倒逼下的转型,看“互联网+”时代中的电视剧营销战如何打响?

影视
华谊兄弟研究院
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2017-07-17 13:30
[ 亿欧导读 ] 随着电视剧发行模式的转变,国产电视剧营销的主战场从官方延展到社交媒体平台,产业时代背景的变革吹响了电视剧“互联网+”营销战的号角,本文从背景、呈现方式等方面和各位读者一同关注这场“战争”。
影视,电视剧行业,营销,IP,粉丝经济 图片来自“123rf.com.cn”

随着互联网新媒体蓬勃发展,电视剧行业无论在内容、渠道还是用户层面都发生了巨大的变化。与此相对应的,国产电视剧的营销方式也发生了深刻的变革,纵观近两年来大热的电视剧集,除了官方的造势和传统的营销打法,双微等社交媒体平台营销已成为主战场。这样的转变也进一步预示着国产电视连续剧产业正在经历着一场无声的巨变。今天,本文和各位读者一同关注这场“互联网+”时代中的电视剧营销战。

不营销?那就没钱赚——倒逼下的转型

时间退回到5年前,那时专门从事电视剧营销的公司很少,大部分电视剧的宣传毫无节奏可言,在手法上也完全是复制电影宣传的套路,属于中国电视剧营销的最原始版本。究其原因,主要是受电视剧发行模式影响。当时,电视剧的采买方是电视台,一部剧只要卖出去,片方的交易订单就已经完成。收视率高低,和片方收益并无关联,所以无需在营销上再进行投入。即使在有些时候,电视台会要求片方进行宣传推广,但因缺乏动力和有效制约,所谓的营销往往是剧集播出之后随便找个宣传公司应付交差,对于宣传效果并不在意,预算也相应给的非常低,通常只有几万到十几万。

巨变发生在临近的短短五年间。随着市场竞争日趋激烈,每年国产电视剧的产量都大大超过卫视黄金档播出容量。为了谋求更好的销路,电视剧制作公司也不得不开始主动制造声势。随着市场竞争愈来愈激烈,一些老牌的制作公司则愈来愈重视自身品牌的打造,推出营销组合拳。

供求关系的变化直接导致产业向买方市场靠近,电视剧的采购方式随即发生明显变化。一些卫视尝试对制片方采用收视对赌的购片模式,使得签订了收视指标协议的制片方将未能获得的购片费与收视直接挂钩。这一变化让片方对宣发开始真正走心,越来越多的电视剧制片方前所未有地重视营销环节,投入也随之越来越大。据腾讯娱乐了解,现在一部热播剧的宣传预算通常为200万到600万不等,顶级剧甚至能过千万。短短五年间翻了几十倍,甚至百倍。①

如火如荼的“互联网+”营销战

不同于以往的产业时代背景

近年来,互联网及电视剧产业的发展,使得这个市场无论在内容、渠道还是用户层面都发生了巨大的变化。在内容层面,近年呈现出精品化趋势,从单一的小规模内容,发展到以IP为核心的大制作。此外,大自制时代开启,“网络剧”与“电视剧”正打破界限并催生出多种合作模式。先网后台、网台联动已成新常态,二者的互动与整合不断获得创新。

在用户端,则表现为更加年轻化,粉丝经济崛起和社群话语权提升。从年龄结构看,网络视频的用户偏向年轻网生代,29岁以下用户占57.4%。而在内容喜爱度排名中,则呈现出:电影>国产剧>综艺>新闻资讯的情况。

2016年中国网络视频用户年龄结构.jpg

2016年网络视频用户的内容偏好.jpg

此外,社会公众的观看渠道也日益多元化,且日益集中于移动端等小屏终端。“小屏时代”来临,手机使用率实现强势增长,手机已成为95后观看视频的必备。据统计,2016近八成的观众选择在移动端观看电视剧。②

2016年95后观看视频的设备选择.png

2013-2016年TOP5连续剧在移动端的观剧占比.png

“互联网+”营销战的主要战术

攻占社交媒体

在新媒体日趋强势的当下,在社交媒体平台制造话题点已经成为电视剧营销的重要工作。营销策划工作人员会在提前观剧的过程中提前锁定话题点,这种话题点一般都是从看剧时产生情绪变化的地方被发现的。在确认好话题点后,营销策划小能手们会将其投放在微博、公众号、知乎、贴吧等社交平台,有些还会组织水军顶帖制造话题热度。据介绍,在微博“买热搜”“买话题”似乎已经成为了新媒体营销中的重要手段之一——在某个热点真正被大众关注并引发讨论之前,水军被很多人认为是扩大舆论效应的催化剂。

在攻占社交媒体的过程中,除了重视在大平台的曝光率、关注度,营销人员已将电视剧的官方微博视为配合电视剧网络营销的另一种重要手段。在这类微博的内容中,除了发布最新的剧情、海报、花絮等常规文章,为配合剧集的播出进度,还会设置一些话题议程,引导受众参与、创造并分享内容。同时,官方微博也会结合一些热点做受众互动,运营相关话题,提高播出期间电视剧整体的关注度与话题度。以电视剧《择天记》为例,播出期间其官方微博发布的微博的平均都有5000+的互动量,其同名微博话题至今已收获超过42亿的阅读量,引人侧目的数字背后是精心的营销策划与内容运维。

品牌跨界合作

过去电视剧制片方与品牌的合作多为简单粗暴的产品植入,以广告费交换品牌露出,但这种方式已经渐渐被更为深度的品牌联合营销所取代。据传,在曾热播的电视剧《欢乐颂》中,植入品牌多达36个,从汽车到美妆到服饰再到手机等各品类皆有涉及,可以说做到了全方位的品牌植入。

这种营销方式虽然有效提高了项目收益,但是正因为植入品牌太多,反而招致部分观众产生反感,并批评电视剧植入太多“辣眼睛”。③而且如此多的品牌、品类重叠,也不可避免的给观众造成印象错觉,做到令人印象深刻实属不易。同时,也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象。

拥抱粉丝群体

随着“粉丝经济”的崛起,许多电视剧宣传方更是将主演的粉丝号召力发挥到极致。在这个互联网+粉丝经济屡次成功的时代,似乎总给人一种“得鲜肉者得天下”的观感。因为一方面,粉丝众多的“小鲜肉”“小鲜花”们确实能够为电视剧的收视率提供一些保证;另一方面,明星在社交媒体平台自带流量的宣传效果,构成了电视剧社交媒体传播的重要资源。这一特点在近期刚刚播出结束的《择天记》中体现得尤为充分。

首先,该剧前有热度逆天的《人民的名义》进入收尾大高潮,和以“业界良心”闻名的正午阳光出品的《外科风云》;后有《白鹿原》《欢乐颂2》等大剧在一周后强势回归,可见《择天记》的档期并算不上好。而且定在湖南卫视晚上十点的档期播出,先天优势不足。但是该剧男主鹿晗不只位列当红小生第一阵营,而且自己身兼各档娱乐综艺节目嘉宾,粉丝群体力量强大。且能够通过综艺节目宣传作品,令小咖艺人望尘莫及。这就难怪,坊间不少人认为《择天记》开播以来仍能取得收视率破1的成绩,粉丝功不可没。

同时,自该剧开播起,在鹿晗之外,娜扎、吴倩等参演明星时不时登上微博热搜,各微信大号对鹿晗娜扎等新生代演员演技、国产玄幻剧特效以及大IP改编等话题的讨论也屡见不鲜,这些都带动电视剧热度。因此,各大电视剧将越来越多的预算用在演员片酬上,即使压缩制作费用,也要拿下各大当红“炸子鸡”,便不难理解了。

通盘策划,整合营销

虽然IP概念近期频频受到业内的质疑与批评,但是IP热潮依然还在持续。IP仍然成为电视剧播出的主题和维持热度的有效武器。此外,IP的另一个主要功能在于,它可以衍生出其他品类的产品,通过电视剧核心主题,聚合跨界衍生品牌,实现多渠道的变现能力。比如说从2014年金鹰独播剧场暑期档的《神犬小七》到《神犬小七》第二季,衍生品已经超过30类,包括手游、纪录片、漫画以及大电影等等。据报道,热播剧《择天记》的相关衍生品涉及领域多达七十余个,开发人员的“脑洞”着实不小。

而多种类衍生品反过来也成为了助力电视剧营销的有效手段。在目前的市场环境下,影视剧内容的衍生产品越来越多,渠道也越来越分散。简单来说,如今的整合营销模式需要对资源进行充分利用,基于某个统一概念进行整体传递,可以理解成“面到面”,从多种渠道触电加深消费者的了解及认知,因而更加高效。从《三生三世十里桃花》热播期间的桃花地铁车厢,到《大唐荣耀》的“农药”话题,《你的名字。》电影的模板出现在拍照APP上,以及《乡村爱情9》推出的白酒,所有这些能够触达用户的介质都成了营销手段。

不过,相较于迪士尼、漫威这些深耕多年的IP巨头,国内影视剧在衍生品的运作上还有很长的路要走,如何对衍生品的制作进行准确预判,在怎样的节点推出,通过哪些渠道推出,国内影视剧制作方还是常有失手的案例。

结语

“互联网+”的深入发展,使得各个产业或多或少都带有时代的烙印。在电视剧产业,当年砸钱买播出版权的金主们从各大电视台变为背靠BAT公司的视频网站,促使产业从“to B”走向了“to C”。④

在电视剧市场的竞争中,营销越来越向电影营销模式靠拢,越来越具有快消品的特质。在线上线下联动,社交媒体话题营销、品牌跨界营销和衍生品销售等方面实现了质的飞跃。但营销对于电视剧或任何产品来说,更多是锦上添花。希望依靠营销实现口碑收视齐飞几乎是痴人说梦。那些成功和不成功的营销案例在反复印证一个道理,只有在内容制作方面全心投入,才能成就市场和观众都认可的“好作品”。“内容为王”,在营销环节也无例外。

(图片、数据及有关资讯源于网络,归其权利人所有)

参考资料:

①腾讯娱乐:热播剧营销大起底:费用5年翻百倍90后引导话题

http://ent.qq.com/a/20170427/052208.htm

②艺恩:《大浪淘沙,胜者为精——影视2.0时代内容产业趋势洞察》

③中国经济网:《欢乐颂2》太多花式植入"辣眼睛"

http://m.ce.cn/fa/gd/201705/18/t20170518_22980376.shtml

④每日经济新闻:《择天记》广告抢占地铁、公交,电视剧营销为何比电影更大手笔了?

http://www.nbd.com.cn/articles/2017-05-03/1101187.html

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