有赞白鸦:电商企业遇瓶颈,传统零售企业迎春天

新零售
商业观察家
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2017-09-19 08:40
[ 亿欧导读 ] 新零售定义已经很多,之所以做新零售,电商用户封顶、线下门店生意越来越难做和消费升级是其推动因素。零售一般包括人、货、场、服务、体验、品牌和效率,那么与以前的零售相比,这几方面又有何变化?
新零售,街头,时尚,新零售,有赞,白鸦 图片来自“123rf.com.cn”

新零售是什么?每一个商业大佬都不愿意“捡”别人的定义,都更乐于用自己的词做自己的定义。

有赞CEO白鸦说,新零售这个事就不到定义的时候。“我们今天如何去定义新零售,就好象100年以前如何去定义自动驾驶和无人驾驶。如果100年前去定义无人驾驶,一批没有马的马车就是无人驾驶。显然,现在的无人驾驶,完全已超出当年想象。”

在日前有赞上海新零售沙龙上,白鸦从过去5年头部商家呈现的经营变化中,提炼了他看到的新零售的信号。颇有启发的在于,作为一个前百度、阿里出身的互联网“大拿”,白鸦公开提出确定性的观点:新零售这个事,凸显的是电商企业已到瓶颈,传统零售企业迎来真正的春天。

为何要做新的零售?

说新零售信号之前,首先是要问一个问题:老的零售怎么样了?为什么要去做新的零售?

答案有3个关键词:

一、电商用户封顶。电商用户超过3.5亿网购人群,超过4亿的时候是“不真实增长”——数据上还增长,微信、微博等还在涨,但线上实物电商平台用户已经不增长。表现为年轻人已经不网购,只有88年前的用户才网购。互联网实物电商越来越集中在头部的两三万个传统品牌电商,这也是线上去年年底集中到线下“抢地盘”的原动力之一。

二、线下门店生意越来越难做。因为电商、购物中心等分流,消费者越来越挑,线下生意越来越难做。即使能租到好的门面,没有新的文化包装,没有互联网营销能力,没有把人往线下拉的能力,门店几乎无法维持下去。

三、消费升级消费升级的本质不是消费者多花钱,是消费者要求变多、要求越来越高。如果没有一个概念、一个故事,不能提供一个消费者可以拿来作为社交炫耀的素材,商品和服务都不会好卖到哪里去。

新零售之“人货场”的变化

通常,零售有7个方面:人、货、场、服务、体验、品牌、效率。我们看到的新零售,跟过去的“老零售”相比,在这7个方面到底发生了什么样的变化?新零售有什么样的特点?

1、人

丨人口红利消失

20年前,在中国做生意的核心是货。只要拿到货源,躺在家里都可以赚钱。10年前,做生意的核心是流量。比如做生意,要观察白天晚上的人流足够,才敢开店;在商场要租到好的门店。现在,货都差不多了,线上线下的整个人口红利也都消失了。这是必须要面对不争的事实。这意味着,获取每一个顾客的成本越来越高。如果没有自己的顾客,生意将无法做下去。

丨追求“单客价值”,替代“流量规模”

人口红利消失了,商家就要有自己的顾客,要关注顾客资产的私有化,这是新零售的第一个信号。背后目的在于商家的追求不再是多大规模的生意——流量经济,而是追求在每一个客户身上挖掘价值——“单客价值”。因为消费升级,消费者的预算在任何品类下不再固定。原来生意是由每一件商品的毛利除以整体的销量决定的,原来生意模型是控制成本、薄利多销。今天合适的零售生意模型不是“毛利×销量”,而是收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客户²(Customer²)。

丨赋能不是“供货”是“经营会员”

有比S2B2C更重要的是2C2S,即运用顾客明确给的需求,满足顾客,从而获取更多的利益。未来门店经营转变为帮顾客管理好店。

比如重庆一家水果零售店,其本质不是卖水果,是给会员“看店”。会员储值钱,门店根据会员的需求调整品类和经营的场地,在每一个会员身上挖掘更大的价值,让老会员给他带来新的会员。比如其仓储式会员店开业,就是向原来门店的20万粉丝群推送了一个活动,新店“1元钱秒杀1万份蓝莓”,老顾客秒杀完分享到其它群,带来其它非会员,老会员带新会员,新会员当天到店再充值。开业当天网上公布卖出二十几万元。

丨品类经营到生活场景的经营

中国的消费在成为自然而然发生的场景,不再是有明确的目的驱动,解决需求的行为。这在中国主流城市已经很明显地发生了。也就是说,因为需要一个东西而去逛街的目的性消费将大大减少。

消费将从“搜索式购物”到“发现式购物”。“搜索式购物”是指需要什么就去找;“发现式购物”是还没有需要,旁边的人说好就去,朋友圈有人“炫耀”就去。社交压力带来的消费爆发现象变得越来越明显。以往大家会说零售受商品品类的影响,对于搜索式购物更适合比较固定的刚需性的购物,“发现式购物”是冲动型购物,受情绪感染,但是因为人的消费观发生变化,未来所有的消费都是冲动式的。不仅是那些零食、家具用品,标品和大家电等未来也会是“冲动式购物”。

对于商家而言,这意味着不再是以品类来定义一家店铺,而是服务什么样的人群和什么样的生活场景。商家要从“品类的经营”转变到“生活场景的经营”。场景变化越精准,坪效更高,频率越高。

举两个在中国最典型变化的公司。

比如孩子王。已经无法定义孩子王是经营什么样的品类。孩子王大品类是母婴,但其实他每年要做700-1000场活动,包括孩子王在做产后修复,育婴师可以帮妈妈做通奶的事情,他是在做服务新家庭的生活场景,新家庭的生活方式。

比如超级物种,经营海鲜餐饮堂食,也经营水果冷鲜,还平均20分钟配送到家,他的货已经不是基于一个品类,而是基于一个场景。

丨从品类经营到生活方式的经营,最根本的创新是依赖于底层供应链的能力

所谓的新零售都是创新引领着未来。但,是什么引领着创新?是基础供应的能力决定了创新。比如超级物种的根本在于永辉超市20年积淀的生鲜供应链能力。

所有这些会发现,互联网的能力只是一种基础能力,会变得每个人都有。而不能标准化的生鲜和供应链,所谓的互联网公司的“赋能”也给不了线下商家。这是今天很明确的现象。所以,新零售这个事,可能是电商企业已到瓶颈,变成传统零售企业真正的春天。传统企业只要坚持好原来零售的东西,站在创新互联网的基础上,把互联网能力加上去就可以了。

丨“赋能”夫妻小店,互联网大战动机都在争“供货”

整个零售市场的发展趋势,永远是优质的商品、优质的服务往优质的头部商家集中,头部零售集中会越来越明显,大型连锁、中型连锁、便利店等都会越来越好。所以互联网公司往线下走都集中到了最金字塔底层的零售夫妻小店。现在都要给线下店做“赋能”,说帮夫妻小店做营销、做进货、做电商、提高运营能力,甚至全方面做供应链整体的“赋能”。

林林种种所谓“赋能”,背后真正的动机是什么?就是两个字:“供货”。

350万家夫妻小店进货的体量还是很大的。所以互联网公司都在抢——都在披着帮商家智能化的“外衣”,在做“供货”的事。

但,供货不一定转得动。对于夫妻小店“供货”这件事,难以转动在于三个“不能”:

一是标品的货。零食、饮品等日百已经“杀价”到很便宜,利润薄甚至不会有利润,且被供应链抵制。以往一个小店进货通常有批发市场等多个进货渠道,比如娃哈哈、立白、康师傅等都有几万个巡店员在下面覆盖几百万家店,以前小店进货就是打个电话,巡店员把货搬过去,帮小店上架。现在互联网希望店铺装个APP就进货其实是跑不通的,小店装APP的目的是比价,比完价会跟经销商砍价。小店对于进货的第一需求不是便宜,第一需求是要给适合卖的货,有足够好的服务,有账期,然后才是便宜。所以互联网公司都推的很艰难。标品货意味着必须有流量,才有利润。

二是非标货品。比如品牌特征很不明显的面包、锅巴、蒸包、便当等鲜食,这些会有利润,但很难管控,甚至都无法保障不出现假货的问题。且如果标品做不上去,不说互联网公司搞不定鲜食,三明治、蒸包、便当盒饭等鲜食实际上在夫妻老婆店也很难卖出去,也得看实际的销售占比能做到多少。

三是超过40%的销量的烟草也无法供货。

实际上,每一个夫妻小店,进货渠道本身已非常多。夫妻小店的砍价能力和真货的能力都得到完全保障了,比如,汇通达、美宜佳,不仅可以提供货,还可以把店经营下去。

夫妻小店真正更需要的是人流,以及互联网营销和高效的管理。整体的经营体系和智能化的赋能,而不是帮他进货的赋能,更不是帮他装修的赋能,帮小店装修是个幌子。一个店重新装修,员工考核,内部管理,没那么简单。现在互联网公司“翻牌”夫妻小店和赋能经营设计整个阶段还是在PPT上写出来的地步,真的很难做下去。

小店的升级更重要的是整个经营理念和经营本身的升级,获客方式的升级、营销方式的升级、经营自身的升级。其需求更类似可以不可以换货?能不能给适合的货?互联网公司都在讲我知道夫妻小店适合卖什么,但线上人群和线下人群不是一个人群,线上大数据的作用没那么大。线下小店升级在于推新品,靠一个单一渠道下不去的产品,但这又意味着互联网公司能不能搞定物流?零售就是细节,比如说便利店,拿货、理货就是做2C的根本想不到的,传统软件搞不定的是线上的一部分,线上的人搞不定的是得有一个良好的心态踏实追着做两年,才能把传统的事走通,才能真正的线上线下互动,系统才能完备。

丨去中心化、消费场景碎片化

今天越来越多的年轻消费者,要属于“我的品牌”,而不是十年的大品牌。他们不相信大品牌了,他们会相信朋友或者是虚拟的偶像。

今天的主流决策人群是新家庭的爸爸妈妈们——主流90后人群是“发现了就买,喜欢了就买了”的这样一群人。他们去ShoppingMall看电影,带孩子去玩,ShoppingMall崛起,娱乐场所的火并带动其他的货。个人消费的主流人群88后、90后人群开始逛街了。消费场景越来越碎片化,在大街上看到一个衣服好拍个照就可以搜,看到什么东西不错就开始买了,而不是集中有一段时间可以购物。

丨大社交生态在布局

互联网要成为中国每一个商人都需要有的基础能力。因为互联网里的社交网络,在今天正变得更明确,尤其是移动社交网络,微信、微博、陌陌、直播网站等,移动社交平台给中国人带来的变化是“人们的第二个生活场景是社交”,移动社交甚至是占据了在线下的第一生活场景。每天已经有大几亿的人会打开微信,刷朋友圈超过14次,这是多么可怕的数字。

比如王者荣耀为什么这么火?核心增量空间在哪里?一部分人小学生,第二部分人原来从来不打游戏的女学生或者是适龄的女青年们。“不玩就落伍”,就无法交流和对话的社交压力已成为中国人遇到的新的压力。包括《战狼》的火爆,也是挡不住的社交压力带来的生活场景。

丨社交网络将变成中国最大的购物场所

因为这些底层的变化,我们有理由相信:接下来给零售终端“赋能”的会越来越多,根本还是赋能零售终端的经营、销售而不是“供货”。所有的这些东西是消费者可以看到直接购买。所以未来最大的消费场所不是ShoppingMall,不是搜索式购物平台,而是社交网络。社交网络将变成中国人最重要的最大的消费场景。

这个最重要、最大的消费场景也会伴随小企业在社交场景的爆发,越来越去中心化,越来越全渠道化。

今天作为新的品牌,要有炫耀的社交素材,需要给第二波的客户带来社交压力。这个社交网络成为中国人最重要的生活场景以后,社交和商业如何结合?

拿微信举例子。微信的社交世界里,给消费带来的第一波流量其实是微信群和朋友圈。当微信公众号出现的时候,可以把老顾客“囤”起来,通过营销和内容,在零售领域里兴起。把老顾客沉淀在公众号,以营销活动作为触动,推动微信群和朋友圈能量分享越来越多,就会带来越来越多的顾客,进而变成老顾客。现在的顾客变成老顾客,粉丝带来新顾客,老顾客的传播再带来新顾客,这样的循环就叫“叠浪”。

小程序最近在制造“三浪叠加”,即通过做广告、搜索、附近店,向公众开放,推动更高速的流转。小程序的“用完即走”、留下痕迹,前者是无须安装,后者是可以被社交分享和推荐。背后是“看到即马上可以买”的消费本质。

更具像一点看,小程序就像一个表情包一样,出现在社交网络,让购买很快,消费在社交网络上变成自然而然的事情。实现优质的内容与流量的彻底结合。

小程序的生态:入口是群、朋友圈的“第一浪”;公众号的第二浪;广告、搜索,附近的店,是第三浪。三浪叠加组合在爆发新的流量入口。

类似小程序,其底层设施有全中国最通用的ID,有通用的卡券,有通用的会员,有今天第一位的支付,还有信用,和中国人“扫一扫”的入口,还有交易能力闭环可控的小程序的生态,再加上服务能力,分布式的内容和服务,生态威力巨大。消费场所背后微信小程序一家做了,别家也会跟上,微博会说也要做生态。这是我们看到新的无形消费生态。

“三浪叠加”的过程可以不让商家依赖任何一个平台,不被任何一个平台所绑架。营销方式改变了,社交网络的场景广告会变得很重要。

社交网络带来的变化,比如鲜丰水果,利用拼团,一个顾客带来两个顾客,到店的人变成粉丝。一个晚上卖了两万多单。线下门店去了两万多人,老顾客和新顾客同时到门店,“叠浪”做起来。

只是现在,购物出发地和购物目的地中间还有一个隔离。现在很多人的消费是通过社区网络触动,但中间还有隔阂,不能看到了就直接买,是需要再跑到中心化的平台去搜索然后再购买。接下来要解决的唯一问题就是把中间的隔阂打掉。

“打掉中间隔阂”是让用户直接在社区网络上看到了直接点了去中心化平台买了?还是在社区网络上或者再有一个去中心化的服务体系在?我认为是后者。本质上,未来发生的核心变化是把购物的出发地(购物的出发地是社区网络已经是现实了),和把购物的目的地直接对接进购物的出发点。这是接下来会发生的事情。

服务、体验、品牌、效率的变化

四、服务:变成一种营销方式

越来越多的商家不会去被动的服务,而是主动的服务,主动的服务是在社交网络上跟顾客成为朋友。当和顾客成为朋友,下一个顾客会主动带来新的顾客。所以服务会变成一种营销方式,而不是被动的事情。

比如说幸福西饼,9月10日销售1326万成交额,他们没有街边店,只有线下的中央厨房。每开一个城市,有社交网络的广告投放和其他城市老顾客帮他分享营销带来第一波种子用户带来新的用户。

五、体验:提升加价的价值

今天,消费者的购买,本质上是一种体验。体验将是提升加价的价值。

提供体验是比满足功能需求更重要的一个事情。因为功能需求已经很好的满足了,消费者不会因为多一个功能而多给你钱,你也不会因为多一个功能而多出利润来,“加量不加价”是常态。今天要想拉升价格要“加价”,核心是看有什么样的文化要素加进去,给了消费者什么样的社交炫耀的元素在里面。今天每一个商家都得去关注消费者的体验,只要把体验做好了价值就来了。“加量不加价”是体验的升级,未来对于每一个商家来说体验就是一种价值。

六、品牌

今天做商品品牌的,面临可怕的局面,因为消费者信任的不是一个商品品牌,而是一个渠道品牌,是他身边的朋友和偶像,商品品牌接下来没有顾客的经营重要,品牌的经营没有顾客的经营重要。当线下渠道越来越集中的时候,任何一个单一的商品品牌,在流量入口式的电商平台那儿一点话语权都没有。单一大店、大型零售业态未来会越来越往头部集中,效应会越来越强,商品品牌最后会挤得很难受。比如盒马鲜生也自己做水,最后它可以向饮水品牌商谈判专供。

七、效率

零售就是效率,以往说“少搬一次,效率就高一点”,未来变得不一定。中间渠道没有了,最大的效率就已经省了。中间的渠道没有,很快就会发生。渠道商和品牌经销商的博弈,最终供应链会慢慢激变。


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