消费升级,更新换代,消费者更注重质量

零售综合
盛景商业评论
马娅
2017-07-17 18:20
[ 亿欧导读 ] 消费升级催生了不同形式的经济现象,例如最近出现的迷你KTV,人们对音乐的需求随经济增长变得精细化;最近处于风口的无人便利店,包括淘咖啡、缤果盒子等等;以及国外的品牌在中国逐渐失宠的现象,人们更看重质量,而不是价格。
消费升级,消费升级,马云,淘咖啡,缤果盒子,阿里巴巴 图片来自“视觉中国”

餐饮消费市场里,有一个很有趣的现象:白领们普遍愿意花40元在下午茶的消遣上,却极少有人愿意花同样的价钱在午餐外卖上。一些年轻的女白领有时还会把下午茶的消费行为晒朋友圈,却几乎见不到有谁会把工作餐的外卖发朋友圈。这个现象表面上看与国人追求物美价廉的民族性相违背,其实它是由一个深层次的原因所引导的,那就是——消费升级。在日常生活中,消费升级还引发了哪些新的经济现象?

现象一:一唱难求的迷你KTV

迷你KTV是2017年中旬出现的新玩意。这种2平米大小玻璃房里只能容纳两个成年人,2把高脚椅、2个麦克风、一个屏幕,集唱歌、听歌、录歌、线上分享传播功能于一体,且不用电话预约就能想唱就唱,简直就是小房间创造娱乐大事件。而且玻璃房里还挂着帘子,如果是一个人来唱麦,就可以把窗帘拉上,隔绝外界的视线,完全沉浸在大歌星的迷梦里。

迷你KTV遍布于各大商场的角落里,有些地铁口通往商场的过道里也能看见这种小玻璃房,而现在的电玩城里基本上都入驻了这种唱歌玻璃房。

自从迷你KTV出现后,就取代了从前火爆的娃娃机。现在电玩城里一排娃娃机通常一多半都是空着的,而迷你KTV基本上见不到玻璃房空出来的时候。

在周末高峰期时,玻璃房外面经常还能排着长队,而敞着窗帘的玻璃房里面人们旁若无人的戴着耳麦、对着麦克风抒发着心中的情怀。

消费升级点

在经济还未放开的80年代,城市里就已经有歌舞厅,后来转变为卡拉OK厅,再后来就是伴随80、90后成长的KTV。它们都是迷你KTV的前身。

基本上从千禧年至今,KTV都是人们娱乐消费的很普遍的选择,不管是朋友聚会还是公司团建,KTV都是不二之选。但是现在,由于门店租金、人力成本、行业同质化竞争、以及“三公消费”控制、音乐版权等外部因素,加上维持旧有经营模式,传统KTV逐渐没落,以唱吧、全民K歌等为代表的线上K歌APP逐渐走红。而现在,迷你KTV逐渐火热,甚至有观点称:迷你KTV可能成为OFO之后的下一个风口。

音乐永远都不会被淘汰!但是人们对音乐的需求会随着经济水平的增长而越来越精细化。工作繁忙的白领们平时挤不出半天时间约朋友去KTV怎么办?在工作日午休的短暂间隙,写字楼里的上班族突然想戴着耳麦、对着麦克风,一个人“嗨一曲”怎么办?周末小情侣去逛商场,在排号等餐厅的过程太无聊,想唱首KTV打发下时间该怎么实现?

这种玻璃房子之所以成为爆款,就是因为其利用了用户的碎片化时间,满足了用户情感宣泄的需求。就正如之前火爆的娃娃机,也是以最大程度消磨消费者的时间为目的,增加用户的黏性。但与娃娃机差不多大尺寸的迷你KTV却能提供娃娃机所不能满足的用户情感宣泄的需求。

现象二:无人便利店

用APP扫码,进入完全无人值守的店铺,随心所欲地选择,无人收银机上手机付钱——充满科技感的无人便利店时代,已经来了。

分布在上海街头的缤果盒子是在6月份首先在上海杨浦区的总部楼下亮相的。这个大约只有15㎡的便利店里无人值守,消费者通过扫码打开“盒子”后,把选购好的商品放在收银台检测区,扫码付款并取走商品。

马云也紧追其后,在7月初的第二届淘宝造物节现场,阿里无人超市“淘咖啡”也亮相了。“淘咖啡”比缤果盒子更大,它被打造为占地200平米的线下实体店,既有商品购物区域,也有喝咖啡、吃甜品的服务区。

无人超市的战火被迅速点燃!就连传统零售业也纷纷试水无人超市,不久之前娃哈哈就和深蓝科技签订一份“3年10万台,10年百万台”Take Go无人店协议。

当然这种新兴风口也不是智能到完全没有bug,比如在淘咖啡的餐饮区是有真人服务员存在的,消费者想点咖啡,需要对服务员说“我要一杯冰摩卡、一份淘公仔马卡龙”,然后这些下单需求会被语音识别系统捕捉,并进行下单。

缤果盒子就更惨了!缤果盒子就因为入伏以来上海的持续高温天而被迫关门了。

尽管开了空调,缤果盒子室内温度也超过了40℃,甚至比室外温度还要高,货架上的甜甜圈、巧克力等商品都开始融化,这让市民们无心购物。

消费升级点

不论是上海的缤果盒子还是马云的淘咖啡,它们都在尝试与践行当初亚马逊提出的Amazon Go“拿了就走”的消费理念。

消费升级到底是什么?我们似乎很难用语言将它具体描述出来。消费升级可以简单理解成两个字——“更好”。在这个时代,消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。

但对于无人便利店来说,那种走进无人便利店“拿了就走”的新奇的消费体验,以及即使是凌晨3点也可以就近买到急需物品的便利性,就是消费升级的体现形式。

如果商家大面积的去铺24小时的传统便利店,在人力成本日趋高涨的今天太不划算,也必然会带动商品价格的涨幅。这对于商家和消费者来说是一种“双输”的局面。尽管24小时人工便利店已经存在很多年,但对于夜间真正有急需物品的人来说,可能多300米和少300米的路程对他们来说是完全不一样的。对于无人便利店的城市覆盖密集性,在今天,只有无人便利店才能尽快实现。

现象三:外国品牌在中国渐渐失宠

尼尔森和贝恩公司的2017年报告显示,在中国这个全球最大的消费市场,外国品牌正在失宠。

尼尔森的报告显示,中国生产食品、饮料和护肤产品等消费品的国内企业正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额,后者所占份额已从2006年的33.5%下降至去年的30.2%。贝恩公司发现,在26个产品类别中,外国公司只有4个类别的市场份额有所上升。

以护肤品为例,2014年,中国本土日化品牌的总体市场份额首次超过了外资品牌;在2015年“双十一”的化妆品销量排行榜上,前10名中,本土品牌占了8席,外资品牌中只有欧莱雅和玉兰油上榜。

在消费升级的背景下,国货护肤品反而会更讨国人女性的欢心。因为只有本土企业更了解国人女性的肤质与需求,而爱美的女性对护肤品的要求已经不是只有牌子响亮那么一个要求。她们既要求产品安全性、也追求一定的性价比,同时她们的需求因个体差异而有所细化,东方女性对于美白、保湿、抗衰老等等的不同时期的不同需求,并不是欧美大牌护肤品能那么容易满足的。

消费升级点

中国消费者感兴趣的不再只是低价格,还有更高的质量,消费者升级趋势越来越明显。而老牌国货中被嵌入的自然和健康的理念在这几年越来越被凸显出来,因此国货的销售量反而得到了提升。

另一方面,国人强劲的工资增长和电子商务的便利性对消费构成支撑,令其成为经济增长的主要推动力量。

当然对于像婴儿奶粉以及保健品等领域,国人还是更倾向于选择外国产品,因为外国产品的质量更有保障,在这些领域的国内企业仍然还有很长的路要走。但是对于服饰、饮食、洗护用品等领域,消费升级的化学反应正催化着国内企业稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额。

结语:

近几年经济不景气,口红效应成为现实。经济下行,消费反而开始上行。一票消费者觉得反正买房看起来已经遥遥无期了,还不如对自己好一点,为文化、情怀和小逼格多点投资,还能让自己在人群中显得有点小特别呢!

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