餐饮业未来的大公司最有可能出在外卖领域!

外卖
爱分析
校长闫寒
2017-08-12 10:02
[ 亿欧导读 ] 成立于2010年的优粮生活,是外卖行业的老兵,完整经历了外卖市场由疯狂,到低谷,再逐步走向成熟的全过程。未来,开发低线城市市场,是优粮的主要方向。
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餐饮行业不受资本青睐已经成为业界的基本认识。但互联网外卖的出现一定程度上改变了这一状况。

随着技术的发展,移动支付、位置信息服务(LBS)等环节打通,极大提升了传统外卖的服务体验,餐饮O2O行业呈现爆发式增长。据估算,2016年国内外卖收入已超过1,600亿。预计2020年,外卖在整个餐饮行业渗透率将超过10%,形成一个4-5千亿市场。

过去,资本焦点主要集中于外卖平台。互联网巨头的卡位和众多PE、VC的入场带来巨额资本流入,推动平台一次次获得数亿美元级别的“明星投资”。

2016年至今,外卖平台局势发生巨大变化。百度外卖失去百度的支持,与其余两家差距越拉越大,爱分析判断,在线外卖将逐步由三足鼎立转入双寡头垄断。

既往经验认为,大平台崛起的过程中,部分具有平台属性的品牌也会随之崛起。如淘品牌、微信公众号,甚至无数直播平台的网红,皆是如此。

如今,外卖平台大势初定,资本针对外卖品牌的布局相继展开。海底捞系优鼎优千万入股海盗虾饭,隋炀帝炒饭、香肠公主、酷公社榴莲披萨等一批外卖品牌也纷纷收到资本市场抛来的橄榄枝。

成立于2010年的优粮生活,是外卖行业的老兵,完整经历了外卖市场由疯狂,到低谷,再逐步走向成熟的全过程。

从“1家店开4年”到“1年开40家店”

2010年,第一家优粮生活外卖单店在北京落地,且1家店的规模保持了4年之久。

4年中,这家单店被优粮团队作为实验田使用。用合伙人闫寒的话来说,这个单店就是优粮的“沙盘”,他们用1000多天的时间了解用户,磨炼产品,打造运营体系,迭代IT系统。

优粮主要的经验来自于这段时期的积累,同时还完成了大量试错,降低了后期的“踩雷”几率。这个100多平米的外卖单店也成就了年销售额400万,净利润100万的成绩。

2014-2015年是优粮生活的快速发展期。经过4年的准备,又赶上外卖行业爆发的春风,仅1年时间,优粮生活在北京拓展了近40家加盟店,迅速打响了知名度。

2016年,互联网红利消退,外卖平台商家大幅上升,平台也收紧了补贴,并开始向商家征收费用。优粮生活放缓了扩张进度,主要进行了产品优化及供应链的升级,配合各种形式的广告投放,不断提升自身品牌。

未来,开发低线城市市场,是优粮的主要方向。合伙人闫寒透露,目前优粮正在准备Pre-A轮融资。获得融资后,预期年内在全国范围城市拓展300-500家加盟店。

外卖更容易跑出大公司

2016年百强餐饮企业收入之和,仅占到餐饮行业总收入的6%。这反映了餐饮市场集中度低的特点。市场分散,相应的天花板也低,这是传统餐饮行业不被资本看好的原因之一。优粮生活合伙人闫寒认为,外卖模式相对于传统堂食模式具有较大优势。

就单店模式来说,外卖的基本配置为:50平米厨房场地;3-5名工人,其中厨师1名、打包员若干。食材及料包在中央工厂完成切配后,统一分发至各站点厨房完成最后炒制、包装及配送。

不需要前厅、服务员、餐具,在装修方面也可大大简化,所以相较于堂食,外卖模式节省了大量的人力及物业租金成本。未来,人力及物业费用持续升高,外卖在成本方面的优势将体现的更加明显。

另一方面,堂食餐厅受前厅接待能力及后厨供应能力的双重限制,天花板明显。外卖通过配送,打破了前厅的限制,极大的拓展了就餐区域。在订单充足的情况下,后厨的产能能够得到最大化的释放。

此外,从竞争层面,堂食餐厅之间主要争夺线下流量,竞争范围通常被限制在特定的某家商场或某条街道。外卖的战场在线上,半径3公里范围内的所有商家被放在平台上由用户进行筛选。

外卖的竞争更加充分,因此,市场集中度也更高。如果仅以覆盖区域计算,外卖市场的集中度约为传统堂食的10倍。在外卖模式下,更容易跑出大型餐饮公司。仅披萨单品类外卖,也跑出了达美乐这样市值超过100亿美金的公司。

用餐场景待拓宽,行业壁垒需打造

爱分析认为,场景不明确或场景单一化,是外卖市场的主要问题。在线外卖需要更加充分地发掘家庭及办公场所各类用餐场景,同时根据目标场景打磨产品,以迎合顾客碎片化、多样化需求,同时获得更高的溢价。

此外,外卖行业门槛的问题,未来仍需进行更加深入的思考。

实体店重资产的模式,虽然不利于大范围推广,但在实际意义上对后入场的选手设置了资金门槛,也算是自身的有力壁垒。

相对而言,外卖行业门槛较低,在品牌或市场规模真正建立起之前,缺乏真正意义上的护城河。尤其是大型餐饮企业,凭借自身资源及资金优势,从传统餐饮跨入在线外卖,相对较为容易。

闫寒,优粮生活合伙人,理工男,前国有银行核心系统工程师。由于其创办了知名外卖研习社群“优粮大学”,被很多圈内人尊称为“校长”。

近期爱分析专访了“校长”闫寒,他分享了优粮生活在外卖领域的业务布局与战略,以及他对外卖行业现状、未来趋势的看法,满满干货,现将精彩内容分享如下。

关于外卖与堂食的思考

爱分析:外卖与堂食在运营模式上存在哪些差异?

闫寒:整体来说,外卖与堂食是两个不同的概念,通常二者不可兼得,一家以堂食为主的餐厅,难以做好外卖。

两者最主要的区别,是由前端引发的,后端只是前端的显现。所谓前端,就是用户。堂食和外卖的用户也许是同一群人,但是一定是同一群人的不同场景。

堂食店吃饭,通常以休闲场景居多。几个人去吃饭,更多不在于吃饭本身,而在于要谈事情或者沟通情感。这就要求店内的装修、氛围、菜品特色等等满足商谈的场景,需要有感性的成分在里面,让你慢慢感受和体验。比如一些意境菜,菜品的食材成本只是其中很小的一部分,更多的价值体现在菜品的摆盘、营造的意境。

但是外卖的场景,一般来说,肯定不会是咱们几个聚一聚,点个盒饭点个外卖吧。外卖场景大部分是工作餐,或者没时间做饭了,没时间下楼了,这个时候会点一个外卖。或者大家开会,到了饭点了但是会还不能散,这时候叫个盒饭过来,吃完接着开,或者边吃边开。所以,都是这种场景下才点外卖。这种场景下,饭就是配角,工作才是主角。

这两种场景下,对食物的需求完全不一样。盒饭场景对食物的需求就是,不难吃、方便、快捷、便宜。但是堂食,更要求色香味、意境、摆盘,甚至包括店内装修、音乐,服务员的态度,这些也都是价格构成的成分之一。

外卖是大批量出餐的,堂食是一小份一小份炒的。这就是前段需求的不同,导致后端产品的出品差异。所以如果拿堂食的菜品做外卖,或者外卖的产品做堂食,都是不合适的。

爱分析:所以理论上,比如外婆家或者绿茶,外卖占全部出餐的比例应该比较低?

闫寒:对。除了一些纯快餐店,比如田老师红烧肉,外卖会占的比例比较高以外,其余大部分都只是占到比较低的比例。因为快餐店的出品,本来就是类似盒饭的一些东西,所以外卖就会占到比较高的比例。

麦当劳、肯德基通常会在外卖平台销售额排名非常靠前。我们看麦当劳的发展历史,第一家麦当劳就是一家外卖店,店内没有座位,甚至连汉堡都没有,只有薯条。人来了,进店买薯条,打包,直接走。这本身就是一个外卖店。直到开到几十家店,他们才会尝试在店外摆着桌子椅子,让大家坐着吃。麦当劳的基因上就不是一个堂食店,所以他是特别适合做外卖的。

现在我们到麦当劳去,他给你的东西本质上也是一个外卖,全是一次性的包装。前厅里也没有服务人员,只是给你扩出来一块地方,让你能够坐着吃而已。麦当劳的价格,主要体现在品牌的溢价,而非服务或其他方面。

爱分析:比如一家快餐店,既做外卖,又做堂食,是不是可以说他能兼得两种模式的好处?

闫寒:也不能这么理解。

因为很多堂食店,你去店内吃的时候,觉得这家店很高大上,装修也很考究,餐具也很考究。但是你点他们的外卖你会发现,随便拿一个透明的塑料盒,筷子也都是在市场上采购的通版的一次性筷子。有一个我特别喜欢的餐厅,点外卖就是这种情况。

其实,不论是堂食或者外卖,需要付出的精力是同样大的。外卖并不是说你随便做一做就能做成。堂食也是一样,你花了这么多的精力去装修,配饰、餐具都准备好,包括服务员的培训等等,这是一件非常费精力的事情。

这些东西在外卖上,都能找到对应的关键点。比如你外卖的包装、线上餐品的照片、logo等等,这些东西你是需要花费同样大的精力去做的。但是人的精力是有限的。

所以,堂食店如果想转做外卖,整体的壁垒还是很高的,一个是品牌,一个是产品。所谓品牌,并不是说需要之前听别人说过或者在电视上看过才认为他是一个品牌。实际上,不论一线还是二线城市,所有人审美的方向是一致的。

一线城市觉得好的东西,三四线城市看了也会觉得好。只不过这个好的东西,之前在我身边还没有,第一次见到。所以,这种具有品牌特质的打造,是一件特别重要的事情。

就外卖来说,这种气质、意境的打造是一件技术含量很高的事情,并且需要时间与实践的积累与不断调整,才能达到较好的状态。如果照搬线下的一套,是完全走不通的。

爱分析:比如峨眉酒家的宫保鸡丁很有名,很多人因为这道菜而点外卖,所以峨眉酒家也可以依靠菜品去吸引外卖客流?

闫寒:也可以这么理解。但有一个很大的问题,峨眉酒家一整套体系并非为外卖量身打造的,整体的效率会受到影响。

峨眉酒家的菜是一份一份小锅炒出来的,因为实际操作中不可能告诉厨师,哪份是外卖,哪份是堂食。所以即使接了外卖的单子,也是一份一份炒,这样的话整个的效率就会很有问题。

更重要的是,对于只想吃一顿工作餐的用户,他不会在乎究竟吃的是优粮的宫保鸡丁,还是峨眉酒家的宫保鸡丁。峨眉酒家的宫保鸡丁确实比我们做得好,但在这种场景下,是没有必要做到峨眉酒家的程度的。

用户需要的就是方便快捷,而且我们的价格比他们便宜一半以上。在这种日常场景下,大家会不自觉的把价格乘以30,看看我这个月会花多少钱,因为我天天都有可能吃。

如果我去峨眉酒家吃堂食,可能十天半个月才吃一次,在这个情况下对价格并不敏感,但是日常性的消费,大家对价格是敏感的。这个也是外卖现在定价的一个逻辑。很多的餐厅,明明是特别好的,特别有名的一个餐厅,但在外卖平台上他的数据就是不高,定价的问题也是其中的一个原因。

另一个壁垒是产品,产品这种东西,更是需要时间去磨砺的。不是说自己一抖机灵做出来一个什么东西,自己觉得挺好吃,就能大卖,这个不可能。

我们的外卖产品,在设计上是有一些方法和套路的。并不会以老板或者周围哪个朋友觉得好吃或者不好吃就会上线或者下线产品,一定是通过测试的数据来决定。这些数据如何获得?就是需要长年累月的积累。我们对于产品的把控才会越来越精准。

外卖是否卖得好,与堂食是两个逻辑:堂食是用产品去吸引人,外卖是根据人的需求来设计产品。所以按照这两套逻辑的研发,会研发出两个系列的东西,所以又希望把堂食做好,又希望把外卖做好,两者一定会互相制约。

爱分析:堂食和外卖在产品供应链方面是否有差别?

闫寒:有,但差别主要是在动态方面,而非静态方面。静态就是每天原材料的配送,不管是毛菜还是半成品,这方面基本没有差别。

差别的是,外卖需要供应链和研发进行及其紧高效的配合,因为我们的更新频次非常高。堂食店一般来说,勤快点的也就春夏秋冬更新四次,不勤快的基本上终年不换。对于我们每月2次左右的更新频率来说,对于供应链的要求也就更高。需要我们一直跟工厂进行新品研发的对接。

爱分析:上述的所有不同,使得外卖和堂食体现在成本结构上的差异有哪些?

闫寒:二者在成本结构上完全不同。后厨的面积、租金、人员成本大致差不多,其他成本基本都不一样。

堂食的租金需要占到相当的比例。因为堂食餐厅的面积大,又需要在特别繁华的区域以保证充足的流量,这两个条件,堂食场地的租金就需要比外卖店高很多很多。

堂食还需要前厅的服务人员,这又是一笔开支。需要精致的装修,堂食的装修跟简单装一个厨房,二者的成本是量级上的差异。再加上餐具、以及相关的维护管理,这些都需要费用和人工。

外卖不需要前厅的场地,不需要服务员,不需要餐具。但是外卖也有自己特有的成本,比如包装、配送。外卖平台的营销其实也是一笔不小的开支,这笔营销费用可以与堂食繁华地段的租金相对照。堂食的租金就是流量费,外卖的平台营销就是流量费。

爱分析:所以,相对于堂食,外卖确实算是利润率比较高的细分领域?

闫寒:也不能完全这么说。因为赚钱的话,确实利润率比较高,但是赔钱的话,什么钱都赚不到。

爱分析:赔钱的原因是什么?

闫寒:你要想一个问题,比如说,在一个区域有很多条街,你的堂食店在其中的一条街上,你这家店主要就是吃这一条街的流量。

如果我在你的店对面开一家差不多的店,那么我可能会抢走你一半的流量。而开在另一条街背侧的其他店,对你的影响都不大,因为线下客户的活动范围有限,看不到其他街道的店。所以堂食其实就是在这么一个很小的范围内打仗。

但是外卖不同,一个区域内所有的外卖店都要放在一起去竞争,这时候马太效应就会非常严重。品牌做得好的那几家店,就会占据这个区域绝大部分的流量。外卖是在几公里的范围内所有店的竞争。

外卖的竞争不是那么直接,但是有一天你被挤垮了,你可能都不知道是被谁挤垮的。堂食就不同,只要不是有人门对门的跟你作对,你在这边想活下去,还是可以的。

爱分析:所以按照这样逻辑,是不是可以理解堂食店50%左右都是可以盈利的,但外卖店只有少数20-30%是盈利的?

闫寒:我相信会是这样。所以外卖平台上的供应商会越来越集中。

外卖模式的经营思考

爱分析:配送大概占成本多少的比例?

闫寒:平台通常的配送收费是15%,有些区域是20%,还有23%的。配送费方面,平台通常会收客户的,也会收商家的。

如果不用平台配送的话,费用会少一些,因为客户收取的配送费就到我们手里了,这时候配送大约占5%。但是这种情况的话,平台就不会把资源给你了,因为他还掌握着营销的资源。

爱分析:线下一个比较健康的外卖店,净利水平大约在多少?

闫寒:外卖在15-20%都是正常的,做的特别好甚至能做到25%。整体上说,外卖的可伸缩性还挺大的。

堂食店有两个天花板,后厨天花板和前厅天花板。外卖就一个天花板,就是后厨天花板。一个后厨可以覆盖3公里的范围,繁华地段,只覆盖1公里,也有活的不错的店。

爱分析:除了付给平台的,其他的费用比例大概在多少?

闫寒:房租基本5%就差不多了。人员比房租高不了多少,个位数。食材加包装,北京大约35%,京外基本可以控制在25-30%之间。

爱分析:对于外卖来讲产品的更新频率会很高吗?

闫寒:很高,通常一个月我们会更新2次左右。我们会把卖的不好的菜品下线,上线其他菜品。每次更新2-3道菜品,更换比例大约10%。

爱分析:就外卖来说,不同门店或区块上线的菜品会有比较大差异吗?

闫寒:就北京来说,在菜品的选择方面会有一些取舍,比如有些菜品在CBD卖的就是很好,但在中关村就是卖不出去,不过这种菜整体的比例比较少。

对于外地来说,优粮是这么样一个策略:我们背后也有一个大的菜品SKU库,这个库由我们的标准化酱料包和菜品的切配标准组成的。在我们向外地拓展的过程中,我们会让头几家店配合我们把适合当地的菜品研发出来,并进行标准化。

整体搭建的逻辑就是,首先按照自己对市场的理解先上线一批菜品,在后续的运营当中不断调整,数据好的保留,数据不好的替换,就这么一轮一轮的循环下来,得到这个区域内最适销的SKU组合。

优粮属于家常餐,他与特色菜会有不同。特色菜品最重要的是走到哪里都不能变味,全国空运食材,这些都是特色菜所打的噱头。但是外卖是家常菜,北方南方西红柿是甜是咸都不一样,在我们的产品库里,南方西红柿炒鸡蛋和北方西红柿炒鸡蛋的调料包,就是2个SKU。

爱分析:有没有可能通过研发的方法,提高用户对口味的忠诚度?

闫寒:想让用户对于一直忠于一个外卖品牌基本上是不可能的。有的人做外卖,以外卖好吃为基准,但实际上,好吃跟难吃,都不是特别好的事情。如果你吃一个特别好吃的东西,你可能会连着吃二十天,之后你一辈子也不会吃了,因为你吃伤了。

外卖需要的是适口,适口就是我吃起来比较舒服。而且外卖的复购率比堂食要高太多了,外卖平均一个人一个月要4-5次吧,很容易把你一道菜吃腻,很容易把你所有的菜都点完一遍。这时候更需要的是更新速度,而不是把某道菜做的特别特别好吃。所以你只要保证持续不断的更新,品牌就能不断的壮大。

爱分析:您觉得二三四线城市目前外卖行业的发展状况如何?

闫寒:比北京好很多。北京目前还在恶性竞争里没出来。低线城市处于北京14-15年的状态,对于外卖商家来说,是特别好的景象。用户已经有了消费升级的意识,但当地的品牌也很low。

优粮在唐山、福鼎基本属于势如破竹,开业两三天,直接突破盈亏平衡线。深圳的店,开业第三个工作日,就突破100单了。

关于优粮生活

爱分析:优粮单店一天卖多少份是一个正常的盈亏水平?单店的人员配置大致如何?

闫寒:目前我们最好的店,7个人,50平米,单日营业额20000元,一个月算下来大约50-60万。

在北京,一天100单肯定是能赚钱,一百单大约对应150份左右的套餐。一天的营业额到6000元就可以。

北京最大的店,7个人,最小的店3个人。总部目前20人,支撑50家店,未来我们计划用70人,支撑300个店。

因为我们大部分的运营工作都是由系统去自动完成的。目前我们20人都是以优化这套系统的需求而存在,而不是推动这个流程的运行而存在。

爱分析:未来几年,在前台的成本有哪些可以进一步的下降?

闫寒:在我看来,就优粮来说,前台已经没有什么可下降的空间了。目前我们是3人作为最基本的组合,一个厨师,两个打包员。除非未来有更先进的工具能够替代他们。

爱分析:目前优粮常规SKU有多少?

闫寒:现在北京我们正在试验24小时店,包括早餐、午餐、下午茶、夜宵,大概有70-80个SKU,但目前仍属于实验性质,后期会慢慢往外推。通常常规的米饭炒菜的话,大约在20个左右。

爱分析:优粮跟供应链工厂的对接,是只对接服务,还是自建的工厂?服务北京40家店,大约需要多大规模的工厂?

闫寒:我们跟工厂对接的服务。在这方面没有必要投入大量资产,因为太重了。

工厂其实不是按照店来分的,更多是按照品类或者功能来分。比如有的工厂就负责切配,有的工厂负责供应面食、面点,这些都是专业化的工厂。我们目前对接的有4-5家专业工厂,每个工厂负责一块。完成之后,统一送到中央仓库。从仓库我们再给各个门店配发。

爱分析:供应链配送的标准化调料包,炒出来的东西,会对口味上打折扣吗?

闫寒:不会的。咱们用的是调料包而不是料理包,这个需要区分清楚。

料理包,工厂加工出来就是熟的,在冷冻或者常温状态下送到店里,店里水浴加热,直接倒在饭上就可以了。严格上来说,料理包属于复热食品,怎么说呢,说轻点就是剩饭剩菜,说重点就是方便食品,本质上跟方便面没什么区别。

我们为什么坚持现炒呢,就是我们认为十年前或者二十年前,你还可以把方便面当做一顿饭来吃,现在我相信没有什么人会把方便面当成一顿饭来吃了。按照这个逻辑,相信在不久的将来,也有人会认为料理包也是方便食品,也慢慢不会把他当做一顿饭来吃了。这就是我们坚持现炒的原因。

爱分析:餐饮安全的问题,您是怎么看的?

闫寒:北京这边的餐饮安全比较好解决。每个店都有证,每个店都在国家的监控之下,这是第一层保障。食材方面,都是统一采购、统一加工的,每一批都有国家检测报告,这也是一层保障。

外地店,虽然食材是自己采购,但是由于家常菜,食材非常容易获得,种类特别多。弄虚作假的获利空间也很小,不存在这种动力。而且城市规模发展到一定程度,也会被我们纳入整体供应链的范围。这样也可以统一质量,统一品质。

爱分析:优粮拓展新店,是以怎样的模式进行?

闫寒:加盟,包括北京都是加盟的方式。我们要收加盟费,36500元,然后按照营业额的3%收取服务费。我们输出部分供应链,如调料包,以及一些成品、冻品等等。食材是本地采购和切配。

爱分析:优粮现在的融资情况如何?

闫寒:我们现在打算融一个Pre-A。我们15年已经大约4000万的估值了。

爱分析:介绍下2017年优粮的发展预期?

闫寒:17年如果融到资的话,那么做到300-500家店应该问题不大。如果不融资,我们可能会慢一些,但是自己会盈利。即便不融资我们也得照着300家的规模去做,现在开店这个事情其实是赚钱的,因为我们可以收加盟费。只不过如果融资了之后,我们可以把控的更好,因为店开了之后,我们还要有服务,才能让他们尽快进入正轨。

像北京的店,我们之前是没有服务的,没有运营指导,没有代运营。今年我们已经有公司的专人帮助店铺做运营,单量两个月涨了百分之6、70这个样子。线上的基本不用店铺自己弄,我们就把策略给你设计好了。

所以如果融资的话,资金主要用来进行加盟店的扶持,这样才会做的越来越好,后面的加进来的店才会对我们越来越有信心。还有产品的研发也会越来越丰富。

如果能开到300家店,一天的交易额大约200万,一年可以做到7亿左右。根据我们目前的理解,中国市场的空间,优粮可以拓展到1500家以上的规模。因为我们在县级市的实验已经成功了,中国几千个县级市,这种家常菜的品类在哪都能活的下去,很难失败。

失败率高的加盟品牌,往往都是去做一些特色产品。特色产品一个就是水土不服,一个就是流行周期过去了,他自然就会死,所以做家常菜的话,我们的生命周期会很长,可发展空间也非常大,可以照着华莱士去做。

品牌与行业的思考

爱分析:比如天猫和淘宝上,会有一批淘品牌起来。类比外卖平台,现在是已经有一批外卖品牌起来了吗?

闫寒:怎么说呢,目前会有一批有一定知名度的品牌,但是目前还没有跑出特别大的品牌。

餐饮与电商不同,电商相对来说,属于非常标准化的商品,马太效应非常明显。比如三只松鼠,一家公司可能就占据了整个坚果行业的大部分份额。电商可以依靠物流打通区域间的限制。但是外卖基本上以2-3公里为半径划分战区,我在这个区域打的好,未必在其他区域打得好。外卖的集中程度已经高于堂食,但比电商还是差很多,所以目前还难以产生巨型品牌。

也是因为这个原因,整个餐饮行业都是相对分散的。15年餐饮是3.2万亿,16年达到3.6万亿,预计17年在4万亿左右。但是百胜中国这种巨头,只有1%略多些的市场份额。类比手机行业,如果某个品牌的市场占有率只有个位数,那这个品牌基本上是要退出市场了。而餐饮,只要占到1-2%就是行业老大,这就是餐饮行业的特点。

此外,用户对于餐饮品牌是极度不忠诚的,因为他的品牌转移成本非常低。我一顿是一顿,还不像手机,手机不可能天天换,但饭可以顿顿换。所以餐饮品牌还将持续的分散下去。

但是我相信,在外卖领域会出现真正的巨头,因为用户对外卖需求是跟餐饮不一样的。就餐饮来说,人们需要不断的去尝鲜,我这顿吃云南菜,下顿吃陕西菜,再下顿吃贵州菜,用户有尝鲜的需求,所以他会不断的在这些目标里转移。

但是外卖,往往是工作餐和便饭,主要就是靠谱,所以外卖是很有可能成就巨头的。比如在美国,达美乐是美国餐饮行业的巨头,但是他们的堂食没有占到多大的市场份额,但根据报道数据,他的披萨外卖占到了90%以上的市场份额。披萨就是用户最靠谱的选择,你最靠谱,所以我订你。

爱分析:外卖行业里有很多早期品牌,丽华快餐就是其中一家。是什么原因导致丽华后期逐渐销声匿迹?

闫寒:外卖市场的环境更新太快了,对一些从零开始,不带包袱的企业来说,适应环境是相对容易的。但是对于已经有一大摊子的企业来说,对过去的结构的改造重组是一个非常困难的事情。

丽华从上世纪九十年代开始做快餐,我上大学有时候会订他们家的快餐,那时候最低的也要18块钱。

你看丽华的组织结构,北京丽华有35家店。优粮我们刚拿到第一笔投资的时候,正好也是35家店,但公司一共7个人。丽华呢,他35家店,并不是35家店的概念,而是35家分公司。每一个分公司的配置是这样的,一个经理,一个厨师,一个记账员,还有若干配送员,这些人全都是全职的。那时候他的配送员还挺多的,就按照一个分公司10个人来算,一共350人,这350人吃喝拉撒全都要他管。

那时候丽华必须要搭建这么一个架构,因为当时基础设施特别不好,互联网的技术也没有起来。 但随着进入移动互联网时代,这个时代有一句话叫做“连接大于拥有”,你只要跟他有一个链接,有一个契约,有一个通信协议,就可以把资源调动起来。这个时候大家倾向于轻资产,但丽华这个时候你手里有一大堆重资产,而且很难剥离这部分资产。

后来丽华的高管出来做了到家美食汇,也做得很成功。这就是说,人都是非常出色的人才,但是如果你手里一大摊子没法改变的问题,那也没办法做好。后来他一个人出来,从零开始,反而很快的就做起来了。

爱分析:您如何看待西少爷等一众互联网品牌?

闫寒:西少爷对于产品非常重视,做的肉夹馍、豆花、胡辣汤,产品上做的还是很不错的。如果产品做的不错的话,又有这么大的舆论势能,起码不会比跟你做同类的传统饭馆差吧,所以比如像西少爷、伏牛堂我还是挺看好他们的。

爱分析:现在外卖的主要流量还是依附于外卖平台,未来有没有可能打造属于自己的流量可控的独立外卖入口?

闫寒:这个问题就相当于问某家餐厅怎么摆脱这个购物中心。因为外卖平台是我们的基础设施和基础环境。不过平台未来怎么变化,但平台的健康发展终归离不开我们这些外卖品牌,外卖品牌与外卖平台是各有分工的。

虽然这里面可能会有些不公平的事情出现,但现在看来,这样的事情越来越少了。之前我们也曾经想过去摆脱平台,但是后来我们发现,这样做的成本太高。

而且最重要的一点,订优粮生活的人主要是冲着优粮生活的品牌去的,而不是冲着饿了么或者美团去订的。即便是后期再涌现出新的平台,也还是需要跟我们这些品牌去合作,我们对他们还是有价值的,这个是不会变的。

爱分析:平台除了资源倾斜以外,目前对商家的补贴还多吗?

闫寒:不多了,很少。现在小商家很难做的应该。我们在C端看到的补贴,大部分都是商家自己补的。

爱分析:在您看来,近期很热的奶茶店、面包店的业态,可以通过外卖进行扩展吗?

闫寒:没什么主要联系。因为外卖属于刚需、高频次,所以现在才会有这么热闹的市场。诸如喜茶、原麦山丘等奶茶、面包业态,虽然很火热,但是相对外卖来说,还是低频次的次级需求,所以他们只能在人流量很密集的地方去开堂食店,他们才能够达到他们想要的市场目的。

目前我还没有见到,做纯外卖成功的饮品店。

像饮品店和面包、蛋糕店,放在堂食上就是一个好生意,但放在外卖上就是一个伪需求。因为外卖的业态是建立在人不能不吃饭这样一个基础上,外卖产业才发展起来的。我在家呆一整天,我肯定要吃饭,但不一定要吃面包、喝茶。所以在根本需求上是不一样的。

爱分析:在您理解,外卖这个大行业未来是往什么样的方向去走呢?

闫寒:未来外卖在丰富度和体量方面,应该会逐渐与堂食追平。今年整个餐饮行业大概能到4万亿的水平,但是外卖连2000亿都比较困难。所以在体量上,两者还差得很远。

但是外卖已经成为非常重要的消费方式,未来也会持续保持高增长率。堂食,你想吃点好的,有大董、北京宴等等,还有各地的特色菜,以及快餐等等。堂食的业态非常繁荣,但是外卖的业态还没有很繁荣,起码现在在家,大家组织个聚会啥的,也不一定会叫外卖,整体业态相对比较单一。

我认为将来外卖应该发展到,堂食有的东西,外卖都有。业态会非常丰富,各种高中低档的价位,适合各种场景的产品都会有。

再一方面,我认为外卖会生于餐饮,最终超脱于餐饮。外卖本质上是上门服务的最高频次的品类。那以这个最高频次的品类为入口,任何其他的品类都会接进来,包括一些电商、生鲜、物流服务、家庭服务很多很多的实体服务都可以通过这个口接进来。

将来外卖很有可能变成另外一种形态,甚至于基础设施也有可能因为外卖而改变。比如未来也许会跟公交车一样,在这个城市里甚至会有电商物流车的专用车道。将来盖的楼也许会有电商物流的专用的管道,这些都有可能,没有什么不可能的,但是这些就很久远了。

C端永远是最先反应过来,一个行业发展的动力,因为C端的消费是不需要转移成本的,但是B端会慢半拍。外卖也是这样的,一开始C端起来之后,B端跟不上,所以才出现了一批黑作坊。差不多一年左右,供给端才反应过来,才有像样的商家进来。基础设施肯定会更慢。这注定是一个长期的过程,这个行业肯定会越来越大。

爱分析:从用户的角度来说,用户消费外卖的习惯有哪些改变呢?

闫寒:最开始,用户对于外卖的印象就是一个凑合吃的认识,实在没得吃了,实在没有条件了,他才会选择外卖。

当外卖起来之后,大家逐渐把外卖当做一个日常的品类去吃,比如中午,就算我有时间下去吃饭,但是我懒,我也会订个外卖,可能整个办公室的人大家一起吃外卖。但是这个阶段,大家没有什么品牌意识,这家便宜两块,我就会点这家。因为这个阶段劣质的商家太多,用户无法分辨哪个商家比较靠谱。

现在呢,大家已经逐渐有了这种品牌的意识,优粮在做的过程中也逐渐能感受到这点。以前降价就来单,价格一回去单就没了。但现在我们不用再用降价的手段跟别人去竞争了,因为我们看到用户开始有分化,有部分用户继续追求低价,满20减19啊一类的。有一部分客户,那种餐他们看都不会看的,直接去找这种品牌的商家去点,说明一部分用户的心目中也会有外卖的品牌的意识了。这是一个好事,品牌溢价未来可以做出来了,利润率也会提高。

爱分析:有没有可能随着消费升级,未来会有越来越多的用户更加追求环保、健康、品质。而优粮的产品是否也会跟着继续进化?

闫寒:根据用户的外卖需求金字塔,越往塔尖走用户的需求越高。这个金字塔式一直存在的,只不过前两年用户能看到的只有底层商家,所以底层的生意会比较多一些。

后来品牌意识觉醒的用户,他的判断维度会越来越多,因为以前盒饭是他凑合吃的一个东西,现在盒饭变成了他正经的一顿饭,所以不得不作为日常很重要的一件事情去考虑。以前盒饭只是偶尔吃一次,很少有人去关心他健康不健康。现在基本上是天天吃,所以肯定会关心健康等一系列问题。但是这些东西也是优粮一直以来都在做的。

所以你要找准你的金字塔属于哪个层级,我们就是属于中等偏上的这个层级,既不过于奢华,也不凑合的这么一个状态。你要一直定位在这个层级的话,现在并不是说我们的策略取得了多大的成功,而是越来越多的用户,从底层流动到这个层级了,这个层级的人数越来越多,才促进了我们的单量的增大。

爱分析:其他的外卖品牌也是主要依靠加盟来拓展业务吗?

闫寒:也不一定,大家各有各的发展路径。对于我们来说,一开始的定位就是一家科技公司。科技公司是造枪造炮的,真正打市场,抢地盘还是以加盟店为主。我们负责赋予他们强悍的战斗力。

直营品牌的思路是,我自己开店,自己挣的钱为什么要和别人分呢,多开一家店,就多挣一分钱,所以我就踏踏实实做自营。这是两种不一样的逻辑。

我们是希望尽快把规模给做大,服务更多的用户,做大了之后,路也会越来越宽。

爱分析:目前餐饮领域的上市公司还是比较少,整体价值也相对有限,对于这个问题您怎么看?

闫寒:因为餐饮属于劳动密集型的行业,整体上是缺乏爆发性的。餐饮公司的股价,其实是大家对他未来的预期。而且餐饮品牌的生命周期有限,尤其是越有特色的生命周期越短。像麦当劳就没有问题,因为他适应性强,全球都可以是他扩张的目标。麦当劳扩张一个店很容易,而且他可以在任何小县城里生存。如果俏江南,开到一个小县城肯定是不行的。因为本身未来的空间就很小,大家对他未来的预期就不会高,预期不高股价就不会高。

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