进入“高原期”的内容创业,开始喘不过气了

文化产业
虎嗅网
曾西瓜
2017-07-17 19:50
[ 亿欧导读 ] 内容创业如今早已远离2014、2015年时那种高歌猛进、疯狂收割流量的势头了。从2016年第二季度开始,各类公号运营者不同程度地感到涨粉缓慢、打开率急降。单点依托微信平台的“内容创业”已经死亡?
内容创业,微信,内容创业,公众号 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】内容创业已经步入空气稀薄的高原区。内容创业者在开始发展个人APP或网站后,才真正的进入了内容创业。与只在社交平台上发表内容相比,多平台的均衡发展及生存能力,更有利于内容创业者的发展。

本文发于“虎嗅网”,作者曾西瓜;经亿欧编辑,供行业人士参考。


做餐饮to B培训生意的周小亮(化名)拥有一个30余万粉丝量的微信公号,他从2016年春节后便注意到,账号文章的打开率从5%直降到2%。他一度以为这是节假日影响带来的短暂波动,但这个数字就这么维持下去了,粉丝的增速也持续放缓,直到现在。

周小亮的感受当然不是个例。大概从2016年第二季度开始,不同类型的公号运营者不同程度感到:涨粉缓慢、打开率急降,2014、2015年那种高歌猛进、疯狂收割流量的势头是远离了。

一位长期关注影视娱乐领域自媒体的记者观察,一家去年势头还很猛的准一流账号,头条文章平均阅读从去年的2-3万,降到的最近的8000-9000,这还是在文章话题和质量都较好的情况下。

这样的感受从最初的坊间口头、饭局交流开始,越来越多地出现在公开文章里。前不久的6月28日,知名公号运营者、也是虎嗅2016年年度作者小马宋发布了《忧桑,公众号走向衰落是不可避免的》一文,里面写道:

“公众号的打开率其实一直在下降,更要命的是,我最近发现,转发文章的打开率也在下降。以我的公号为例,以前一个转发大概能带来10个阅读,现在可能都不到5个了。”

资本很敏感。根据微信公号运营公举小磊磊统计显示,资本对微信公号(自媒体)的兴趣起于2015年(传说中的自媒体投资元年),在2016年达到顶峰,2017年上半年明显衰落。

以下,则是它统计的过往三年多的自媒体融资案例(如果同一个案例连续做了两轮,则以最新一轮覆盖,不做重复统计列举),绝大多数自媒体首创于微信平台,相当一部分以微信为最主要的内容与用户运营平台,没有自己独立的产品(app或网站)——

由上表的数据,2015-2016年间,自媒体融资项目将近200个,其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目,大家熟知的“一条”、“罗辑思维”等均在其列。

如果说上面这两张长长的名单代表着资本对在微信平台上内容创业曾有巨大期许,那么现在可以说,内容创业已在微信平台上步入空气稀薄的高原区。后者的到来,也不仅是微信流量红利见顶所致。

高原反应一:粉丝量、阅读量增长放缓甚至负增长,一些内容创业团队吃上“散伙饭”

新榜在近期发布的《公号打开率下滑、粉丝增长停滞,然后呢?》一文中提到:

“公众号定价的评估方式直接反映了下滑趋势带来的商业效应。早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位,例如:公众号A报价为500元/万粉,如果是30万粉丝,报价就是1.5万元。

而后,广告报价的衡量尺度开始悄然改变为“千阅价”,即根据历史阅读数据和广告报价来得出的一个量值。例如:公众号B的历史“千阅价”为500元/一千阅读,其二条预估平均阅读数是3万,那么二条基准报价就是1.5万元。至于B有多少粉丝?不重要。”

周小亮的账号在垂直行业中虽然颇有影响力,但坐拥30万粉丝,头条广告的价格仍已跌到2-3万一篇,“我前一段时间接了一个知名电商的广告,卖了两万多一点,卖了七天。而且人家还是看你面子上给的。”

在周小亮所在的行业,整体微信广告的价格相比高峰期已是腰斩,“有的号标10万一个头条,最后成交价最高不会超过5万。”

不管打算走哪种模式,粉丝量基础是自媒体生存发展的基石。对内容创业者来说,吸粉其实就两个手段,要么自己持续产出“十万加”,要么就花钱投广点通。前者看上去财务成本低,但内容竞争的红海下,要想次次出手都能搏得眼球与关注,已非常难了;后者么,现在一个公号粉丝的成本应该在3-10元不等。

周小亮曾和他的对手有过一次坦诚的交谈。周问对手,为什么不断融资,钱用来干嘛?后者的回答非常直白——持续不断地投广点通,转化粉丝。拿下第一笔融资后,周小亮也曾拿出其中的大部分,投广点通。周小亮以自己的投入和粉丝增长、折损等因素算下来,一个粉丝的成本在8、9块左右。

后来他了解到,这个行业刷量刷粉的途径还多的是,涨粉容易的那些日子,获取一个活跃度高的真粉大概只需要2—3块,最高不超过5块。

不过买粉刷量的力度终究不敌内容供给放量的增长,后者疯狂地抢夺固定用户固定的时间与关注。今年4月企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示,这一年微信公众号已经超过1200万个,相比2015年增长46.2%,预计2017年将接近1500万个,而更有机构估算,到目前可能微信公号的总量早已超过2000万个。

同时,微信的覆盖率早已超过中国九成手机用户,虽然微信用户绝对值相当可观,但从相对速度而言,微信的增长已经明显趋缓,平台从增量市场转为存量市场。

从朴素的个人经验里,人们能感受到自己对微信公号兴趣的消减,即使有了置顶功能,每天打开的账号不会超过十个。等着收割人们注意力的东西实在太多了。

“2%的头部账号长期占有98%的微信红利。”一些内容创业者这样认为。但对于头部帐号来说,情况并非高枕无忧。新榜上2016年的500强账号只有274个账号依然在2017年保持了前500的位置,存活率略略高于50%。

不过确实,如果说,那拨借着资本与先发优势把粉丝量占到30万以上的内容账号还有生存的余地,那融资之路走得没那么快、粉丝规模在10万量级徘徊的中小账号是什么状态,拿什么去增长?

“等死呗。”周小亮说。

一家由十几年历史的传统媒体转型新媒体的电影行业号已无法抵御数据疲软的现实,粉丝量停留在10万余人,头条广告价格跌至数千元仍卖不出去,团队成员工资连续数月延迟发放,公司财务离了职,离职之前留下一句:“公司账上没有钱了。”

另一个有传统媒体基因的心理学账号目前情况类似。目前其公开的融资信息是停留在2016年6月底,显示为天使轮——“数百万元人民币”。而据虎嗅了解的情况,其公司很难进入下一轮,工资拖欠未发已有两月以上,团队近于散伙。

高原反应二:商业化用力过猛,粉丝有点吃腻

“内容+广告”模式不好玩,那卖货怎么样?电商也是很多内容创业者一开始就打的算盘,并因此获得了较高的估值。

但挑战同样巨大。一个单一人格特质的IP,在微信平台上能带来多大规模的销售收入?罗振宇(罗辑思维),或许是一个出色的代表。如果这条路能持续走通、可以越做越大,罗振宇为什么要转身去做得到app——一个知识付费平台,而不专心以自己人格魅力背书,在微信平台上一直卖书卖货呢?

电商,从某种角度来看是内容创业的水到渠成,但上了规模,客观上一定会冲击内容品牌本身的含金量,令粉丝逐步厌弃。

有人抱怨一个曾经天天产出10万加优质内容的账号,代表品牌的原创头条内容质量下滑,头条后跟着的多达6、7篇内容全是自家的卖货广告,“没法看了。”

一个母婴内容电商账号的创始人在看到虎嗅推送的《赚妈妈的钱,别怕她受伤》一文后,找到我们说,或许你们应该出个母婴电商现状2.0版本了。

“凡是拿了VC投资的母婴号,目前都不太顺利,要确保增长速度,被投资方逼着扩大品类,疯狂卖货,个人特质消失,粉丝用脚投票、不跟着玩了。反而不拿投资、不扩充团队与品类的公号,过得相对轻松。”

“新的平台没有起来,微信又进入下半场。”他说。

当年,从一众“淘品牌”中杀出、成长为十亿级别收入的电商品牌,都是因为找到了驱动增长的独特方式,比如三只松鼠擅长品牌与用户运营、韩都衣舍以小组制与多品牌激发增长等,当平台方流量红利开始衰减,真正考验品牌方对“卖货”这事的理解、核心能力构建的时候才到了。当初无数淘品牌经历过生死突围,今天无数微信内容电商也是。

高原反应三:监管加强,这事还用强调吗?

我勒个去。写这篇文章的时候,虎嗅微信公号因不合适地发布了某文章,被令关“小黑屋”一周。

更重的鞭子,抽打在6月初被闪电关停的那20多个微信公号上。

这是对头两年兴致高昂的内容创业者与相关资本的当头棒喝、夏天里的一股寒流。这些人曾以为卖货、情感八卦娱乐自然远离监管风险。

一个在6月初被突然永久封停的知名娱乐账号向虎嗅回忆道,打开微信后台,发现账号被关停的那一刻,整个团队都懵了,“微信的人都不知道怎么回事”,被关闭的同类头部账号都在尝试开新号(毒舌电影等号于6月底改头换面开新号重新运营),但这个内容团队有了新的打算,因为在目前情况下,“摸不清娱乐内容的底线,风险还是很大。”

据清博统计,

“6月份所监测的64万+微信公众号的删文数据,发现6月份各微信公众号删文数量竟达到了2万+之巨。

主动删除存在风险的文章,也是广大自媒体人及时调整问题,远离红线,实现可持续发展的长治久安之道。

分析6月份千豪榜公号阅读量TOP10的删文数据可以看到,10篇被删文章中,有4篇是因为违规被删,而有6篇是被发布者主动删除。”

不期而至的“突然死亡”红牌,成了悬在微信公号创业者头上的达摩克利斯之剑。“内容创业”这个词,因此在这个夏天在投资人眼中变得格外可疑起来。

“出微信”,方才开始创业的长征

一条徐沪生、罗辑思维罗振宇都曾在创业之初“鄙视”过创业者动辄就拉一个团队去开发app的行为。在当时的他们看来,微信的流量、获取用户成本、基本功能对内容创业者足矣。

现在的事你自然知道了。这两位内容创业领域的大拿拿了投资后,都全力开发了自己的app,目前都极力将微信的流量与用户往自家app上导——就建立更加周密的商业模型、更加体贴的用户交互与体验、获取更完整的数据而言,创业者的手脚在微信平台上肯定是被天然地束缚着的。

再想想,如果毒舌电影没有自己的app,只有微信公号一个主渠道,6月8号被永久封号那天,它的几亿估值马上得被打下来多少?还有“关爱八卦成长协会”、“全民星探”,如果没有app,打击对它们也将是致命的。

就算不独立开发自己的app或网站,不少内容创业者也在积极开拓微信之外的用户获取与运营渠道。比如papi酱,前不久入驻分答,去运营自己的粉丝社群。

就像摩西率众出埃及寻找应许之地,当年的淘品牌也是在试图“出淘”真正打开商业天地,今天崛起于微信上的内容创业者,商业模式与用户运营,不可能只寄望于微信。

那么,让我们回到那个问题——“没了红利期的微信公众号,内容创业者还要不要做?”

要。

这个答案来新榜总编辑邓璟,来自42章经曲凯,也来自上述被关停的知名娱乐号的运营人员。

但内容创业者天然的内容生产优势已发挥得差不多,接下来考验他们的将是别的能力。

商业布局的能力。罗振宇与罗辑思维团队最牛逼的一个地方在于,他们成功将罗辑思维这家公司从高度依赖于罗振宇本人的水平、资源与状态,转型为一个建立起了所谓知识运营体系的平台。这背后,得益于其核心团队在商业模式与战略上的成功洞察。

精准定位和服务的能力。曲凯一直喜欢将公号的生态环境比做是淘宝,“很多大品牌的位置已经固定了,但如果你在垂直领域能提供一些好的内容和服务,还是有机会,比如我一个同学在淘宝上买一种日本锅,销量就很好。”

上月刚刚接受了640万人民币的Pre-A轮融资的曲凯不会为微信红利的过去焦虑,融资当天他就表示不会再考虑阅读量和粉丝量,他早想好要走一条“纵而深”的内容创业道路,所谓“纵而深”指,用精深、专业的内容获取少量垂直用户,然后向他们提供服务,通过非广告形式进行影响力或者说信任变现。这与主要通过广告形式变现的“泛而浅”的模式相对应,“内容创业最终的追求不是流量,而是利润。”

还有多平台的均衡发展及生存能力。大量粉丝主体在微信上、无力开发自有平台与app的“自媒体”,天生只有“半条命”,这是因政策被封停的25个娱乐头部账号留给我们的教训。

内容红利的消失对于周小亮来说,是意料之中的事。他在自己BP的第一页上就写道,愿景是做一家产业服务的教育公司而非媒体公司,只以内容开拓局面,保留媒体属性,但真正赚钱是靠内容背后的教育与服务,而且不能只靠微信上的内容转化。

“微信公众号最多就是聚粉的事(功能),它非常难在上面直接转化。比如我们课程的报名,现在极大部分不会通过微信公众号(实现),也可能有,但是占不了多少比例。我们现在的大课大部分的人来源是人与人之间的介绍,用户即渠道。”

值得一提的是,一片关于微信号红利期已过的公开讨论之中,还是有账号逆势突围,比如主打夜间情感类音频内容的“夜听”,阅读量8分钟就能达到10万+,甚至完全复制其模式的账号也涨势迅猛,根据新榜今年4月的监测数据,4月空降前500名的账号一共5个,其中4个为“夜听”模式的复制者,分别是:“听夜FM”、“夜听伴你入眠”、“睡前伴你夜听”、“夜听陪你入眠”。

一些以解读星座为主的短视频账号,也曾在今年制造出爆款,不过这些账号的内容和商业能力能否经历时间考验,还需等待。

吸到这么多粉,然后呢?不还得把上文提到一二三个问题挨个好好回答一下、如果回答不好就通不了关么?从某种意义上,单点依托微信平台的“内容创业”这回事已死,而常规创业永生。


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