“白天鹅”特斯拉,会输给比亚迪这只“丑小鸭”?

新能源
亿欧
寇天聪
2017-09-15 14:05
[ 亿欧导读 ] 眼下,无论是比亚迪,抑或特斯拉,其各自的电动车发展模式有自己独到的一面,在推广方面也都有各自的专属市场,而面对方兴未艾的新能源赛道,一切都有可能发生改变,好在,在不远的未来,二人总会见面。
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作为世界上最大的汽车消费国——中国,近日也启动了相关研究,指定燃油车退市时间表。在这样的大环境下,恐怕谁也无法忽视汽车市场上最大的蛋糕——大众消费。

2017年初,知名投资银行高盛集团发布报告,以特斯拉烧钱过快为由看衰特斯拉,将特斯拉股票评级从“持有”降至“卖出”,由此引发特斯拉股价大跌。但在3月15日的募资中,高盛又担任了特斯拉此轮增发股票的承销商,转而看好特斯拉,称“募资反应了特斯拉管理层对Model 3的信心。”虽然前后态度反复,但也不难看出,随着不断推进大众消费车型Model 3的量产计划,特斯拉逐渐获得了华尔街的支持。

在大洋彼岸,有一家曾经“不入流”的民营企业——比亚迪,从一家电池生产商发展至今,稳居中国新能源汽车销量第一。随着新能源时代的来临,当昔日的明星车企特斯拉加入民用赛道后,销量“霸主”比亚迪还能招架得住吗?

——根植平民的比亚迪——

按照传统汽油车思维,电动汽车就是将原来燃油汽车的动力系统换成电池驱动,产品的卖点就是电池的低使用成本,环保,清洁,经济等,产品续航里程有限,性能平平。

比亚迪就是这么做的。和特斯拉相比,比亚迪完全走了相反的方向。比亚迪最初是一家为“大哥大”生产充电电池的企业,2003年,比亚迪收购了濒临破产的秦川汽车,开始了自己的造车生涯。在最初的一两年里,比亚迪只能生产秦川汽车遗留下来的福莱尔车型,实际上,正是由于福莱尔不符合市场需求,直接导致了秦川汽车的失败,因此比亚迪接手后的销量可想而知。

受到“民营企业”的限制,比亚迪在创业初期很难得到政策扶持,不得不采用“逆向研发”的战术,花费上千万元购进各个品牌的车型拆解。逆向研发最大的好处就是直接降低了成本。1年多后的2005年,比亚迪F3诞生了,这款车型除了外观“极尽可能”模仿丰田花冠以外,最大的亮点就是其低廉的价格——7.38万元起,到了2017,F3的最低起步价更是低到了4.39万,不仅比同级合资车型便宜,和自主品牌比起来,比亚迪的价格优势也很明显。

2008年,也就是特斯拉的第一批车以11万美元价格交付给谷歌CEO的时候,比亚迪的F3月销最高达到4万多辆,这款售价最便宜的中级车,创造了当时中国家轿单月销售的记录。

——搅局者特斯拉——

特斯拉的做法,与比亚迪,乃至传统电动车的套路完全相反。

一开始,特斯拉瞄准的便是明星路线而非大众市场,在首批1000客户名单中,包括谷歌的两位创始人、电影明星施瓦辛格等社会名流。特斯拉用跑车车型Roadster将品牌推向市场,让高端用户认知电动车的性能和续航能力都足够匹敌传统汽车,打破电动车只能低端的误区,虽然首款产品Roadster高达10万美元以上的价格,在无任何品牌认知度的情况下,还是卖出3000多台,也算是成绩不菲。

紧接着,特斯拉开始将目光下移,推出了主打车型Model S。特斯拉称Model S的竞争对手是豪华大型轿车重的奔驰S级和宝马7系,但在外界看来,ModelS本身更像是一次聪明的营销。

特斯拉的Model S是2016年美国第三季度最畅销的豪华轿车,并且较之梅赛德斯-奔驰S级、宝马7系的优势非常大。其中,Model S该季度销量为9156辆,而后两者只有4921辆和3634辆。然而,对于Model S电动车是否应该被认为属于“大型轿车”,业界一直存在一些争议。美国环保署(EPA)这样定义大型轿车:其车身内部空间(包括乘客和货币的空间)尺寸需要达到或超过120立方英尺(约3.4立方米)。而特斯拉Model S电动车公布的内部空间也正好是这一数字。

我们不妨从更实际的后排腿部空间出发。实际上,从其提供的数据不难看出,相比传统的大型豪华轿车,Model S确实显得有点相形见绌了:

Model S后部腿部空间:35.4英寸;

宝马7系后部腿部空间:44.4英寸;

梅赛德斯-奔驰S级轿车后部腿部空间:43.0英寸。

如果把Model S跟更为贴近的竞争对手——中大型车比较,那么它的市场表现就没那么突出了。同时期,梅赛德斯-奔驰卖出了14672辆E级轿车,宝马5系这款即将换代的车型销量也有7430辆。即便是紧跟在Model S后面的现代捷恩斯,它在2016年的月销量大约也有2500辆。

如此看来,Model S难以算作豪华大型轿车。而在SUV赛道上,今年前两个季度,Model X的销量连续下滑,特斯拉CEO马斯克认为,“Model X有点像技术花车,把我们能够想到的酷功能一次性整合在了一起,”马斯克5月初在电话会议上称,“这是一个糟糕策略。”

由此看来,特斯拉推出更加大众化的车型是不可避免的。尽管用来下探的车型Model 3频频跳票,使得特斯拉今年第二季度毛利润率为已经从去年同期的26.4%下滑到25%,但不得不承认,Model 3的问世已经指日可待。

比亚迪和特斯拉之间,很可能上演一场“平民”和“贵族”之间的较量。

——比亚迪和特斯拉,是理科学霸和文科学渣之间的差距——

比亚迪和特斯拉最大的差距在于战略方面。

特斯拉之所以定位高端,背后有着深刻原因首先电动车的生产成本比普通汽车高得多,定价只能向上看;其次,和普通汽车相比,电动汽车的加速性能非常优异,这就可以带来更好的操控性能,具有了成为高性能车的基础。另一个重要原因是,当特斯拉开始下探平民市场后,便可以轻易地让高净值人群来带动大众人群的消费。

对于比亚迪来说,低价位产品的热销是一把双刃剑,一方面使得比亚迪在最短时间内迅速做大;另一方面是过多的低端产品极大侵蚀了比亚迪品牌形象,也极大侵蚀了其身上的高科技光环。一个显而易见的例子是,比亚迪大型主力SUV S6的体积比长城H6大一圈,技术领先一代,价格便宜两万,但是销量不到后者的三分之一。

尽管比亚迪逐步建立了自己的关键零件生产线,电动机、铁电池等核心部件全部由比亚迪自行研发自行制。但是,比亚迪的质量难以和特斯拉相比较。后者与领先的零部件厂商合作,比如锂电池就是由松下提供,因而使得产品续航能力迅速提高到了较高水准,即便曾经发生过不幸的起火事件,但是没有造成人员伤亡,而且特斯拉很快对出现的问题进行了改进,反而增加了消费者对于特斯拉产品的信心。

当然,特斯拉也有自己的短板。对于消费者而言,特斯拉选择的直销模式与传统4S代理经销模式相比完全不同,因为取消了经销商,有可能降低用户的购买成本。但这种模式实际上是经不起推敲的,首先,美国绝大多数州都颁布了特许经销法,规定汽车制造商必须通过经销商销售汽车,不能直销。再比如,特斯拉高层认为经销商销售的绝大多数汽车都是燃油动力的,不会按照特斯拉的期望去尽心尽力地推广电动汽车,但商人是逐利的,赚钱才是第一要务,并不会因为特斯拉是新生事物而拒绝。归根结底,特斯拉很可能是因为短期无法为经销商提供可期望的盈利模式,而被迫选择直销模式。

眼下,无论是比亚迪,抑或特斯拉,其各自的电动车发展模式有自己独到的一面,在推广方面也都有各自的专属市场,而面对方兴未艾的新能源赛道,一切都有可能发生改变,好在,在不远的未来,二人总会见面。


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