SaaS从业者与投资人必备秘籍:SaaS指标的黄金计算法则

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SaaS汇
欧开磊
2017-08-13 08:20
[ 亿欧导读 ] 不管对SaaS从业者还是投资人,学会计算这些指标是一门必修课。只有这样,SaaS创业者才能更清晰地了解公司的运营情况并据此做出正确的运营决策,SaaS行业投资人也才能更科学地判断投资一家SaaS公司的可行性。
saas,SaaS,CAC,LTV,ARRA 图片来自“123rf.com.cn”

指标是一面镜子,而如何计算指标则是一门学问。不管对SaaS从业者还是投资人,学会计算这些指标是一门必修课。只有这样,SaaS创业者才能更清晰地了解公司的运营情况并据此做出正确的运营决策,SaaS行业投资人也才能更科学地判断投资一家SaaS公司的可行性。

「WPS企业服务研究院」推出的第一篇文章《SaaS从业者必读:如何衡量与优化SaaS公司的关键指标》中分享了SaaS行业的一些关键指标及优化方法,但对于如何计算这些指标并未进行深入探讨。本篇文章算是对首篇文章的一个深度延展。

本篇文章分享了一些常用SaaS指标的计算公式。这些计算公式无论是对SaaS从业者还是SaaS行业的投资人都是非常实用的。本文转载自SaaS汇,由亿欧编辑。


CAC计算公式

CAC(客户获取成本)=所有市场与销售费用总和 / 新获取客户的数量

在确定CAC时,总体上要遵循谨慎性原则。首先,要遵循完整性原则,把归属于获取新客户的所有费用都包括进来,销售行为中的打折、返点都属于此类。其次,必须将来自不同渠道的新客户进行区分。来自不同渠道的用户所对应的CAC可能是不同的。

另外,因为总会有一部分用户是自己找过来而不是通过你的市场投入吸引过来的,这一类用户不可以进入CAC计算公式的分母项。所以,严格意义上的CAC是所谓的paid CAC,即通过付出市场费用而获取的用户所对应的CAC。

把来自不同获客渠道的用户所对应的ARR和paid CAC进行对比可以看出特定类别用户的利润贡献度以及市场投入的可行性。另外,对特定市场渠道加大投入可能会引起该渠道paid CAC的变化,其变化情况和背后的原因可能非常重要。

客户生命周期计算公式

如果你通过Cohort Analysis的方法选取一组100个客户,在这组客户每个月的流失率维持不变的情况下,你会发现这组客户数量将呈指数级衰减,如下图中展示的那样(图中的月流失率为3%):

要想计算平均的客户生命周期,可使用下面这个简化的公式:

客户生命周期=1/客户流失率

这里的时间单位要特别注意一下,看客户流失率是月流失率还是年流失率,那么根据上述公式计算出的客户生命周期的时间单位也要进行对应。举个例子:

 - 如果客户的月流失率为3%,那么客户生命周期为1/0.03,也就是33个月。

 - 如果客户的年流失率为20%,那么客户生命周期则为1/0.2,也就是5年。

LTV计算公式

假如所有客户的ARPA(每个客户的平均MRR)大致相同的情况下,而且在客户的生命周期内没有扩增营收,你可以使用下面这个简单的公式计算LTV:

LTV=ARPA(每位客户平均MRR)×客户生命周期

因 客户生命周期=1/客户流失率,所以LTV的计算公式也可以演变为:

LTV=ARPA/客户流失率

然而在很多SaaS公司的客户群体中,不同客户ARPA的差别很大,上面这个公式没能将流失一个高价值客户和流失一个低价值客户给公司造成的不同影响考虑进去,因此,一个更加精确的计算公式为:

LTV=ARPA/营收流失率

为了更精确地计算LTV,将毛利率考虑进去也是非常重要的,这时公式就变为:

LTV=(ARPA×毛利率%)/营收流失率

对于SaaS行业的创业公司而言,LTV的主要用途是用于衡量公司市场支出的有效性,并据此决定是否需要进入加速扩大市场支出的阶段。在计算LTV时所使用的假设应该是基于业务实际情况进行的谨慎、合理的推断。

投资人和管理层的出发点在有些时候可能不同,投资人需要减少风险,创业者需要加大投入推进业务。这就造成大家所使用的假设可能不同,假设的合理性与否就要看各自的职业判断能力了。

实际上,计算LTV并不需要得到特别精确的数字,只要平衡谨慎性和合理性原则对各个参数进行假设得到有价值的决策结果即可。

更复杂情况下的LTV计算公式

还有一种情况是由于扩增营收(客户在生命周期内新增购买更多服务),客户的ARPA在生命周期内就会发生变化,这样一来,就不能使用上面这个简单的公式计算LTV了。

通过cohort analysis(分组分析)的方式选取一组中的100个客户,这100个客户一开始每个月都支付100美元使用你的服务,但之后每个月都会新增购买5美元的服务。这组客户的月流失率为3%。公司从这100个客户身上获取的销售额的变化曲线图如下图所示:

从上图可以看出,在最开始的几个月,扩增销售额是大于流失客户造成的流失销售额的,从这组100个客户身上获取的总销售额也在增加。但很快,流失客户造成的流失销售额就超过了扩增销售额,从而导致从这100个客户身上获取的总销售额开始持续下降。

对于这种复杂的情况,计算LTV的公式如下:

公式里的几个变量的意思如下:

•  a=每个月初始ARPA x毛利率%

•  m=每个客户ARPA的月新增额x毛利率%

•  c=客户流失率%(月)

注:在这个公式里有一个前提,即客户在整个生命周期中每月新增购买的服务金额大概相同。这可能并不符合很多SaaS公司的实际情况,不过这个公式的目的是帮大家大概了解客户的LTV,而不是得到精确的答案。

LTV:CAC比值

对于一家比较成功的SaaS公司,LTV/CAC的比值一般都大于3,这也是判断一家SaaS公司从长期看来能否实现盈利的非常重要的指导标准。

注:上述这个指导标准有一个前提,即你使用的是不考虑毛利率的简化版LTV计算公式,此外公司的毛利率要在80%以上。

收回CAC的时间计算公式

收回CAC的时间=CAC/每位客户的平均MRR

若想更精确一点,还应该把毛利率考虑进去,这时计算公式则演变为:

收回CAC的时间=CAC/(每位客户的平均MRRx毛利率%)

有助了解签约合同金额(Bookings)的指标

1.  MRR:月经常性收入,即上月MRR加上本月净新增MRR。需注意的是,不要把非经常性收入算进MRR,不要把合同金额当成收入。

2.  ARR(年度经常性收入):ARR=MRR x 12

3.  新增MRR/ACV:当月新增客户贡献的新增MRR

4.  流失MRR/ACV:当月流失客户造成的流失MRR

5.  扩增MRR/ACV:当月因现有客户新增购买服务而扩增的MRR

6.  净新增MRR/ACV:净新增MRR=新增MRR+扩增MRR-流失MRR

7.  Bookings(签约合同金额):我们可以把Booking理解为签约记录。在一个会计期间里跟谁签了销售合同,合同金额多大。在把这些签约金额累加在一起之后就构成了本年度公司记录的新签约合同金额(Bookings)。这个数字过于粗糙,对了解SaaS公司的真实情况没有太大借鉴意义。要想了解SaaS公司的真实情况,你还需要了解下面这些情况:

 新签约客户的情况:新签约客户的新增MRR/ACV;

 现有客户的情况,包括续约率、流失MRR/ACV和扩增合同额。

8.  Billings(开票额):在公司在收到客户预付款项时需要开具收据并记录,当相应的款项符合收入确认条件时向客户开具发票。Billing是财务流程中的一个动作,其本身不属于财务报告概念。当期Billing这个数字所代表的是公司从用户那里收到的全部现金金额。它反映了公司对用户的议价能力、押款能力,如果Billing的增长势头好,可能说明公司的业务进入强势增长阶段。

9.  Deferred Revenue(预收账款)和Revenue(营收):根据会计准则,公司不得把尚未履行的服务所产生的经济流入确认为收入项目。在形式上,预收账款项目记录的就是用户对已签约但尚未履行服务的合同提前向公司支付的款项。因此公司财务必须把这部分提前收到的款项作为对客户的负债记录在资产负债表上。当公司履行了预收账款所对应的服务后,公司才可以在当月把这部分被作为负债的“未实现收益”从资产负债表转到利润表里确认为营收(Revenue)(即所谓“已实现收益”)。

10.  提前预付时间:新签合同的提前预付款时间。预付款可以对公司的现金流产生积极影响。凡事有利有弊。让客户预付合同款可能会无形之中将一些客户拒之门外,影响客户的获取量。因此你需要在客户量和预付这两个有冲突的目标之间尽可能实现一种平衡。

11.  ARPA:每个客户平均MRR

举例说明Bookings(签约合同金额)、Billings(开票额)和营收(Revenue)的区别

假如你们公司新签了一个客户,合同期限为一年。客户使用公司服务每月需支付1000美元,客户需提前预付6个月的服务款项。这种情况下:

你的签约合同金额(Bookings)为12000美元。签约合同金额既不影响资产负债表,也不影响损益表。
- 你第一个月收取客户6000美元的预付款项,收到预付款后开具同等金额的发票(Billings)。从第7个月开始,客户每月需支付1000美元。在你第一个月从客户那里收取的6000美元的预付款中,当公司履行了预收账款所对应的服务后,公司才可以在当月把这部分被作为负债的“未实现收益”从资产负债表转到利润表里确认为收入(即所谓“已实现收益”)。

在一年的合同期限内,你每个月获获得的收入(Revenue)为1000美元。

流失率相关指标的计算公式(续约率)
1.  客户流失率=流失的客户数量/总客户数量2.  MRR流失率=流失的MRR/上月的MRR3.  MRR扩增率=扩增的MRR/上月的MRR4.  MRR净流失率=(流失的MRR-扩增的MRR)/上月的MRR5.  客户续约率=实际续约的客户数/当期到期客户总数6.  续约金额率=实际续约金额/当期到期客户的总金额
MRR净流失率考虑了公司对现有客户进行增量销售的因素。对于SaaS公司而言,这个指标非常重要,因为它显示了公司未来服务升级的能力。
对于SaaS公司而言,单纯希望依靠获取新客户实现长期增长几乎是不可能的事情,所以向上销售和交叉销售的能力就格外重要。你依靠什么长期留住现有客户?如何让他们愿意多花钱购买更多的服务?这里要考虑的不仅仅是眼前的产品形态,还必须考虑自己的战略路径安排。

对于高速增长的SaaS公司而言,客户续约率是一个非常关键的指标。这个指标衡量的是当期到期客户的续约比例,在大量合同同时到期的时候需要格外关注,它反应了客户对服务的粘性和满意程度。

指标是一面镜子,是反应的真实情况的镜像。学会计算指标后,要用好指标则需要具备三种能力:

•  根据业务实质,找到合适的一组指标,避免拿着哈哈镜做平面镜的能力。

•  对这些指标进行评估以看到过去、现在和未来的真实情况,做大概率正确决策的能力。

•  将指标作为运营与投资决策的依据并高效执行的能力。


研究报告分享

10月12日,亿欧智库,联合阿里研究院、微链共同出品《AI商业化“二次革命”的产业落地——2017中国AI投资市场研究报告》。报告从三大产业链层次和18个重点行业,到投资机构市场布局和巨头企业投资战略,报告深入探索AI各投资领域的变化趋势,总结AI投资市场主要“玩家”投资规律。

阅读报告请点击:《AI商业化“二次革命”的产业落地——2017中国AI投资市场研究报告》

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