红星美凯龙副总裁王琦琦:新零售是从无人超市到场景革命的跨越

新零售
联商网
王琦琦
2017-07-17 08:20
[ 亿欧导读 ] 新零售,与其说是一场技术革命,不如说是对人性更深入的洞察和展望。新生代的人们渴望更加自由,更加具有人性关怀的生活方式。当人性嫁接上技术的翅膀,会产生不一样的需求与供给,不仅仅是新零售,更是一场新的商业模式的创造与革命。
变化,更好,新零售,零售革命,消费场景,O2O 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在新零售提出之前,大家更强调线上与线下融合,从线上走到线下或者是从线下走到线上,归根结底,零售是解决“买卖”过程的问题,本质还是在其中的“成本、效率和体验”。曾经是因为渠道单一,消费者没得选择,在物流设施逐渐完善的基础上,新技术(互联网)的出现颠覆传统渠道商,纷纷被斩掉,现在消费者的渠道入口逐渐过剩,消费者主权时代逐渐到来,以消费者场景化建设的创新需要配合个性化需求不断充实企业自身的消费内容,跨界模式便兴起。

本篇文章首发于联商网,作者是红星美凯龙副总裁王琦琦;亿欧编辑转载,供业内人士参考。


马云注定成为这个时代的不安分搅局者,颠覆的基因让这个外星人的每一次举动,都牵动业界的神经。2016年杭州云栖大会上,马云提出:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。这五新,到底新在哪里?显然不仅仅止于这五大传统行业与互联网技术的不断融合,共生共长。

7月8日,杭州街头,马云第一家无人超市开业。两百多平方的经营面积,完全基于扫码识别和扫码支付的销售模式,有人惊呼,新零售的革命时代似乎就此开始了。

但是,技术的发展和应用本来就会对各行各业产生颠覆性影响,不仅仅是零售。解放人的劳动力是技术一贯的使命。无人超市,只是对技术又一场极致应用。对于中国广大的传统实体零售企业而言,利用技术很简单,只需要嫁接、复制就可以了。无人超市的诞生,进入门槛并不高。但是改变经营的理念,打造不一样的跨界多元化购物体验,深入到消费者的内心,引发怎么样的共鸣,才是软性的,才是考察从业者智慧和创意的新零售难题。

新零售,是一个产业率先革新的号角。智能时代的到来,到底会产生多少“新”,人类一片茫然。

▌我国互联网零售发展的三大阶段

互联网对零售的影响由来已久,2003年淘宝成立,2008年注册人数将近1亿,初具规模。京东商城98年就成立,2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在,为啥到今天才提新零售呢?

中国互联网企业对传统零售业的影响我们大致可以划分为三个阶段:

第一个阶段,从2000年到2010年之间,众多电商企业诞生,以淘宝、京东、当当为代表,后来者包括唯品会、美团、大众点评等,他们的出现,成为门口的野蛮人,对实体企业产生巨大的冲击;

第二阶段,2010年到2015左右,传统零售企业强烈意识到巨大危机,纷纷触网。动作最大的是苏宁,2013年,苏宁电器更名为苏宁云商,大力发展线上平台苏宁易购,并由电器迅速走向全品类;同年,大润发飞牛网设立;2015年万达飞凡网悄悄上线。

第三阶段,从2016年开始,传统企业往线上走的势头开始转向,互联网企业悄悄往线下走,不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴,2017年收购银泰百货74%的股份,2016年底收购联华,2017年又入股百联,甚至还投资了苏宁。

马云关于新零售的概念,正是基于其不断入股线下实体零售的背景下提出的。互联网企业吃传统零售,为什么就是个新零售呢?传统的零售企业又该如何才能保持新而不旧,到底这新,本质是什么?阿里巴巴CEO张勇,曾这样解读新零售。

无论电商作为空军,还是传统零售作为陆军,大家都有改革的强烈愿望。如今传统零售的日子普遍都不好过,不变革肯定是死路一条。变革的愿望大家都有,但这其中最重要的考验在于这两个方面:

怎样围绕以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于“人、货、场”整体框架的重构能力建设?人、货、场产生互联网全新驱动反应,使得商业经营获得效率提升,最终看能不能创造出新的零售业态。

必须对整个产业链进行重构,新零售不只表现为消费者接触场景的变化,更重要的是支撑新消费体验以及消费内容,必须要进行整个产业链重构我们将此称之为整个混合经济体内经济元素的重构,必须创建出很多新能力——新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等,最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。

张勇阐述的新零售分解为两个方面,第一,零售业外部的新,针对消费者购物场景的变化,提供新的购物体验,这个新的购物体验如何创建,张勇没说,值得探究;第二,零售业内部的新,利用互联网、大数据等进行物流、运营、供应链、支付形式的创新。新技术的开发和应用交给程序员去吧。我们来看看,新零售的场景变化,是一种怎样的变化和革新。

▌从O2O到O&O的升级

大约在五年之前,传统零售企业纷纷转身投向互联网的怀抱,O2O的概念甚嚣尘上。何为O2O?一段时间之后,诸多分析文章开始思考,两个O,哪个在先,哪个在后,谁为谁服务,到底是从线下到线上,还是从线上到线下?

由于当时主要是传统企业转型,所以很多人理解的O2O是指从线下到线上:传统零售企业将线下的产品转移到线上去销售,在网络平台进行产品图片展示、顾客选择、交易支付、卖方送货、最后用户评价。线下企业为线上提供发货、售后、仓储、实地体验等支持,线上作为线下销售的辅助渠道,O2O是一种松散的线下线上融合。

但是,从线下往线上转移的过程,有一点问题无法得到解决和满足,就是体验。第一,顾客购物的过程并不仅仅就是为了得到商品,逛街、逛商店,一个“逛”字本身就包含顾客对场景的需求,有娱乐放松休闲的消费性质。买东西仅仅是一方面,甚至根本没有商品的消费需求,纯粹就是去逛逛。

这是网络消费所不具备的。第二,并不是所有的商品都适合在网上销售。体验性强,需要进行实地查考,甚至尝试性消费的商品,不适合网上购买。第三,顾客本身具有强烈的个人倾向,更注重商品风格,注重商品细节以及商品质地,即使在网上选择比较,顾客也会到实体店实地查看,甚至在实体店成交。

综合来看,传统实体企业触网这么多年,大家都在思考方向,线上平台做了为什么,仅仅是为了卖线下的商品吗?显然不仅如此。个人以为,线上平台的搭建,一方面当然要做B2C,卖东西。线上B2C跟线下一样,需要有明确的方向定位,淘宝更多地卖衣服和食品,京东卖电子产品,当当卖书。

更重要的是,线上平台的搭建需要为顾客提供更加便捷的售前和售后服务,为什么没有售中?因为顾客很有可能在线上做商品的检索、选择、比较,在线下成交。线上的作用需要更多地开展数据分析,更加精准化向买卖双方提供经过分析的有价值的信息。

由此可见,O2O概念似乎存在着天生的缺陷。两个O中间的2是松散的,关联不大。新零售的概念一提出,立即引起业界的热议。因为大家发现,原来并不仅仅是传统企业急着要去投入互联网的怀抱,互联网企业也开始放下身价,开始寻求实体企业的支撑。随着云计算、大数据的发展,线上线下需要进一步进行深度的融合,不再是“TO”,而应该是“AND”。两者彼此需要,不是从哪一个到哪一个,而是互相牵手,线下的实体为线上提供支撑,提供商品的体验,提供更加客观准确和多样性的大数据,而线上为线下提供更加便捷的选择、支付以及运营分析。

▌实体零售的终端场景革命

作为互联网的鼻祖级人物,张勇关于线下实体零售如何转向新零售的见解是一针见血的。“以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于‘人、货、场’整体框架的重构建设。”人、货、场是零售的关键元素,需要将传统的构建打破,开创一套新的系统性场景,以消费者需求为洞察,提供丰富多元的场景体验。对传统实体零售而言,建设漂亮时尚的商场、购物中心,以丰富的商品,礼貌的服务,加之以环境空间,灯光,美陈布置等等,给予顾客体验。

但是,这样的场景几十年来已经过度“商业化”,体验雷同,对消费者来说,日渐缺乏生动性和吸引力。

新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

新零售的本质,对于内部在于运营管理对互联网技术的应用;对于外部则在于新的商业场景的重构能力。具有以下三个方面的要素特征:

第一,开放。新的商业环境需要更多的开放,更多的留白和可变化的空间,可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言,更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的,形成立体的人性化互动和叠加。比如,咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合,家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合等等。

第二,跨界。商场可能不是商场,而是一座公园,一个休闲放松的场所,一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界的整合。而这类无用的东西,才是真正打动人的东西,引起心灵共鸣的精神关怀,它是价值的主张和情感的体现,更是一种娱乐的偏好。

第三,人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。未来的商业入口无非两种,线上和线下。作为入口,首要考虑的是如何成为消费者的第一选择。对线下而言,亲和的场景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流,亲和的场景让消费者更加放松,减少戒备与畏惧的心理。第二,互动的场景,无论是涂鸦,倾诉,动手DIY还是亲子的方式,发表自己的观点等等,都具有参与感,营造与消费者互动的温度,吸引消费者进入场景。

第四,精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式,把选择的成本转嫁给卖方,首先认地真替消费者精挑细选一遍,给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上,精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣,让人易于亲近。

▌终端实体零售的营销创新

作为一线经营者,拥有互联网思维的本质在于是不是更加开放,更好地娱乐化和内容化。把自己当成产品经理,开放地思考,构建商场在区域市场的新品牌价值和调性,把店面打造成超级IP,有话题,有势能,更加开放,形成社群,跨界整合更多的内容,艺术的、人文的、生活的等等。在日常经营中,让我们不断探索,转变思路,有以下四点可以探求:

第一,新零售时代,品牌变得更加重要。从品牌的角度考虑传播,开展非功利性的营销是对消费者的尊重。让品牌展现更多的溢价和趣味性,使品牌生动化,人格化。文化营销,异业整合等创造参与感,也嫁接娱乐与艺术。我们尤其需要重视场内本身场景的营造,而且需要有丰富的可延伸性内容。比如,以抽象的艺术为主题,可以延展到更多的抽象派艺术大师,从而是场景的内涵变得丰富。

第二,打造爆款,构建超级IP的内容。文化营销和娱乐营销的路径包括创意,话题内容,搭建社群和引爆。社群的搭建需要互动与参与,嫁接某些本身就是超级IP的载体,多渠道传播。让传播成为网红,关键点在于创意,在于如何有节奏地释放,逐步吸引关注和兴趣,引发话题。

第三,更多地往线上走,利用互联网工具。我们的店面需要打破传统思维,尽可能地往线上走,借助移动端的各种互联网工具,采用新的传播方式和营销方式,在互联网的语境下进行创意和不一样的表达,让传播和营销更加生动和戏谑。

第四,展厅布局和产品布局上,以更加开放整合的视角打破常规。让展厅布局和产品搭配更加开放。第一,打破界限,做展厅和产品布局的跨界尝试,消费者需要的是一个符合自己风格和个性的家,一个卧室,一个客厅,而不是一套沙发或一只马桶。第二,学会留白,做到精简,少即是多。留白的空间会更加地充满了想象力和可变性,可以让更多艺术的元素融合进来。

▌结束语

新零售,与其说是一场技术革命,不如说是对人性更深入的洞察和展望。新生代的人们渴望更加自由,更加具有人性关怀的生活方式。当人性嫁接上技术的翅膀,会产生不一样的需求与供给,不仅仅是新零售,更是一场新的商业模式的创造与革命。技术值得敬畏,但是人性才是推动社会进步的根本动力。

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