新零售的江湖,谁能成为话事人?

新零售
亿欧
童慧光
2017-07-15 17:45
[ 亿欧导读 ] 电商巨头纷纷转战线下,线下商业开始全面拥抱互联网,又是一场乱战。阿里、京东等纷纷开始“拉帮结派”,互吐口水,争夺零售领域新一届的“话事人”。那么阿里、京东各自优劣势在哪里?腾讯、亚马逊和线下巨头们又扮演着什么角色?
刘强东,马云,新零售,阿里,京东,腾讯 图片来自网络

时间回到2012年,马云和王健林的那场“1亿赌局”,二人激辩10年后电商在中国零售市场中的份额是否能过半。一年之后,虽然王健林以赌局是一个玩笑将此事收场,但事实是,双方皆已上心。万达感受到了电商的杀气之后便开始大力发展电商,虽几经挫折,但也意识到“实体是万达的根本,要借助互联网技术来帮助实体的生长”;反观马云,慢慢意识到了线上天花板到来和线下巨大潜力的他,在2016年,推翻了让自己上位的“纯电商”,提出了“新零售”的概念。

这时候,“1亿赌局”的谁输谁赢已经不重要,双方的理念已经趋同——线上线下全面融合才是大势。那么问题来了,电商巨头纷纷转战线下,线下商业开始全面拥抱互联网,又是一场乱战。阿里、京东等纷纷开始“拉帮结派”,互吐口水,争夺零售领域新一届的“话事人”?

马云:新零售是我造的,大哥位置我不让,谁也别抢

阿里并非真正意义上的零售公司,平台属性使得其与品牌制造商之间是平等合作关系,业务重心会放在消费者和制造商的连接上,强在技术营销解决方案。马云是阿里巴巴最好的代言人,一边布局一边宣传,因此阿里在营销手段和塑造概念有着强大的话语权。其实对于马云提出的“新零售”,线上结合线下的界限本就很模糊,他是想释放一个信号:阿里从单一的线上平台已经变成了线上+线下的综合服务平台。

就拿淘宝从去年开始新设的线下造物节来看,对比两次造物节:去年的造物节在上海,属于试水,偏科技属性,最大的亮点也无非是VR技术和Buy+计划;今年搬回了大本营杭州,打造的是充满江湖气息、体验感极强的集市,还有话题中的无人便利店“淘咖啡”等等,同时期间还重启了网商大会,全面推行“五新”战略。“新零售”已经正式由概念到落地布局,我们也看到了马云的一系列举动:收购三江购物、私有化银泰商业、合作百联集团、入股苏宁和联华超市等等,阿里要做的是把“五新”植入到线下。

不过营销的再多样化也掩盖不了轻资产的弊端,即整个链条的管控:货源真伪、物流速度、交付体验等等。尤其当意识到线上商业的下一个风口在于线上商超和生鲜时,不碰货的阿里开始建仓库,投资物流企业为天猫超市提供专属服务实现“211”送货。菜鸟的强势一方面也是为了保证物流公司优先为天猫服务,让天猫B2C的物流体验向京东靠拢,另一方面是通过数据来反哺物流企业优化效率和质量,毕竟线下企业的线上化需要大量基础设施的支持。可以说,阿里“轻”得太久,也是时候往重模式做一些平衡。

刘强东:不管马云干什么,我总有反驳他的理由

京东是自营式电商,与品牌制造商之间是上下游关系,业务重心是优化供应链环节和消费交付体验,强在仓储物流等基础建设。基因的不同决定了阿里和京东赋予制造商和合作伙伴的价值是不同的。刘强东的形象一直是只谈务实,个人轨迹也是靠闷声做事起来的,因此在主动营销上对比阿里,吃亏也属正常。但是作为B2C电商的代表,刘强东始终都得为“真正意义的零售企业”正名,同时也可以一定程度上弥补营销的劣势,因此也就看到了他习惯性炮轰阿里平台的场面:力挺顺丰撕菜鸟、2021年超越阿里、联合唯品会发声明……

不过刘强东也在用自己方式为京东代言:7月10日,在阿里网商大会召开的前夜,刘强东发表署名文章《第四次零售革命》。他认为零售的本质不变,仍然是成本、效率、体验,下一个 10 年到 20 年,零售业的基础设施将迎来变革,绝口不提“新零售”的字眼。其实刘强东非常清楚京东的优势是什么,而且就用户数量来说,京东在几年还可以实现较快的自然增长。但是正如阿里“轻”得太久了一样,京东需要把建设起来的重资产开放出去,成为一个提供基础设施的平台,帮助品牌制造商减轻负担、提高供应链效率并实现消费者端强交付体验。

之前提到,在线商超和生鲜的高频消费将会成为吸引流量的巨大入口,国内供应链环节的繁冗,以及冷链物流的薄弱,都是京东看到的机会。所以我们看到京东的战略合作方,沃尔玛、永辉超市、1号店,无一不是有着强大的供应链积累。同时在7月12号,京东和日本雅马多集团合作在国内建设冷链网络。

站队者:阿里还是京东?跟风者:跟你们走就对了

重营销的阿里在服饰、化妆品等品类优势明显,重供应链和物流的京东在3C、在线商超和生鲜竞争力十足。但是双方的布局已经表现得越来越趋同:阿里投资盒马鲜生,京东生鲜便联合永辉超市谋划线下店;阿里开展农村淘宝,京东就喊出“五年内开出百万便利店”的口号;阿里投资饿了么,京东上线京东到家;天猫超市和京东超市更是打得不可开交……

一个有趣的现象是,二者模式的不同导致了线下企业开始站队,二者业务的趋同又让一批线上企业开始跟风:纵观国内营收靠前的上市公司,阿里阵营囊括苏宁、百联、联华等,京东阵营招揽了沃尔玛、永辉,以及核心服装、化妆品业务下滑,危机感十足的唯品会。剩下的高鑫零售旗下大润发和国美组队互补,但是无论是国美互联网,抑或是飞牛网,要对上面的两大阵营造成冲击,并不现实;站队抱团现象有愈演愈烈之势。至于跟风者,美团上线了掌鱼生鲜,本来生活成都开启了线下店……大多是方向不明,借着“新零售”之风往前探一小步而已。

马化腾:我就静静看着……

提到国内的互联网,不得不提的当然是在社交领域吊打阿里的腾讯,同时它是京东最大的股东。就像马云对社交有执念一样,马化腾也很难忘掉零售这块肥肉,毕竟还有云和支付的战争要打,所以腾讯不可能轻易错过新零售和消费升级的风口,规范化的小程序是其重建电商体系最好的写照。先撇开阿里和京东跑马圈地和模式轻重平衡的进度,微信成为电商交易的强入口之后,腾讯很有可能是决定新零售江湖话事人的“长老”。

对了,也许还有人会提到国外的电商巨头亚马逊,那么请打开淘宝,搜索amazon官方旗舰店!


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亿欧专栏作者,关注生鲜、社区、零售等产业 

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