壮士断腕,重铸辉煌,向云端大步迈进的Adobe

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亿欧
爱分析
2017-07-18 08:06
[ 亿欧导读 ] Adobe创意软件业务云化带来市值暴增,成为又一家转型成功的科技公司;四点核心因素助力Adobe成功云化;预计2022年云化软件业务贡献过半营收,达77亿美元,6年平均增速为16.0%。
云,saas,SaaS,Adobe,数字营销 图片来自“123rf.com.cn”

时代的浪潮已经把科技公司推到前所未有的高度,如今美国市值排名前5的公司——苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸书——都是科技类企业,总市值超过2.5万亿美元,占美国股市总市值10%。

毫无疑问,科技公司正重构我们的世界,但另一方面,科技公司自身也不断经历着重构,如今的苹果、微软、亚马逊就脱胎于过往多次的转型。科技公司作为行业创新者或者颠覆者出现,同时也需要持续创新,不断寻求突破,否则曾经伟大的公司也可能会遭遇像雅虎一样令人惋惜的命运。

Adobe成立于1982年,作为一家老牌科技公司,在35年的发展历程中见证了Alphabet(Google)引领的PC时代,也见证了Apple开创的移动时代,还见证了Amazon推动的云时代。

在这个过程中,Adobe本身也逐渐成为创意软件巨头,服务数千万创意工作者、数千万大中小企业,在创意软件上的地位无可撼动。

但是这样的一家公司,在2008年却陷入了不可描述的沉默,产品没有突破,收入陷入瓶颈,股价万年不变。在黑暗边缘,Adobe的管理团队敏锐的觉察到了变革时机,这个历史性机会就是云。

在这个历史机遇节点上,Adobe做了两个关键决定,其一,在2009年收购数据分析公司Omniture,向营销领域扩展,开拓了新的业务增长点;其二,在2013年将传统创意软件业务进行了云化,再次迎来了核心业务的高速增长。

Adobe这次转型无疑获得了巨大成功,市值由4年前170亿美元,持续上涨了3倍,达到当前700亿美元,超过全球SaaS龙头公司Salesforce近100亿美元。

Adobe云化前后股价表现

在划分业务结构时,Adobe按照不同领域分为三块:数字媒体(Digital Media)、数字营销(Digital Marketing)、出版和印刷(Print & Publishing),其中数字媒体是核心,其次是数字营销,出版和印刷的份额最少,2016年三项业务收入占比分别是67%、30%和3%。

数字媒体(Digital Media)——包括两部分,Adobe Creative Cloud(以下简称CC业务)和Adobe Document Cloud(以下简称DC业务),两部分在2016年营收中占比为54%和13%。

数字营销(Digital Marketing)——即原有的Adobe Marketing Cloud,但是在2017年Adobe峰会上,Adobe Marketing Cloud的地位下降,放在新提出的Adobe Experience Cloud(以下简称EC业务)之下,现在的数字营销对应Adobe Experience Cloud。

出版和印刷(Print & Publishing)——Adobe传统业务,占比最低,绝对量也在萎缩。

因为数字媒体中包括了CC和DC两块业务,所以Adobe业务线实际上应该分为4条,即Adobe Creative Cloud(CC)、Adobe Document Cloud(DC)、Adobe Experience Cloud(EC)和出版印刷。

帮助Adobe焕发新生并再铸辉煌的,是CC和EC两条业务线。上一篇《市值5年飙3倍,涨幅堪比亚马逊,数字营销让Adobe老树逢春|爱分析调研》中,爱分析重点研究了Adobe在数字营销上这一新业务的突破,作为Adobe对表研究下篇,将主要介绍Adobe在CC业务上的云化转型之路。

壮士断腕,重铸辉煌

向云的转型,Adobe是以壮士断腕的决心完成的。2012年Adobe首先在意大利市场试验了CC套件,用户包月订阅,推出后反响热烈,不管是价格还是客户接受度都令人满意,因此第二年就直接将CC向全球推广。

2013年6月,公司全力推动CC后,原产品CS套件此后将不再更新,永远停留在CS6版本。这意味着Adobe不再收取License费用,要么靠CC翻身,要么自此一蹶不振。最终Adobe的转型非常成功,管理团队证明了他们具有远见和魄力的战略眼光。

转型之后的Adobe在数字媒体业务迎来了爆发,收入和盈利远超过去。经过4年市场培育,Adobe SaaS化成果正在显现,云化前后财务表现对比明显。

2015年Q1,CC业务营收5.09亿美元,到2017年Q2已经达到10.12亿美元,同比增长34.1%,在如此体量还能保持30%以上增长非常难得。

业务营收情况

根据2016年Adobe发布的财务目标公告,在2015-2018年期间,Adobe预计数字媒体业务(Digital Media,包括CC和DC)将保持20%以上的年平均增长,考虑到其中DC业务收入稳定提升不大,CC业务在未来2年仍将保持在25%以上增长。

接下来我们将从定性和定量角度,分析CC业务在Adobe云化前后的业务模式、运营和财务表现、市值表现发生了哪些变化,背后有哪些核心因素,在转型中发挥了哪些关键作用,以深入挖掘Adobe转型成功的秘密。

一、客户数方面:云化降低使用门槛,极大扩张市场空间

传统软件SaaS化后,收费方式由收取一次性License费用转为按月收费,而月订阅费远低于永久购买,最直接的效果就是降低了新用户购买门槛,过去用不到CS软件的中小企业客群、学生群体等价格敏感客群,都能够接受。

Adobe CS6套装软件中,基本款售价1299美元,最贵的CS6 Master Collection则需要2599美元。云化后对应产品价格分别为49.99美元/月、79.98美元/月,大幅降低了初次使用成本,有效吸引新用户加入。

由于门槛降低,客户使用正版的意愿也更强烈,并且SaaS软件本身也能有效防范盗版发生,付费用户数明显增加。考虑到中国海量的Photoshop用户,但是真正付费的少之又少,其中就蕴藏着海量的潜力市场。

从用户数量可以直观看到,从2003年CS1发布到2013年CS6不再更新,Adobe用10年时间积累起1280万CS各套软件用户,在2013年向云转型之后,到2016年仅3年多时间,Adobe CC就已经积累起900万用户,其中有超过35%客户是第一次接触到Adobe的Creative产品。

根据研究机构Trefis预测,CC的潜在用户规模在2016年是1950万,随着市场教育加深,到2023年将达到2410万。

潜在用户规模

综上分析,我们认为,软件SaaS化一大特征就是能够扩大使用人群,过往因价格、盗版因素错失的客户群体也能转化付费用户,提升软件公司的市场空间。

对于像Photoshop这样的工具型软件,SaaS订阅以降低使用门槛、减少盗版的方式增加了客群;而对于CRM、HR、ERP这样的企业软件来说,SaaS化节省了前期IT投入以及后续维护更新的成本,中型企业客户也能够享受到SaaS带来的好处。

二、客户价值方面:高粘性极大提升Adobe客户生命周期价值

Adobe CC的客户数预计在2023年超过1800万,将达到现在900万的2倍,客户数量急剧上升的同时,每位客户的生命周期价值也有极大提升。

以下,我们从实际表现来看Adobe云化前后客户生命周期价值(Life Time Vale,即LTV)的变化。

云化前,Adobe CS6单款应用功能价格从$249-$999不等,套件价格从$1299-$2599不等,其中购买最多的是$699的Photoshop CS6,我们预计Adobe CS平均客单价能够达到$975。

除了软件购买收入外,Adobe CS还有部分收入是来自软件升级,每次升级费用约为软件购买费用的1/3,预计每位客户平均升级3次,因此单个客户软件升级部分价值约为$975。

综合一下,云化前Adobe LTV为1950美元。

价目表

Adobe CS6产品价目表

云化后,Photoshop CC的价格为$19.99/月,CC套件的价格为$49.99/月,高级版则收取$79.98/月。根据Trefis预计,2016年Adobe CC客单价为$27.9/月。

由于CC的粘性很强,例如设计师群体是Photoshop深度用户,整个职业生涯都离不开CC,我们预计整体留存率能够达到90%。因此,云化后Adobe整个客户生命周期价值能达到3348美元,远高于云化前的1950美元。

云化前后对比

综上分析,我们认为,Adobe作为创意设计软件领域的霸主,拥有极其强大的产品矩阵,其地位难以被撼动。转向服务收费而非一次性的产品费用,能最大化Adobe粘性的作用,提升客户生命周期价值。

三、利润率方面:削减销售环节成本,利润率有望达到30%

Adobe的云化一方面扩大了客户群体,另一方面增加了客户价值,两者共同推高Adobe的收入;而从另一个角度——成本结构看,云化从长远来讲将降低Adobe营销成本支出,提升净利率。

从销售模式上看,云化前Adobe主要通过第三方渠道销售CS软件,这部分成本占总销售成本很大比例。而Adobe云化之后,用户可以通过Adobe主页自助订阅Adobe CC,减少对渠道商依赖。

以在销售渠道上做的最出色的SaaS公司Atlassian为例,其产品属于工具性协作软件,安装简单,不依赖重度配置,因此可以将销售环节做到极致,实际上Atlassian基本只依赖主页流量,不雇佣一个销售人员,所以Atlassian的销售成本控制在20%左右,远低于SaaS公司30-40%的平均水平。即使压低了销售投入,Atlassian2017财年营收也超过6亿美元。

Adobe的CC产品与Atlassian产品线类似,也是属于工具类SaaS软件,向SaaS转型之后可以直接在线订阅,减少中间渠道商成本。

从获客成本上看,根据SaaS行业内知名券商机构——太平洋皇冠证券2016年的SaaS行业调查,全球SaaS企业分别从New(新客户)、Upsell、Resell上获得$1 ACV(Annual Contract Value,即“年化合同价值”),所要付出的平均成本分别为$1.13、$0.27、$0.13,这意味着SaaS公司越往后销售成本越低。

过去3年Adobe基本上是按获新客(New)的成本在获客,但是随着订阅比例提升,Adobe最终的销售投入一定是比照Resell成本(获新客成本的1/9-1/8),销售投入将持续降低。

从实际成本结构上看,云化前后Adobe的研发成本(R&D)、管理成本(G&A)比重基本保持稳定,未来也不会发生太大变化。但是销售成本(S&M)将会有改变空间,这样的变化其实正在发生。

考虑Adobe现有业务与2008年已经有非常大变化,数字营销(Digital Marketing)已经占到Adobe整体收入的30%,而这部分业务一直都需要大量销售投入,营销行业内Salesforce、Hubspot现阶段在销售上投入一直都占到营收60%左右。

对比其他数字营销类公司60%的营销费用,2016年Adobe合计营销费用占比仅为33%,说明Adobe CC业务上的营销投入远低于33%,甚至可能在25%以下,由此可见,Adobe CC的销售成本正在明显下降。

成本构成

综上分析,我们认为,工具性软件上云还有一大优势,就是能够降低销售成本,提升利润空间。

四、其他优势:曲线回避套装软件创新困境

套装软件的商业模式一直存在一个问题,那就是创新困境。

软件做的不好不会有人买,做的太好虽然能大卖,但是后续产品就很难卖得动。因此,传统盒装软件需要不断推出新的功能,不断进行创新才有市场。但是不断的创新对任何一个企业都是一项挑战,

典型代表是Adobe一直以来的合作伙伴微软,微软在操作系统领域的地位就像Adobe在创意软件的地位,都具有统治能力。但是微软在Windows系统上也面临过巨大问题,从Windows95到98一代比一代优秀,到了XP时代到达巅峰,至今仍有大量用户。但是XP的成功也导致了后来Vista的折戟,产品的创新难以持续。

2003年,Adobe将产品打包成套件(CS,即Creative Suit),并用了10年把套件做到了CS6,产品越来越重,包含的东西越来越多,但是单点突破已经难以带动Adobe持续增长,这也是Adobe在2013年不得不选择转型的原因之一。

SaaS软件完美的解决了这个问题,软件公司不再收取一次性产品费用,而改为向服务收费,只要能够为用户解决问题,就能够一直收费下去,曲线回避了过往的创新困境。

预计2022年营收达134亿美元,CC业务占比过半,达77亿美元

目前为止,Adobe业务线分为4条,Adobe Creative Cloud(CC)、Adobe Document Cloud(DC)、Adobe Experience Cloud(EC)和出版印刷。

接下来,我们根据各项业务潜在市场规模,以及现阶段增长,预测未来6年内Adobe营收构成,并判断各业务在目前726.11亿市值(2017年7月13日)中所占比重。

结合J.P.Morgan、德意志银行、巴克莱银行、摩根斯坦利、富国银行5家机构在2017年7月对Adobe未来数年营收预测,我们预计到2022年,Adobe营收将达133.8亿美元,年平均增速为14.8%。

按照Adobe这4项业务过去营收表现以及未来市场空间,爱分析将Adobe营收分解为4部分。

出版印刷业务,收入绝对量一直在萎缩,2016年营收为1.77亿美元,预计2022年将减少为1.4亿美元,毛利率为95%。

DC业务,收入在过去2年保持稳定,预计未来会有少许提升,2016年营收7.65亿美元,预计2022年将达到9.8亿美元,毛利率为95%。

CC业务,这是Adobe一直以来的核心,尚在转型过程中,仍将有大量CS用户转化为CC用户将,未来两年增速将保持在25%以上;但考虑到Adobe已经成为市场龙头,渗透空间有限,增速下降较快。2016年CC业务营收31.76亿美元,预计2022年将达到77.3亿美元,毛利率为95%。

EC业务,这是Adobe未来重点发展的领域,市场空间巨大,但是竞争同样激烈,未来将会持续中高速持续增长。2016年EC业务营收21.5亿美元,预计2022年将达到45.3亿美元,毛利率为70%。

预期收入

毛利率预测

Adobe CC业务估值408亿美元,价值远超CS业务

结合Adobe这4项业务未来营收表现、毛利率以及增长情况,爱分析将这四项业务现金流折现,计算各业务在Adobe市值中所占比例。

2017年7月13日Adobe市值为726.11亿美元,假定Adobe 2022年后永续增长率为3%,加权平均资本成本(WACC)为10.5%。

将Adobe市值划分为四部分,Adobe CC最高达到408.4亿美元,其次是Adobe EC 259.3亿美元,第三是Adobe DC 53.1亿美元,最后是出版印刷业务5.3亿美元。

市值构成

根据以上计算的Adobe CC 408.4亿美元估值,再结合2017年预期营收及去年盈利数据,Adobe CC的PS倍数为9.9X远高于Salesforce、Oracle,与Workday齐平,PE倍数达到34.9X,都处在较高水平。

再与自身业务比较,Adobe在2008年主要业务是CS盒装软件,PS、PE倍数分别只有4.9X、24.1X,远低于云化后当前倍数。

因此可以判断,Adobe Creative软件云化之后,在资本市场表现远胜于云化前。

各公司财报

结论,软件成功云化有四点要素

Adobe的CC已经成为传统软件云化的经典案例,使得Adobe突破原有业务模式瓶颈,迎来新的发展机遇。这种突破可以归结为多个方面原因。

一、新业务模式扩大了原有市场空间,以往的数百、上千美元的使用门槛使许多潜在用户望而却步,同时又助长了盗版的盛行,云化后的CC按需付费,按月付费的方式换来了大量新用户的支持。

二、云化后单个客户LTV在提升。SaaS软件并不便宜,甚至还贵于传统软件,但只要产品具有很强的粘性,即使整体价格提高也能够欣然接受。

三、SaaS化降低企业获客成本,提升利润率。这一点对工具性软件影响更加明显,用户自助订阅,减少渠道商成本,最终将提升软件公司利润率。

四、全新业务模式回避创新困境。这点不是软件云化成功的原因,但却是软件云化的重要优势,从按产品收费变为按服务收费,就不再受到创新困境的困扰,只要用户愿意使用,就可以一直收费下去。

在云已经越来越普及的时代,我们看到软件SaaS化的趋势已经无可避免,像Adobe这样从事工具软件的公司也要向云转型。

Adobe一直以来的合作伙伴微软也早就在推动Office的云化,Office 365已经取得很好的成绩,到现在已经有超过1亿商业用户,证明了Office 365的价值。

在三大核心软件系统CRM、HCM、ERP中,前两者的SaaS化已经出现Salesforce和Workday这两家最大SaaS软件服务商,而ERP SaaS化正在Oracle的推动下如火如荼的进行着。

ERP之后,将所有软件都运行在云上,这将是科技公司们共同的选择。

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