独家丨乘嘻哈风而起,DonHot噹哈驴火完成1000万元天使轮融资

餐饮综合
亿欧
冀玉洁
2017-09-15 19:04
[ 亿欧导读 ] 亿欧独家获悉,驴肉火烧品牌DonHot噹哈驴火于9月10日完成了1000万元天使轮融资。据品牌创始人王鑫新透露,本轮融资主要用于扩张门店、打造品牌影响力、进行整合文化资源的跨产业合作等。
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亿欧独家获悉,驴肉火烧品牌DonHot噹哈驴火于9月10日完成了1000万元天使轮融资。据品牌创始人王鑫新透露,本轮融资主要用于扩张门店、打造品牌影响力、进行整合文化资源的跨产业合作等。

爱奇艺的自制节目《中国有嘻哈》PG One、Gai、VaVa等一众地下rapper走向地上,进入大众视野,也让嘻哈在这个夏天彻底引爆。DonHot噹哈驴火此时获得融资,不得不说跟嘻哈的崛起不无关系。当然,令王鑫新颇为自豪的一点,他和团队准确地预估了嘻哈文化现象在中国内地的爆发,并且提前在本地嘻哈爱好者群体中建立了品牌认知。

早在2014年底就开始规划,最终于2016年年底创办的DonHot噹哈驴火,是一个以保定传统小吃-驴肉火烧为核心单品、多种创新驴肉食品与无国界小吃为辅助品类的时尚连锁快餐品牌。DonHot噹哈驴火有27个SKU,员工目前有54人,总部20人,两家店总34人。

DonHot噹哈驴火包括三种店型,展示店、档口店、外卖店。目前,在北京正在营业的有两家门店;其他已签约的5家门店将陆续于2017年第四季度前开业;此外,其意大利米兰分店已装修完毕,马上开业,美国洛杉矶快餐车也即将落地营业。

“有品类,无品牌”的驴肉火烧市场潜力被低估

驴肉火烧属于小吃简快餐类,客单价虽低,但消费频次高,且历史悠久、南北通吃、市场接受度极高;在小吃快餐细分品类占比中,驴肉火烧占比较小,市场潜力极大,如果能在此品类当中占据用户心智第一,品牌将拥有极大的话语权、市场空间和品牌效应。

近年来,随着驴肉原材料的成本飙升,大量无良商家使用其他动物肉假冒驴肉,在有关部门越来越加大监管力度和消费者日益关注食品安全的环境下,此类商家势必被逐步淘汰;而健康膳食是当前及未来餐饮市场的机会点,驴肉作为高蛋白、低脂肪的健康食材,其价值必将为越来越多的消费者所关注与认同。可以说驴肉火烧这个品类市场前景无限。

但由于此前,整体行业环境和品牌没有统一性,产品和服务没有规范化,因此驴肉火烧一直处于有品类无品牌的境地中。作为一家在河北保定经营驴肉火烧达30年的老品牌的接班人,王鑫新一边不断完善标准化的运营体系,将一家传统老字号单店转型成连锁快餐品牌,一边也在琢磨着,如何让传统的中国小吃与重新受到年轻人的青睐。毕竟80、90后群体已经成为餐饮消费的主力军。

驴肉火烧和嘻哈文化的混搭创新

为了使传统小吃驴肉火烧获得时尚潮流文化的青年群体的关注和认同。王鑫新及其团队,在品牌定位、菜品创新、门店体验和文化融合等方面做出了诸多探索和尝试。

在品牌定位上,驴肉火烧,王鑫新认为驴本身就有一种不服输的精神,跟嘻哈的“keep real”,“做自己”的精神高度契合。另外,驴肉火烧本身作为一种传统小吃,和新的年轻的文化结合,跟嘻哈文化中从old school到new school的融合也颇为接近。

除了品牌理念方面,王鑫新及其团队在菜品上也进行了混搭创新。在保证核心单品传统驴肉火烧品质与口味的同时,DonHot噹哈驴火不断研发个性化的辅类产品,特别是驴肉类单品,以形成品类脉络体系。

比如说芝士梅花排焗饭,就将颇受年轻女性喜爱的芝士和传统的卤肉结合在一起,吃起来一口酱汁、一口饭,满口都是回味的奶香。而另一道明星菜品”担担猪骨汤米线“川味儿食材和日式汤底的搭配也让人眼前一亮。

在门店体验方面,不仅DonHot噹哈驴火的店内满是涂鸦设计,不间断播放嘻哈音乐,从视听上给顾客带来享受。

而且,其朝外店面还经常成为文化交流活动的地方。王鑫新透露,在《中国有嘻哈》之前,也有一些rapper们在店里做做演出,店面也会给他们很多支持。

在品牌形象塑造上,DonHot噹哈驴火曾参与了751炉区伍德吃托克市集、天漠音乐节、DMOB沙漠兄弟(艾福杰尼&黄旭)北京站演出、优斯迪吧线下会、北京酷车节等各类文化活动,与关注时尚潮流文化的青年群体深度接触,不断建立在此人群中的品牌认知。

王鑫新希望DonHot噹哈驴火成为消费者和文化团体之间的桥梁,在这个过程中,不断推进时尚餐饮品牌向时尚文化品牌的转变,其最终目标是让DonHot噹哈驴火的线下门店成为公共文化消费空间,实现品牌在多板块的文化衍生品跨界经营。

传统小吃开启国际化之路

通常,在餐饮行业,一般3家店以内都是在跑模型,而DonHot噹哈驴火目前在国内两家店营业、五家店待营业的情况下,就在意大利米兰开了店,并筹备美国洛杉矶的落地。这是因为在王鑫新的规划里,“传统”“个性”,“全球化”是DonHot噹哈驴火着力打造的三个核心标签。

王鑫新将DonHot噹哈驴火的国外首店选在了米兰。这是因为驴肉火烧最早可以追溯到明朝,这一时期欧洲的文艺复兴也刚刚兴起,而米兰作为文艺复兴的代表城市,而且现在仍然是世界的时尚文化之都。而且在DonHot噹哈驴火团队市调的过程中,发现意大利本身就有食用驴肉的饮食习惯。再加上,创始人本身在米兰有一定资源,因此选择在米兰开店就水到渠成了。

尽管听上去一切都很顺利,但在国外开店其实给王鑫新及其团队带来了很多意想不到的困难。比如王鑫新在米兰拿到的店是商业门脸也有烟道的,虽然完全符合开店资质,但仅因为一项当地的规定就耽误了20天的开店进程。原来在米兰当地,所有的新餐饮店开业之前,一定要经过街道居委会召集齐附近居民开会讨论,由集体表决是否同意,表决同意了,店才开得起来。而类似的环节很多,使得60㎡的米兰DonHot噹哈驴火小店花了3个月才开起来。

在王鑫新的设想里,今年,DonHot噹哈驴火的国内总体量将达到10家店面。而目前仅两家门店就招了34名员工,就是为了接下来的大规模扩店作人力储备。


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