一年实现盈利,上海迪士尼说:“游乐设施有故事才有生命”

景区文化产业
财经天下周刊
叶丽丽
2017-08-02 07:20
[ 亿欧导读 ] 上海迪士尼是如何一年内实现盈利的?迪士尼团队面临的挑战是,有些中国游客并不熟悉某个迪士尼故事,如何让中国客人在游玩时沉浸其中呢?本文对迪士尼的建造标准、核心优势、国内主题乐园存在的问题等几方面进行了分析。
迪士尼,王健林,迪士尼,IP,主题公园,环球影城 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】曾被王健林预言20年内无法盈利的上海迪士尼,在1年内就完成了赚钱的目标。然而追溯其迅速盈利的缘由,除了对细节的要求和流程标准化之外,迪士尼真正的王牌在于各种深入人心的IP和动画形象。在这一点上,国内的主题乐园难以望其项背。而另一方面,国内的主题乐园难以加大投入。因为从建设之初,乐园的任务就是为商业地产带去客流,简而言之,乐园只是配角。

本文发于“《财经天下周刊》”,作者叶丽丽;全文超过1万字,亿欧进行了整理摘编,供行业人士参考。


靠细节取胜的乌托邦

迪士尼团队面临的挑战是,有些中国游客并不熟悉某个迪士尼故事,如何让中国客人在游玩时沉浸其中呢?

在调研中发现,有些中国游客并不像欧美游客对于迪士尼的品牌和故事有深入的了解和情感,所以乐园将成为游客了解华特迪士尼品牌的入口,因此,比起“老友重逢”的感觉,它给中国游客的呈现更应该是一次惊喜。

这意味着,所有项目的设计和建设,都按照最高标准来执行,整个建造过程调用了10万余人,用了5年时间,中间还不得不延缓了乐园开业的时间。

为保证最终的呈现效果,上海迪士尼的一些重点工程会事先做一个样板,这是一笔不小的开支,占总工程费用的近5%。这些样板房将保证之后在正式施工时的材料、构件和施工方式,都是经过验证的,这个过程就耗费了一年半的时间。

到了真正施工的时候,迪士尼要求施工团队必须是该行业内一流的公司,所有的过程标准化。

从绿色景观为例,乐园内对于苗木的要求一般是胸径、冠幅和分支点高度三个标准,但迪士尼还要求苗木必须是原冠苗(未曾截干的苗木),苗木要自然生长,拥有明显的中央主干,分枝均匀。在将苗木移植到上海迪士尼乐园时,根部的土球直径必须达到苗木胸径的8到10倍,这比国内普通的标准宽出至少两倍,土球用麻布包裹,外面再裹一层铁丝网,使用专业的吊装工具起吊和移植,保证苗木的零损伤。

“迪士尼的要求是非常细致的,细到一颗螺丝是多大的,什么材质都有要求,标准高到几近苛刻,我认识很多迪士尼的供应商,他们在迪士尼项目上赚不到多少钱,但很愿意和迪士尼合作,因为能学到很多项目管理和功能管理的东西。”专注旅游目的地运营的聚创致旅CEO刘乾告诉《财经天下》周刊记者。

除了保证材质和施工过程的标准化,迪士尼乐园的项目非常注重细节。

园内的景观雕刻师,工具包内大大小小的雕刻用具超过50种。在乐园建造过程中,需要大量的工匠,为了提高他们的手艺,迪士尼开了一座“城堡学院”来培养工人,取得证书后才能从事相应的工作。如通过涂色的考试,这个工匠才能够进行涂色的工作。

迪士尼要求景观“虽为人造,宛若天成”。为了模仿一块被水长时间冲刷的岩石,景观设计师会用水枪模拟水流冲刷岩石。在上海迪士尼乐园的加勒比海盗区域,迪士尼要求做出加勒比海盗故事发生的1730年的船体效果,并且这艘船已经经过了10年的海水浸泡,要重现出它经历过风吹雨打的模样,包括木桩上的纹理,岸边石头的青苔都要尽量还原。

这样做的结果是,项目场景的逼真程度能够让游客瞬间进入到另一个世界。

迪士尼真正的王牌

一方面,大量的电影和动画片为迪士尼培养了大量粉丝。另一方面,迪士尼所拥有的巨大IP,也成为乐园真正的王牌,无数人因此走进迪士尼乐园。

D23每两年在美国举办一次,是迪士尼官方与粉丝的大集会。在这个集会上,有各大新电影的发布会和主创见面会,现场会透露新电影的预告、花絮和上映日期。整个会展上布满迪士尼动画和电影的展位,到处都是模型和商品。

这一次,迪士尼公布了接下来即将上映的动画片和电影,包括真人版《小飞象》《狮子王》《花木兰》等。续集包括《玩具总动员4》《无敌破坏王2》《超人总动员2》《星球大战8》等。另外,正在建设中的全新星球大战主题园区模型在此次博览会上亮相。

尤其在近10年,迪士尼以一系列大手笔的收购再次丰富了自己的IP。

2006年迪士尼以74亿美元价格收购了皮克斯动画、2009年和2012年,迪士尼分别以42亿美元和41亿美元收购了漫威工作室和卢卡斯电影公司,前者专产英雄电影,如《钢铁侠》《复仇者联盟》《美国队长》,后者则拥有史诗级科幻电影《星球大战》,这个系列培养了大批的“星战粉丝”。

这一系列收购,不仅让迪士尼的电影票房屡创新高,还让迪士尼掌握更多IP资源。在迪士尼的产业链中,电影和动画只是其中的一部分,它们带来的粉丝效应,能够让游戏、消费品和乐园业务更受欢迎。

吴蕴怡本人是巡游和剧场秀粉丝。据吴蕴怡介绍,这一年与她一同每周前往上海迪士尼乐园的粉丝,几乎都是迪士尼动画和电影的粉丝,而后才成为上海迪士尼乐园的粉丝。在迪士尼乐园的粉丝中,还会分为“剧场秀粉丝”“巡游粉丝”“徽章粉丝”和“卡通人物粉丝”等,大家几乎每周都会在迪士尼商店里购买商品,很多人以收藏整个系列及购买限量版商品为爱好。

吴蕴怡了解每天上海迪士尼花车巡游的时间及其细微变化。“今年7月1号开始有夏日狂欢节,在正常的巡游花车前会加两个花车,还有角色向游客洒水降温,我们会特地为了这种变化去乐园拍照。”吴蕴怡说,她同时对上海迪士尼的各种剧场秀和季节秀如数家珍,对粉丝而言,一些细微的变化都是让他们再去一次乐园的动力。

卡通人物粉丝则热衷于与乐园的每一位卡通人物合照,并在这些卡通人物生日的时候,送上蛋糕和礼物。

看上去,迪士尼动画和电影的粉丝效应在上海迪士尼乐园有所体现,但在上海迪士尼乐园,还是有很多人对于华特迪士尼的品牌和故事不熟悉。“在很多游客的印象里,他们只知道这里是米奇的家。”郭伟诚说。

由于内容管制的原因,迪士尼的很多内容在近些年才以电影的形式出现在中国消费者面前,而此前大量的电视和电影内容无法进入到国内,导致很多人对迪士尼内容认知不够完整。

因此,从上海迪士尼开业开始,它就承担着帮助建立更完整的华特迪士尼形象的责任。

“我们相信,上海迪士尼主题乐园的成功会提升人们对于迪士尼的认识,不仅仅是这个品牌,还有其中的故事、人物和历史。我们希望上海迪士尼乐园成为迪士尼品牌的形象塑造者。现在我们确信这一想法已经实现了。”罗伯特·艾格说。

上海迪士尼乐园的一周年官方数据显示,自上海迪士尼开业以来,已经售出超过100万只毛绒玩具。而上海迪士尼这一年来最畅销的前三种商品是发光爱丽儿泡泡魔杖、米妮绸缎蝴蝶结毛绒发箍、米奇米妮毛绒玩具。

商品在迪士尼的产业链中是非常重要的一环,为了研发中国游客喜欢的商品,上海迪士尼也花了不少心思。上海迪士尼度假区商品创意总监陈蕴民告诉《财经天下》周刊,在乐园内有将近7000种商品,其中将近一半是由上海迪士尼商品设计团队设计的,只在上海迪士尼度假区售卖。

在开业前,陈蕴民带着设计团队研发中国游客喜欢的商品,前期的调研显示,中国游客喜欢颜色鲜艳、卡通形象明显、可爱、比较实用的商品。

“我们这里卖的比较好的是玩具和毛绒公仔类商品和纪念品,另外,像头箍、手杖这种能够起到装饰作用的商品也很受欢迎。”陈蕴民说。

另外,在中国传统节日期间,上海迪士尼也会推出相应的商品。“配合中国传统节日推出的商品,反响很好,我们之后还会推出相应的带有中国元素的系列。”陈蕴民说,目前依据销售数据,上海迪士尼乐园商品设计部一直在根据中国游客的喜好调整商品。

每当迪士尼电影在中国上映时,乐园也会推出相应衍生品,这些商品主要以采购为主,如果发现某部电影特别受欢迎,上海设计团队会设计相应的产品。对于迪士尼电影来说,衍生品能够创造的收入可能比票房收入更高。以2013年上映的《冰雪奇缘》为例,电影上映后的一年内卖掉了300万条公主裙,收入约4.5亿美元,而它带来的衍生品效应直到现在还未消失,在上海迪士尼乐园还可以见到很多小女孩穿着冰雪女王的公主裙。

自上海迪士尼乐园建成后,已经有两部迪士尼电影——《美女与野兽》和《加勒比海盗》选择在这里举办首映礼。“这是很好的机会,可以发挥乐园的平台优势,推出度假区乃至整个华特迪士尼公司的全新产品。同时,首映礼也为上海迪士尼度假区带来更多游客。未来我们还会寻求各个业务板块之间的联动。最终的目的都是通过不同的方式,强化游客对迪士尼品牌故事的认知。”郭伟诚说。

国内乐园竞争

本土乐园与迪士尼具体差距在哪儿?

据罗伯特·艾格介绍,上海迪士尼乐园有望在2017财年实现盈亏平衡,目前上海迪士尼度假区已经开始进行扩建工作,玩具总动员乐园将在明年开业,希望借此吸引更多的游客。

相比较而言,国内主题乐园整体的状况却不太乐观。在国内,主题乐园从20世纪80年代发展至今,数量超过3000家,但多数面临着亏损的困境。前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,目前国内70%的公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。

 首先从硬件设施上看,上海迪士尼乐园投入55亿美元,这是一个令王健林咋舌的数字,但高投入令上海迪士尼乐园的体验感出色,这被罗伯特·艾格认为是上海迪士尼乐园的竞争优势之一。

对于主题公园来说,硬件设施是吸引游客的第一要素。比如长隆度假区从野生动物园起家,其创始人苏志刚当年从国外引进了数量众多的长颈鹿、斑马、犀牛,还有两只白虎,这让长隆野生动物园吸引了大批游客。而目前国内的很多主题乐园,由于投入不足,制作相对而言粗糙,导致游乐设施体验感不够良好。

刘乾认为,有些主题乐园不愿意加大投入提高硬件设施,一个原因在于,在国内盛行的乐园+地产的模式下,主题乐园变成了一个附属,它的功能只是为偏远的郊区地带带去人流,从而提升周边地产的价值。

“目前国内主题乐园几乎都是这种模式。但是有些地产商本末倒置,先把房子盖起来了,但不认真经营乐园,最终乐园生意惨淡,房子也没有卖出去。”刘乾说。

另一个差距在于,迪士尼乐园拥有丰富的故事。“迪士尼的吸引力在于它的IP影响力,而这增加了迪士尼乐园的二次消费收入,尤其是衍生品。”旅游商业观察联合创始人程拓分析。

相比之下,国内本土乐园缺乏强劲的IP几乎是业内人所共知,但这种情况为什么一直以来没有太大的改善?刘乾认为,这和国内制作动画片成本高昂有一定的关系。“这几年政府有一些文化创意产业的补贴政策,但有些人拿了补贴但是做的东西很差。”

国内其他乐园也不是不想尝试开发IP,如欢乐谷曾经推出“欢欢”“乐乐”作为乐园的吉祥物,但效果差强人意。

刘乾分析了这其中的原因:“方特的动画和乐园业务原先是两条业务各自发展,都投入了很多精力,而其他乐园,只是为了增加乐园游客量去开发IP,重视程度不同,效果也不同。”

缺少故事,游乐设施就变成了单纯的项目体验。相较于上海迪士尼每天能够将游客从早到晚留在园内,像万达乐园这种模式比较单一的乐园,游客的停留时间不会太长。游客的停留时间决定了游客在园内二次消费的时间,目前国内主题乐园面临的一个问题,就是门票收入占比过高,二次消费的收入太少。

游客愿意留在园内的时间也和服务有关。国内本土乐园的服务多数靠的是员工个人的素质,很少像迪士尼那样,对员工的服务有详尽的培训和要求,这导致游客与乐园工作人员的互动很少。

看上去,上海迪士尼乐园的确在一些方面比其他乐园出色,但并不代表其他乐园就没有机会。

上海财经大学旅游管理系主任何建民认为,上海迪士尼乐园给国内的乐园转型升级提供了范本,国内的乐园需要尽快提高自己的品质,以应对像环球影城这样世界级的主题乐园进入中国。

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