多是在初创时期发展起来的,因此他们面临三个关键挑战:

1、连续的客户获取;

2、留存;

3、客户增长;

企业家们需要一种可以帮助他们克服这些障碍的策略,同时又不需要占用太多企业的收益。

当时Dropbox(SaaS产品)通过推荐营销手段制造新闻来扩大业务,虽然Dropbox的方法很简单,但它远远领先于那个时代的其他营销方式。那是因为没有人会想到,注册驱动页、介绍一个朋友、或带来独特的推荐链接等营销策略可以帮助优化企业的商业模式获得用户。由于推荐营销的策略,Dropbox今天拥有数百万用户,价值估计高达100亿美元。

现在,许多SaaS公司发现推荐营销非常有用,并采用这一策略作为其营销的一部分,这已经不足为奇。推荐营销再次进入主流。

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推荐营销与联属营销的区别

在深入研究推荐营销的科学性以及SaaS产品如何从中受益之前,了解一下推荐营销和联属营销之间的区别是很重要的,因为这两种营销方式通常是易混淆的。

推荐营销仅仅是通过现有用户挖掘他们的人际网络(向朋友或熟人介绍公司的产品或服务),一般并不涉及金钱利益,而联属营销纯粹是出于金钱和商业的目的(在A网站上推广B网站的产品或服务,并从B网站的的销售额中获得一定佣金的一种网络营销模式)。

推荐营销有很多好处,而且适应性更强,因此被看作是一种可以部署在营销过程中的更有利的策略。但是,在你计划开展一个推荐营销策略之前,最好分析各种可以付诸行动的技术。下面是一些需要考虑的技巧和例子:

1、单向推荐技术

获取顾客最常见的方式是“单向”的推荐营销技术。这种技术要求现有的用户将产品/服务推荐给他们的朋友和熟人以换取某种好处。

例如,Yesware——一款可以提供包括电子邮件跟踪、分析,以及其他有关销售业绩功能套件的SaaS产品,就采用了这种方法。2010推出市场时,Yesware将自己收入利润归功于成功的推荐方案。在推荐模型中,Yesware通过自动填充信息为用户提供了方便的推荐方式。用户可以邀请多个朋友,赚取推荐积分。然后他们可以选择将积分兑换为T恤衫(6000积分)或亚马逊礼品卡(12000积分)。

推荐营销基于病毒循环的概念,旨在为商家提供了一种廉价便捷的方式去获取更多顾客。这种技术背后的逻辑非常简单,就是考虑到大多数新客户也将拥有与现有客户相同的使用需求,然后从中获益。

在考虑这种技术时,重要的是记住,并不是每个用户都对推荐产品/服务感兴趣。这可以归因于许多因素,但是为了更高效的达到成功的目的,一定要有一个简单的推荐过程。

2、双向推荐技术

这是在当今企业中到目前为止最常见,并广泛被使用的技术。双向推荐技术对推荐人和被推荐人都有激励,对双方都有益相比其他技术,大多数人更倾向于支持双向推荐技术,因为它使双方都产生共鸣。一个引人入胜的体验对于推荐人和被推荐人双方,连同业务本身都是有利的。

Evernote是成功运用双向推荐技术最恰当的例子。人气的增长并没有让公司停止为用户提供双向奖励这项方案,用户通过每次推荐获得积分,然后可以在遇到付费订阅、每月上传限制等问题时消费积分。如果朋友和熟人(被推荐人)通过推荐的链接完成注册,就有资格获得Evernote一个月免费的优质服务,包括离线笔记本等高级别的功能。

3、社会推荐技术

在社交媒体平台上,数以百万计的客户与各种品牌接触,围绕这种技术构建的推荐模型,是所有营销方案的基础。在不少SaaS公司依赖推荐链接或电子邮件作为“推荐”的主要源头时,许多其他公司已经成功地通过在例如Facebook和Twitter等社交媒体平台上的现有用户进行推荐获得了利润。

免费的密码管理工具LastPass就是利用这个策略的一个公司。它为客户提供双向的推荐方案。该方案只需善于交际的明智客户在他们的Facebook或Twitter页面上发出邀请,鼓励朋友查看相关服务。在被推荐人注册服务后,推荐者和被推荐者都将获得一个月的免费订阅,包括额外的安全功能,优先支持,以及其他福利。

4、第三方推荐技术

另一种创新的推荐方法是通过第三方捆绑。这有助于给网络应用带来更多的用户,甚至超越在线平台。作为一个SaaS产品,这可能并不容易,但是除了双向推荐技术以外,这项技术同样被Evernote有效的应用。

Evernote的第三方推荐方案是与Moleskin合作。允许用户在Evernote上操作以获取积分,积分可以直接在第三方推荐程序上应用。

5、具有物质价值的推荐技术

大多数推荐营销策略的成功归功于具体的推荐方法。如果推荐产品/服务能够为用户带来有价值的好处,这是人类心理可以接受的。鉴于苛刻的客户和市场环境,一些SaaS产品采取金钱补偿的独特途径吸引用户。

Sellsy是采用这种策略的一个SaaS产品。Sellsy是一款销售和客户关系管理工具。作为一个企业的解决方案,如果完成任何的推荐过程,Sellsy会提供30%的佣金。更重要的是,如果被推荐的客户确认订阅推荐服务,将会得到Sellsy专家的在账户设置帮助等各个方面专业服务。

两个广受欢迎的产品,Xero和Moz,就在他们的用户中引进了推荐营销。然而,与他们联盟中的其他公司不同,他们的策略更具有时限性和独特性。

虽然我们看到了一些初创企业如何使用简单而有效的推荐策略在大联盟中立足,但重要的是要知道如何应用。应该要了解口碑营销的真正价值所在。在哈佛商业评论的研究中,对推荐营销策略的价值进行了解释。虽然流行的观点是,推荐你的产品的人往往更像是品牌大使或忠实拥护者,但根据这项研究的结果,你可以看到这不是真的。这项研究为企业提供了估算顾客推荐价值的公式。

客户群价值最大化的关键是确定每个客户的价值来源,多少来自于购买(终身价值),又有多少来自推荐(推荐价值)。两种价值折算现金流量价值。一个客户的终身价值(CLV)是他对产品毛利收入的贡献减去公司为他花费的成本,公式如下:

其中:

CLVi:用户i的终身价值;

CM1y:以美元衡量,预测用户i购买产品项目y的毛利收入;

r:折现率;

Ciml:在l年内,公司为用户i通过渠道m花费的单位营销成本;

Ximl:在l年内,公司通过渠道m与用户i达成的合约数量;

frequencyi:顾客i的预计购买频率;

n:预计的年限;

Ti:到规划期结束,预测用户i购买的项目数量。

计算推荐价值(CRV)的公式如下:

其中:

T:未来的使用期限;

Aty:没有推荐不会购买产品的用户y对产品毛利收入的贡献;

aty:对用户y推荐产生的费用;

n1:没有推荐不会购买产品的用户数量;

n2-n1:通过其他方式了解并购买产品的用户数量;

Mty:公司对通过推荐购买产品的用户的花费;

ACO1ty:节省没有通过推荐不会购买产品的用户的取得成本;

ACO2ty:节省通过其他方式了解并购买产品的用户的取得成本。

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把一切绑在一起

很明显,推荐营销策略,尤其是对于SaaS产品,应该足够稳健,不能有短视的做法。虽然应用这些推荐技术可能不同于一个产品到另一个产品这么简单,但我们在这些案例中所介绍的经验,对你的SaaS产品的成功是非常重要的。下面给出一个概要:

每一个推荐营销策略都应有明确的目标,并密切监控,直至完成。随着SaaS产品的完善,对策略进行优化也是很重要的。

除了引人注目的计划或激励之外,产品对用户来说,应具有独特的可见性。没有准备就绪的坚定的后续计划,任何策略都不会成功。这意味着,除了一个示范性的推荐计划外,还应该设置诸如电子邮件提醒和查询客户问题解决情况等特定策略。投入同等的时间和精力促进推荐计划实现是至关重要的。

良好的推荐营销取决于容易分享。社交媒体频道、独特的链接和电子邮件只是几种分享方式。在推荐方案中包括多个社交渠道是有益的。

为用户提供分析自己推荐的途径,就像在Yesware案例中一样。授权的用户会在产品上停留更长时间,并且可能会做更多的推荐。

构建策略或活动进一步激励你的高度支持者。这肯定会增加他们的LTV(生命周期价值)以及带来更多的推荐。

虽然任何营销策略的成功都取决于产品传达ROI的能力,但营销人员不能忽视推荐营销的好处。我们可以负责任的说,标准的营销策略已经发生变化,客户通过推荐获取奖励不仅会带来更多的顾客,也会有利于你的SaaS产品品牌被接受认可。


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