明明餐饮是个“土”差事,校长闫寒却说7岁的优粮生活是家科技公司

外卖
亿欧
冀玉洁
2017-09-12 15:40
[ 亿欧导读 ] 经过数年的发展,叫外卖已经成为白领们的一种生活方式。如今随着外卖平台巨头百度外卖和饿了么合并;外卖消费场景、地域不断下沉;用户品牌意识崛起等。有人判断,外卖行业目前低迷混沌;也有人认为,外卖将迎来新一轮高速增长红利期。
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艾瑞咨询《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示,2016年中国在线订餐用户规模达到2.56亿人;外卖行业整体交易额约1300亿元,占餐饮行业市场规模的4%。虽然绝对值不高,但外卖行业增速迅猛。相比于全国餐饮行业10%的增速,报告显示外卖行业增速约在23%。另有数据显示,互联网餐饮增速一度达到300%。

经过数年的发展,叫外卖已经成为白领们的一种生活方式。如今随着外卖平台巨头百度外卖饿了么合并;外卖消费场景、地域不断下沉;用户品牌意识崛起等。有人判断,外卖行业目前低迷混沌;也有人认为,外卖将迎来新一轮高速增长红利期。

其中,做了7年的纯外卖品牌优粮生活,可以说,见证了外卖市场由疯狂,到低谷,再逐步走向成熟的过程。

2010年,优粮生活开出了第一家外卖单店;4年后,优粮生活抓住外卖市场爆发的红利,在2014年一年时间的时间内,拓展了近40家加盟店;2015年,优粮生活借力互联网外卖平台继续保持增长态势。

2016年,随着外卖用户增长放缓,外卖市场大规模的爆发已经完成了。而B端商户还在持续增加,平台也收紧了补贴,外卖行业又遭315曝光出现大规模负面……这一年外卖行业,尸横遍野。优粮生活审时度势,也选择在此时放缓扩张进度,将主要精力放在建立并完善自己的产品研发、运营、供应链的加盟商支撑体系,及IT系统的整体升级重构上,以此来提升自身的竞争力。

在亿欧近期的专访中,优粮生活合伙人闫寒判断:目前外卖行业面临三个趋势:城市下沉、场景扩大、品类丰富。

鉴于内容详细、干货较多,本文以对谈实录形式展现。

闫寒,作为前国有银行核心系统工程师,于2014年加入优粮生活。他完整的经历了优粮生活产品研发、运营、供应链、IT系统的建设。由于其创办了知名外卖研习社群“优粮大学”,被很多圈内人尊称为“校长”。

为什么优粮生活是一家科技公司?

1、亿欧:2015年5月,优粮生活将公司名从“北京优粮生活餐饮管理有限公司”改为“优粮生活科技有限公司”,这背后的原因是什么?作为一家外卖公司,优粮生活如何体现出“科技性”?

闫寒:

我和优粮生活创始人王兴周都是工科出身,老王是餐饮行业的先行者,在2010年就做这个事情,我是14年才进来。一开始优粮生活只开了一个直营店。

后来要做大的时候,我们就在讨论如何做大。当时直营、开放加盟、纯工具化都是可选择的道路。但讨论过后,我们决定做加盟,做了一段时间加盟后,发现优粮生活的核心优势其实是技术方面。而这里的技术不仅仅是IT系统,还包括标准化的拆解以及软硬件工具的应用。后来,优粮生活制定了各种各样的标准,把它构建到SaaS体系中去,实现了整个系统的高效运营。靠这个SaaS系统,才能做到优粮生活20多个人搞定70-80家店的运营。

2、亿欧:为什么选择加盟放弃直营和工具化?

闫寒:

因为,在我看来,首先,餐饮还是劳动密集型的行业,不管你现在在憧憬什么样的未来,比如自动化的炒锅、送餐机器人等这些技术,不懂技术的人会觉得这些没准三五年就实现了,懂技术的人会觉得这个事情一定不会那么简单。所以用科技的东西去改变劳动密集型的现状,还不到时候,餐饮行业的劳动密集特性是要持续很久的。

既然餐饮行业劳动密集型的特质短期内不可改变,作为一家科技公司,我们就要把劳动密集型的环节剥离出去,只留下投资回报率高的环节。

哪些环节是劳动密集型的环节呢?比如门店里面的出餐、装餐、配送员、厨师、打包员、店长等,其实都是劳动密集型的环节。其他重资产的环节比如说切配工厂,他们需要的只是标准而已,我们把标准研发出来对接给工厂,直接给其加工费就行了。还有后端的物流环节也属于劳动密集型环节。这些我们都剥离了出去。

而哪些环节又是投资回报率比较高,可以进行低边际成本的复制的环节呢?

①产品研发:以前优粮生活只有一家店的时候,产品研发只给一家店用,边际成本很高。现在优粮生活研发出一个产品给100家店用,这个产品边际成本就降低了。

②品牌:即用户对你的识别和信任。品牌包括整个产品调性、视觉体系、包装体系、这些跟设计相关的东西,都是可以低边际成本复制的。另外,品牌是一个决定产品溢价的东西。只要品牌做好了,用户愿意多花两块钱买你的东西,随着店的规模扩大,利润率会更高。

③运营体系:这是由标准和工具决定的。优粮生活研发出一套流程标准辅之以工具的开发,它是直接给到门店提高生产力和生产效率的东西,对我们来说,也可以做到一次开发,百店共享。

这三个东西都是ROI(投资回报率)最高的环节,所以我们要把这三个东西掌握在自己手里。

优粮生活把劳动密集型,ROI(投资回报率)比较低的环节都剥离出去,比较高的留下。其实就没有做餐饮管理方面的事情,在所有的餐饮管理环节中,只是优粮生活在出标准,别人来管理。这就是我们为什么叫科技公司的原因。

3、亿欧:走加盟这条路的话,是否在菜品口味和品牌方面不太好管控?

闫寒:

直营有直营不好运作的地方,加盟有加盟不好运作的地方,你判断自己的品牌是适合直营还是加盟就要判断几个点:

要是加盟的话,你的各种操作环节,一定要足够简单。比如海底捞的特色是服务,服务是比较感性的东西,不好把控,因为没有办法规定服务员,要一天对客户微笑多少次。只能靠企业文化,从上到下带动所有层次上面的员工去做这个事情。那要保持一定水准的服务,就只能直营。

而麦当劳就适合加盟,因为它将所有的东西都拆成比较明确的步骤。比如规定薯条7分钟出来,过后,卖不出去就得扔掉。再比如从点餐到餐齐要多长时间等等,这些都是有比较明确的指标的,是可以简单控制的东西。

说回外卖的话,其实也是一个比较简单的东西。第一外卖和用户接触的点非常少,一般只有餐送到手中的一刹那,第二外卖的生产和服务流程也比较容易进行量化的控制。堂食店内的装修和设施维护,服务员的着装和精神气质等都会影响到顾客的就餐体验。但如果做外卖的话,你的形象气质全在包装上,只要包装设计的好,餐品不错,对顾客来说就会留下比较好的印象。

快速扩张,哪来的优质加盟商?

4、亿欧:在2015年,优粮生活一年的时间,扩张了40家店,在快速扩张的过程中有没有遇到一些问题?

闫寒:

你在以加盟形式扩张的时候,本身就是要撬动社会资源去按照你的标准去做事情。但是没有自己的品牌就很难撬动起别人的资源。

对于我个人来说,最困难的时候就是14年底的时候,我要去找加盟店,当时跑了几百家店,都没有成功。而我又对招商的通用做法,比如在今日头条和百度上,投放广告是否能够招来质量较高的加盟商,表示很怀疑。因此,后来自己选择通过知识输出,在亿欧、餐饮020、36氪等媒体上投稿发表干货文章,并在文末带上自己的微信公众号,慢慢通过这种方法吸引来了一些粉丝。这批粉丝也就成为了优粮生活北京加盟商的基础,之后就一直坚持通过知识输出这条路去做加盟。

我认为目前现状是,餐饮行业的从业者素质是比较低的,你要是无差别去投放广告,吸引来的人,还要花很大的成本去挑选和筛查,而用知识输出,吸引来的人基本上还比较靠谱。

5、亿欧:据我了解,后期几乎所有的加盟商都是从优粮大学转化来的,这是创办初衷么?

闫寒:

优粮大学是2016年12年成立,当时只是做着玩。为了知识输出吸引合作者,我尝试了多种途径,先后做了餐饮行业讨论群、餐饮直播群等,甚至直播群都做到了400多人,但最终因为没时间运营,都死掉了。

直到优粮大学,也跟我前期的积累有关吧,当时请了之前直播群里很多做得不错的人,还有一些跟我关系比较好的餐饮人来讲课,一下子就发展起来了。后来粉丝数持续增加,最近刚突破1万人,随着其良性发展,后期优粮大学能请到的咖也越来越大。

目前优粮大学主要是由我和一个兼职员工还有还有10个志愿者在运营,模式主要以知识输出为主。每周二、四,优粮生活会请一些食品安全专家、餐饮行业的律师等行业大咖在群内进行分享,目前优粮大学在10个省有校友会,并且在上海、南京、杭州组织过线下交流活动。

优粮大学的群规非常严格,一旦你发一些非常low的信息,智商特别低的信息,群主就直接把你踢了,可以说,用这种方法,最终留在优粮大学的人都是具备了合格素质的加盟商候选人。

大数据选择了外卖,还是外卖选择了大数据?

6、亿欧:您如何看待餐饮行业的大数据应用?

闫寒:

在阿里、腾讯时代,技术门槛还比较高,像微信这些,需要你把大数据钻研到一定程度才能去开发的。但如今,纯互联网时代已经过去了,那些高精尖的技术现在已经变成了基础物理,基础数学,存在于苹果、谷歌、百度高精尖的技术研发实验室里面。

现在是技术和传统行业结合技术和应用结合的时代。这个时候,我们能够接触的技术其实就比较简单了。所谓大数据无非就是我记录的数据足够多,足够深。比如说,我刚在咖啡馆,用手机支付买了两杯咖啡,其实,我已经来消费了十次,但咖啡馆还不知道我是谁,这其实就是堂食的特点。

但是外卖不一样,用户订外卖要留真实的姓名、电话、地址,要不然送不到用户手上。用户在什么时间、地点,花了多少钱定了多少东西,一次消费的信息不是大数据,但一年积累下来就是大数据。就拿优粮生活来说,如果我们好好算一算,女性用户什么时候来大姨妈我们都知道,但是这些东西没有什么高精尖的技术在里面。只是你在充足的渠道收集到了足够的数据后,接着去探讨一些加减乘除的事情,这就是目前所谓的大数据所能实现的功能。

目前大数据的门槛还是在收集。完成数据收集的过程后,其实用加减乘除就可以发挥出很大的数据价值了。比如在营销层面,如果数据收集的不充分,没有完整的数据,多半进行的是无差别的粗放型营销。还以我常来的这家咖啡馆为例,假如,它做促销的话,大概率就是在门口摆一个大牌子:顾客几号到几号过来买咖啡送一杯,或是第二杯半价等这样常规的促销手段。但营销的过程其实就像钓鱼,只用一种鱼饵的话,不会把所有鱼都钓上来。

而如果你是一个外卖店的话,你的消费数据都在外卖系统里面,外卖店会知道你是谁,定了多少次餐等信息,有了这些信息,再做营销就有的放矢了。以优粮生活为例,我们对于一个月订餐三次以内的用户,统称新用户,直接就一个简单粗暴地6、8、10块的优惠券给到他们;如果是一个月三次以上的老用户,就会有人打电话对其回访,并顺势让他加下优粮生活订餐小助手的微信,再进一步还可以把这些用户拉到一个优粮生活的客户福利群里,然后在群里每天上午十点半发个红包、下午三点半搞个抽奖等以此来活跃群内气氛。

可以说这种营销才是建立在数据之上的营销,也算是大数据最基础的用法。但尽管如此,目前,在外卖行业,我认为还没有人有资格去谈高精尖的大数据分析,因为你连数据收集,和简单的加减乘除都还没有做好。

我了解到的,京东目前也在做大数据营销。京东本身就有海量数据,而且已经完成了拉复购、营销等这些电商该做得比较通用的东西, 因此再用大数据的算法去挖掘出已有数据的剩余价值是可行的。因为对于京东这种体量的公司,如果能够挖掘出1%的剩余价值对于其整个业绩报表来说,意义就很大。

7、亿欧:堂食的会员信息也很完整啊,比如在支付、开店等各个环节也可以收集比较完整的顾客信息?

闫寒:

像支付即会员、进店即会员,就要看人家在不在意你这个会员。首先,你今天拿微信支付成功了,我是搞技术的我还比较清楚,只是生成了一个Open-ID,Open-ID就是你这个人跟这个公众号绑在一起形成的一个唯一的序列识别。下次这个人再来,我还能认出你,我不知道你是谁,但我知道你买过什么东西,这个是所谓的支付即会员。但例如姓名,性别,工作,电话等维度更丰富的信息,还需要会员主动提供。

其次,还以这个咖啡馆为例,如果我每次来咖啡馆,都用不同的支付方式,比如微信、支付宝、现金等来买单,这就会造成数据的不完整。而你点外卖订餐的话,手机号是必须的。可以说外卖的大数据不是100%完整的,但堂食大数据是100%不完整的。

8、亿欧:ERP、SaaS这些给服务堂食的软件公司来做大数据在您看来,有前途吗?

闫寒:

就自然属性来说,外卖做大数据的,数据最全的一定是美团、饿了么和百度外卖。给堂食做工具,真的不能够收集全数据,因为堂食吃饭,我留不留姓名、电话是用户的选择,只要数据不全,统计出的数据就没有代表性。堂食的数据,只能提供参考不能提供依据。依据是100%的数据,从100%的数据统计里得出一个结果才能作为依据,如果这个依据不是100%,你只能参考。而堂食的天然缺陷,就是客户信息不完全。

外卖的未来会城市下沉、场景扩大、品类丰富

9、亿欧:有人判断,外卖行业目前低迷混沌;也有人认为,外卖将迎来新一轮高速增长红利期。您更倾向于哪种观点?

闫寒:

外卖市场不能简单理解为一片大好,肯定是有很大潜能,发展的形式也是很多的。因为外卖的主要增长动力是懒。理论上你在家一天靠外卖,连床都不用起就可以活。这种动力对于消费来说是非常足的。目前,除了在公司点外卖、在家点外卖,我出差在酒店也会点外卖。可以说外卖的市场会继续扩大到各种场景去。

10、亿欧:之前您提到早餐、下午茶、出差等,外卖扩展的场景越来越多,目前优粮生活也已涉足早餐、下午茶等场景,这部分销售额占比大吗?

闫寒:

早餐的需求比较小,下午茶需求会越来越大。因为人的生活是越来越有追求的。我们本身是做米饭炒菜的,这是最难的一块,这块搞定之后,比如说下午茶,其实店内工作流程就比米饭炒菜要简单太多,基本只有储存和打包配送两个环节。目前,在每日优鲜上的下午茶供应商也在为我们供货。

但坦白说,早餐和下午茶现在的占比都还比较小。因为我们不是专门去做下午茶来支撑生意的,下午茶还算比较好做。但如果只做下午茶,就难了,比如“楼下100”就死的很惨。

11、亿欧:如果让您用三个词概括下外卖的趋势?您会用哪三个词?

闫寒:

第一:“城市下沉”:这个行业最终会发展到各个乡镇都会有外卖;第二“场景扩大”,以前大家只是在工作场景会吃,现在在家,酒店都可以吃;第三“品类丰富”,目前,堂食各种各样的特色餐饮都有,比如日料、西餐、寿宴,特色菜、素食馆等,将来外卖也会丰富成这样。

外卖乃至传统餐饮,要不要跟风新零售

12、亿欧:您如何看待盒马生鲜等这种新零售的物种?餐饮、零售、外卖是否在相互侵蚀各自的领域?

闫寒:

外卖肯定是要侵蚀到零售的,零售之前已经被侵蚀过一次了,以前零售的线下店都如今变成了线上店,线上店逼迫着线下店变成了体验展厅了。然后外卖的本质是O2O,O2O的本质是最后一公里配送。O2O为什么前两年那么热闹,现在只有外卖活下来了。就是消费频次的问题。只有外卖的消费频次,能够支撑O2O的闭环,其他支撑不了。

外卖作为高频次的业务品类还可以拉动低频次的业务品类。现在很多的外卖店卖烟、卖水,这就是O2O外卖从高频次向低频次的延伸。我从京东下单,上午下单,下午到。但我在每日优鲜上下个单,两个小时就到了。

可以说,日用品、水果、生鲜这些消费频次很高的东西,其实抢的是711、罗森、全时便利店的生意。但还动不了沃尔玛的生意。因为沃尔玛是超市集中采购,因为有价格优势,而人们去大超市购物图的就是便宜。

当然,便利店也在反击,开始卖饭。便利店属于流量资源的既得利益者,现在是线上的外卖,零售去抢夺便利店的既得价值,现在是线上的外卖、零售,去挖便利店的价值,线上是以侵略者的姿态在做这个事情。所以我还比较看好线上便利店像每日优鲜之类的。

13、亿欧:如今越来越多的传统巨头餐企在涉足外卖,您有没有觉得受到了威胁?可以给这些做外卖的餐企一些建议吗?

闫寒:

首先,外卖的竞争跟堂食的竞争完全不一样。如果大家都是做堂食,又门对门开,而且又是做一个品类,那相互之间就是白刃战。

但外卖是三公里以内几百家商户都在分蛋糕。我哪怕跟你是门对门,我单量涨个100%也不会影响你,因为我吃的是整个其他整个几百个商户的蛋糕。

所以我们相互之间没有直接的利益冲突,而最终决定我们生死只有顾客。

其次,堂食品牌要来做外卖的话,就要看它如何处理堂食和外卖的关系,是想将堂食和外卖的关系放在相互的补位和带动上面,还是想把外卖单独做成一块大的收入?

如果餐企做外卖,是想让周围三公里的人都知道你这儿有堂食,做堂食可以去拉动外卖。那对餐企来说,做外卖的压力就很小,因为只是补充收入而已。

但如果堂食餐厅想把外卖做成一个重要的收入的话,那就跟纯外卖品牌一样,要靠效率和市场密度去做收入。这样一来,要搞定的事情就非常多了。比如要体现你的品牌形象,你就需要用外卖专用的包装;要靠外卖赚钱,就要改变原有后厨的出餐流程等。因为堂食一份份出餐,这对于做外卖来说是不可能的。

所以对于堂食品牌如果想做外卖,就要先想好你是想把外卖做成堂食的补充还是做成一块很大的收入,这两种情况,需要付出的精力是不一样的。

有一次,我点了一个特别喜欢的堂食品牌的外卖,送过来的外卖盒子是些透明的盒子,也没有什么特别的包装,完全匹配不上既有的品牌形象。当然我充分理解他们,因为他们并没有打算把外卖作为主要收入,只是将外卖作为一个不方便去他们店里的人一个体验,让这些人有了体验之后,将来有机会去店里点消费堂食。


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