Convertlab CEO高鹏:AI替代Marketer?还差得很远

SaaS人工智能
亿欧
郝秋慧
2017-09-14 18:11
[ 亿欧导读 ] 美国的MarTech公司有5300多家,中国不到100家,发展规模相差甚远。中国MarTech峰会目前的体量还是偏小,出发点是希望能够跟行业共同进步,随着市场的发展、技术的进步,他相信这片蓝海终究会被开发出来。
高鹏,营销实验室,SaaS,Adobe

2017年9月13日,“技术点亮营销新格局-2017中国营销技术峰会”在上海成功举办。

MarTech(营销技术)在美国已经发展形成一个5000+企业的生态圈,消费者和企业都已经生活在一个数字世界里,在当下若借助中国互联网的科技创新能力,便可以预见中国MarTech的发展与兴起。

Convertlab营销实验室联合创始人兼CEO高鹏认为,所谓的营销技术,其实归根结底还是强调第一方的应用,是企业级的应用,我们这个团队对在企业应用和SaaS上积累了十几年的经验,这是Convertlab的价值。

曾在亿欧专访中,高鹏提出了企业对市场营销的认知,他表示大约70-80%的停留在以创意文案+投放渠道的1.0版本,少数开始尝试程序化广告购买的2.0版本,营销运营驱动企业数字化转型的3.0版本知者寥寥,市场营销面临诸多困境。

在营销行业中,行业症结不是在技术部门,而是在整个体系,在于甲方企业主有没有看到很多可能性,有没有决心去做这个事情。行业矛盾的焦点并不是技术层,而是在于甲方,及其能力转型有多快、有多猛,这个才是关键点。

AI的应用被夸大了?

由于营销体系里会有共同需求,数据如何管,自动化如何做,内容如何管,商业智能怎么做,这些都可以用平台解决。一个产品面对的群体,适合对方的营销手段、媒体形态都不一样,比如说搞星巴克不会和百威一样走家乐福,对星巴克而言,零售POS系统就很重要,而百威走电商渠道就会是一种必须尝试的手段。高鹏认为在场景和触点上会出现大量的不同之处,其中的内容非常碎片化,玩法日新月异。“所以在共同的平台需求之上,一定是百花齐放的局面。”

谈及技术应用层,高鹏认为大数据与AI的应用非常关键。

大数据处理技术已经被极其消费品化,门槛变得越来越低,但运营成本并未降低,直到今天为止,所有数据处理都很难做到标准化。一般来讲,业务方先描述商业模型,由数据工程师开始从数据做起,再根据业务方的描述匹配模型找到特征,然后加以应用,这是今天做数据运营的典型套路,但这是极其不标准的。一般数据量大一点,30个数据工程师一年1000万的数据运营投入就没有了。

“但我觉得也存在一些更好的套路,比如说渐进式的画像套路,其实可以把很多的数据运营和成本转嫁到产品端,就是可以变得相对标准化一些,国外有一些案例,我们也在摸索,现在也有一些小小的尝试,我觉得是蛮有趣的。”

AI对行业的影响,高鹏觉得如今AI被过度夸大,“今天AI应该是Animal Intelligence(动物智能),即营销需要洞察心智的左半脑。但如今人工智能还相对乏力,如果AI落地的场景很具体,它可以是辅助创意生产的工具。但在近期,若要让AI变得不需要人为介入,自己就能做到创意生成,我仍持保留态度。”

高鹏显然不愿意将AI神秘化和演绎得过于夸张。AI在营销领域有大量的应用,只不过还没有到替代营销人员的程度,但仍然可以带来大量技术红利,“AI和大数据其实是一对关系紧密的姐妹。我只是不赞成夸大AI的作用,AI替代marketer,我们离这个阶段还差挺远。”

花样繁多的内容生产能标准化吗?

营销本身离不开内容。高鹏认为内容是一个无穷无尽的开放的领域。企业是不可能靠自己覆盖所有的内容形态,“你知道今天的内容形态复杂到什么样的地步吗?比如说视频、贴片广告、POS机出来的小票二维码、橱窗里面展示的视频或者动图……花样越来越多。”

每一种触点所体现出来的内容形态都是不一样的。第一,企业是要能够积攒数据,且加以应用。

再则企业要想明白怎么样跟消费者说话,不管你在哪个触点上面,都要有一种办法来影响你身边的内容展现,一来一回就是一个闭环。另外,国内内容生产的成本很高,这与国外的内容生产能力、生产方式完全不一样,国内更多是PGC,国外则是UGC。

在这种情况下,企业如何通过内容打破流量垄断,这是一个很大的挑战,也是一个很大的机遇。“我们作为一家做营销技术的公司,今天的内容生产做得磕磕碰碰,就是因为代价很大,越能生产好内容的人越忙,你想要影响听众,那生产内容的人至少能写出有影响力的内容,而这种人一般都很忙,所以生产内容的代价不小。对于标准化的需求,我觉得可以放到平台端,但是内容生产,要不就是个性化解决,要不就是通过MCN这样的平台解决。”

关于无人零售,不妨问一个关键问题

当问到当下热门的新零售,高鹏认为首先要问清楚一个问题,新零售给用户最后带来的是什么?是无人零售吗?还是说线上搬到线下?

“我觉得今天新零售起来很大的原因,是因为之前平台电商的线上红利已经差不多了,所以才谈新零售。但你如果把视角一转,去问传统的大型零售商,他们怎么样看待新零售,他们观点很有趣。

对他们来讲,零售一直在变化,很难界定什么是新零售。所以首先要问的问题就是新零售究竟给消费者带来什么?是不同的产品。因为产品在零售里面是最关键的,要放在第一位,好卖的货,不用促销都可以出去,但卖不出去的货,你折扣打再多,别人可能也不想要,所以货永远是第一位。你究竟是通过新零售得到不同的货,还是得到不同的体验?还是得到其它东西?这个问题可能要先问明白,我们观察得出,可能每一家企业给出来的答案都不一样。”

在高鹏看来,企业面临的首要问题,依然是管理和思路的问题。“对于企业可能要多讲管理,因为我们讲企业营销成熟度是由策略、组织、流程、数据、技术这五个要素一起组成的。首要是策略。策略是什么?策略其实就是决策者能看多远,如何决策,其实这才是起决定性的因素。”

营销行业已经感觉到了变化,它更多需要技术层面的支撑,当创意配上技术的时候,是非常有力量的,这时候才可以建立企业和消费者之间真正的直接的情感连接的东西。

高鹏告诉亿欧,美国的MarTech公司有5300多家,中国不到100家,发展规模相差甚远。中国MarTech峰会目前的体量还是偏小,出发点是希望能够跟行业共同进步,随着市场的发展、技术的进步,他相信这片蓝海终究会被开发出来。


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