B2B企业的内容营销,该如何破解获客和转化难题的密码?

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悟空数据
宗瑞兴
2017-07-17 16:40
[ 亿欧导读 ] 内容其实是你和客户之间互动的一种介质,只有通过互动介质的互动才能跟用户“动起来”,并且知道他的各种反馈,这是内容营销在战略层面的作用。
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【编者按】《孙子兵法》云:不战而屈人之兵,善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。本文作者向大家介绍了2B领域面临的营销挑战,内容如何帮助B2B销售成单,以及B2B内容营销的三个核心要素。

本文首发于悟空数据,作者宗瑞兴,由亿欧转载编辑,供行业人士参考。


1

营销挑战

2B领域所面临的营销挑战,主要有以下三点:

1、越陷越深的搜索营销

例如某PMP培训公司,60%的营销预算用于百度投放广告,客户转化率却不高,但百度的价格持续增长,怎么办?苦于没有其他来源,只能持续。这样的问题在2B领域非常普遍。

2、高成本的销售过程

例如某云服务公司,销售通过社交软件加好友,获取关注并争取见面机会,销售总监和产品两人亲自拜访,谈完后认为用户的现发展阶段也没必要更换产品,大家认识一下就没有然后了。销售似乎看起来很忙,但没有提前对客户做功课,即使面谈也没有事后跟进,其实这是对销售资源的巨大浪费。

3、低效的销售转化

例如某CRM公司,首先下载APP注册、试用,销售跟进并再适当给出一些试用工具,最终向客户引出新产品。但当客户询问新产品资料时,销售却让客户上官网查询。试问有多少客户会上官网?在这个过程中,其实销售转化的效益非常低,缺乏营销能力。

整体而言,营销和销售就解决三件事情:

1、能不能触达目标用户;

2、能不能让目标用户产生需求并转化;

3、能不能促成订单。

2

问题出在哪里?

“沙漏型”销售流程阻碍了企业销售增长。

沙漏

如图沙漏,我们希望上层的流量开口能更大一些,即使开口不够大,不论品牌能力还是流量购买能力,上层还是累积了很多潜客。如果上层没有量,销售就强推,这时候企业一般就很难生存,这样的销售流程属于沙漏型的模式。特别是在现在的环境中,上层越来越难做,如果用下层销售提升效率,中间层就会越来越紧迫。

2B领域里下层就是渠道,而上层只管把东西推出去,通过促销来形成中间的转化,这就是问题所在。

3

B2B采购者通过收集大量信息减少风险

2B领域购买过程

如图,2B领域的购买过程是非常复杂的,目标客户会做大量信息的采集,以此减少职业风险。如果客户连CRM都没听过,怎么办?这时候内容会起到非常大的作用。庆幸我们现在处于营销自动化的时代,更多的用数据和工具推进营销过程。

4

内容如何帮助B2B销售成单

内容营销在2B领域里主要有以下几个作用:

第一:带来新客;

第二:潜客转化;

第三:建立数字化客户资产。

带来新客

付费获客

以往都是付费获客,买流量,买触达机会,做展会等等,内容获客则是通过优势的内容让客户找到我们,客户为了获得这样的内容,作为交换,留下一些可以持续触达的联系方式。内容营销并不是没有成本,只不过不需要花很多钱获得营销机会。

客户培育,提升转化

内容驱动培养

在以往的直送模式下,线索来源多但质量低。不管是展会还是其他什么渠道,销售死磕客户,争取见面机会做演示、安装、试用。但有多少人能成功约见?也许1/4。有多少人能成单?顶多1/10。剩下90%的人为什么要去参加展会?因为他对你有所关注,之所以没买产品只是因为没到时候。这种情况下的客户需要培育。跟客户建立联系,搜集他的行为数据并分析,促进销售达成,这是所谓的培育过程。

建立数字化客户资产

企业数字化

培育的客户“养”起来就形成一个“池子”,但这个“池子”并不是“一潭死水”,通过低成本的内容来互动,了解,分析客户行为,数字化推进。也就是当客户产生需求后,企业能不能按照客户的需求改进产品?如果改进,就已经意味着企业经营模式的变化。

5

B2B内容营销-互联网时代的营销转型

内容其实是你和客户之间互动的一种介质,只有通过互动介质的互动才能跟用户“动起来”,并且知道他的各种反馈,这是内容营销在战略层面的作用。

内容营销如此有优势,B2B企业是否可以依赖内容达到持续增长的目的?企业如果只做内容营销肯定不会长久,2B领域里的内容营销其实是个慢活儿。在现在复杂的商业环境中,内容营销和传统营销没有一个能解决所有问题,作为企业领导人,一定要知道什么是主流,怎么结合使用,不能太强调某一个东西。

6

推送式营销和内容营销的协同

推送式营销

传统的推送式营销就像跳高一样,只要投钱就有用户。这个过程中有没有渐进效应?有,品牌效应!比如公司在这段时间里打了很多广告,给人留下不错的印象,但这其实是个虚像,三个月后大家就会把你忘掉。只要投钱就有效果,但客户沉淀率很低,在2B领域里,品牌效应不是那么好做。

内容营销是一个持续的过程,包括内容的创造、布局、技术布局。效果不会很快,就像爬山,一点点累计。

传统的推送式营销的沉淀能不能靠内容营销沉淀下来再做激活转化?其实传统营销和内容营销是两个相互呼应的过程,如果你已经有一套传统推送式营销的策略,该如何如何,并且继续优化,然后再通过内容营销做布局,形成一个相对平衡的局面。

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B2B内容营销的三个核心要素

成功的内容营销需要三个方面的因素:

第一:好的内容;

第二:一套软件(系统)承载。一是平衡效率,二是承载互动的结果;

第三:数据。通过数据分析用户行为,描绘用户画像。

营销和销售可分为三层,上层触达,第二层营销,下层销售达成。营销层与上下层都会有合作,它就像一个沙漏的腰部。

做内容营销非常关键的一点是从产品思维转变为用户思维。不要总说“我怎样”,而要考虑我的用户是谁,他关心什么。产品这条路走得非常深固然好,至少能打动一部分真正做技术的人,但很多时候负责采购的人员并不是技术人员。

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改变思维方式,从“推送式”向“集客式”营销转变

买流量推送东西,首先分析用户需要什么内容,什么资讯,什么工具,他在什么地方搜索什么,我们便把内容放在那儿,而不是先考虑放哪个广告会更精准一些。

内容营销需要持续运营。对于内容而言,从一次性的推广到持续的运营要做好其实很难,什么时间有什么事件?采购期几月份?什么时候发什么内容?内容放在哪儿?如果长时间还有人浏览,怎样把内容持续运营起来?

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内容营销规划和实施的步骤

内容营销规划和实施的步骤

首先明确用户是谁,他的画像是什么样,然后重新思考内容。内容识别好后,设计渠道、获客包括培育。有了一些内容和互动后,分析数据,优化,持续运营。整个过程中用户的理解是一个起征点。

1、客户画像-更加生动和明确地描述客户

对于用户的理解,营销和销售人员要统一。比如目标客户是一个传统企业,我们要明确它的客户可能是谁,什么行业,规模多大,收入怎样,员工性别,工龄等等,把这些信息描绘清晰,不要让客户成为一个抽象的概念,是内容营销的第一步。现在的一些国际化公司都会找专业公司做人物画像。

2、从B2B客户采购旅程设计内容

在大的阶段基本可分为:了解、对比、购买、重购。

第一阶段:了解。了解行业里的其他品牌,这个过程需要一些基础性内容的传播。

第二价段:对比。搜集更多产品信息,包括价值、优劣势、口碑。

第三阶段:购买。

第四阶段:重构。

内容制作的精髓:利他之心

内容设计的横轴是人,纵轴是时间段,每个过程应该设计什么内容,基本原则就是利他之心,站在他的角度,考虑他要解决什么问题,能不能帮他省点劲,有时想法就会源源不断地涌现。

营销内容不仅仅是文章和白皮书

当我们谈营销的时候,说的更多的是内容,白皮书是否就是内容?一篇文章、博客是不是就是内容?其实不是!内容的形态非常多样,比如一个在线的视频讲座,一些工具型的东西也属于内容,如美国的Hubspot、visualizeROI等。

3、有哪些可以用于营销的内容?

内容不仅仅为了传播,还有集客的功能。假如一篇文章被无数人浏览,传播开了,又怎样?没有人会愿意为了文章填联系方式,我也不知道有谁看过。内容可分为传播性内容和集客性内容,两者相互匹配。也有一些内容既有传播性又有集客性,比如国外的一些网站。重要的是两者能相互应用起来,比如集客类的内容能不能摘出来传播。

4、如何获得高质量内容

内容源其实很多,比如业内大咖的投稿、企业原创内容,比如社交平台高质量内容的授权,因为绝大部分人很愿意让自己的内容得到广泛传播;再比如国外高质量内容的翻译、媒体文章的转载、免费报告、外部投稿等等。当然也不排除合作伙伴的公关稿,但从前面提到的原则来讲,这种内容没用。

Think Leader策略

Think Leader策略,就是建立意见领袖,最好的意见领袖就是企业的老板、创始人或CEO。因为他们有一些愿景,策略性的想法可以分享,尽管有些人不愿抛头露面,但作为领导需要做这样的事情。ThinkLeader应该站在行业角度,针对一些趋势性、宏观性的内容发声,而企业内部员工应在执行层面发声举证。

5、内容规划

如果整体的内容规划做好了就相当于内容营销做好了一半甚至更多,所以内容规划是非常重要的,核心的一部分。后面需要做的就是怎样把内容传播出去带来销售机会,帮助销售转化。传播需找到不同的触点,不光是博客和微信,还可以跟广告和销售过程连接起来。

6、以客户为中心的全渠道策略

内容营销的过程不只是创造内容传播让更多人知道,而是需要和广告、客户的触达和销售紧密结合,其中肯定会有很多方法,举两个例子:

1、博客。

中国企业博客用心经营的很少,其实企业应该重视这部分内容。有时官网不能承载的一些观点和新鲜的内容都可以放到博客上。

2、社交媒体。

优质的内容就应该与好的传播渠道结合起来。如美国有twitter、Linkedin、Youtube、Slide share等社交媒体,不仅传播,而且集客,比如到Slide share获取演讲稿需留下邮箱,下载东西需填写联系方式等。在中国,2B的内容营销社交媒体可选择微信、百度文库、知乎、在行等。但中国的环境跟美国不一样。比如微信就处于一个尴尬局面,增粉困难,而且增粉后也不知道对方是谁,有没有必要做?答案还是肯定的,但不能太过依赖。建议关注知乎,因为知乎的潜客质量非常好。

内容营销最终的目的是达成销售,通过传播类内容吸引流量,用集客类内容获取客户联系方式,就是这样简单的策略。

被忽略的B2B营销手段-邮件营销

内容营销需要多渠道的触达,而且尽量数字化。在国内,邮件营销是个被忽视的渠道。因为很多人认为邮件不适用,大家都用微信,但在2B领域里还是有很多行业用邮件,如外贸、设计,虽然现在邮件的使用频率比以前低,但总会被看到,这样反而使得营销效率增高。

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实施B2B内容营销的挑战

企业实施内容营销会面临诸多以下挑战:

1、缺乏组织结构:没有人为营销创新负责,高层参与少;

2、内容制作能力弱:传统营销的创意和制作基本外包,所以企业自己的内容制作能力较弱;

3、数据和软件习惯缺失:营销软件和数据分析是必备工具,企业缺乏使用习惯;

4、不合理的预期:内容营销是一个中长期持续的过程,与有些企业快速见效的期望不符。

针对以上的挑战,给出如下对应的解决方案:

1、利用现有的营销能力,建立一个小规模的有用户思维和数据驱动能力的团队;

2、充分利用现有的活动、资料、专家等资源,学习使用外部资源;

3、选用适合的软件,从某个环节优化做起,逐渐形成数据闭环;

4、持续进行三个月再看结果,不过早的下短期的KPI。

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让内容营销为销售加速

《孙子兵法》云:不战而屈人之兵,善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。

比如两个企业同类型产品,价格相同,当客户同时面对两个企业的销售时,客户对销售A说我看过你们公司的东西,同时销售A也知道客户的关注点并分析过客户的数据行为,那么销售A便能更好的对客户实施销售;而当销售B对客户一无所知但销售能力与A旗鼓相当时,客户还是会选择A企业产品。

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