生活服务圆桌:消费升级下,如何快速构筑品牌壁垒

本地生活餐饮综合
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2017-09-25 18:15
[ 亿欧导读 ] 不管你是做产品也好、做服务也好,你想做好品牌,就是一句话,质量第一、服务至上。一再的为打品牌而打品牌,最后你的品牌还是站不住脚的。
GIIS922圆桌论坛,生活服务,大消费,品牌

9月21-22两日,由深圳市罗湖区人民政府指导、亿欧公司主办的“GIIS-全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店盛大启幕。

9月22日上午圆桌论坛,芝麻科技CEO朱智、创大资本董事长许洪波、网贷东方CEO高圣涵、中金前海基金董事总经理胡祺昊、好租网销售副总裁曹宇就《消费升级下,如何快速构筑品牌壁垒》展开讨论。

以下为圆桌内容实录:

高圣涵(网贷东方CEO):尊敬的各位小伙伴,大家中午好!首先代表主办方亿欧,感谢大家的支持光临,牺牲了中午吃饭的时间来聆听各位大咖的一些讲解。自我介绍一下,我是网贷东方的CEO,做互联网金融门户平台,同时我也是中国电子商会的副秘书长。

今天非常荣幸和台上几位专家为大家共同探讨:在消费升级下,如何塑造我们的品牌壁垒。相信这个环节一定会给大家带来干货。下面请大家自我介绍一下。

许洪波(创大资本董事长):大家好,我是创大资本的许洪波,我们关注的第一点是大消费,第二点是围绕大消费的人工智能、AR/VR、文娱。我们觉得未来十年,中国会有一次可能比过去三十年更好的机会,大消费也会发生巨大的变化。我们关注的是怎么利用技术手段,比如说人工智能大数据去提高整个商业决策的能力,怎么用VR/AR提高交互体验的能力。

如何用技术打造非常好的运用场景?我们在过去几年时间,投了整个增量市场我们认为是No.1的未来商店;在存量市场,所谓连锁超市的改造上,投了火星盒子;前段时间沃尔玛说的体验,应用在12000家大型商超和零售市场,我们投了中国最大的全零售的营销平台叫精明购,也是阿里的唯一战略合作伙伴。今天非常高兴有机会做跟大消费的朋友们共同探讨,也希望和大家一起成功。

胡祺昊(中金前海基金董事总经理:我们公司是中金前海基金,成立三年多,已经完成投资130多个亿,管理170多个亿的业绩。这三年走下来,我们大概形成2条投资主线,正好符合和暗合亿欧的两大主线,一是智能制造、二是消费。消费我们投的项目一般靠后端,我们投了顺丰快递、天天快递;我们领投了百果园、深圳的智能硬件领域的一个龙头叫坚果微投等等;我们还投了中石化连锁加油站,我们是单一最大的投资人。

在智能制造领域我们投了一些什么呢?我们投了一些早期项目,因为在制造领域不需要品牌,需要的是技术、专利,是硬功夫。我本人比较倾向于投中国首创的一些技术,因为我是做机器人、做核电站设备出身的,相当于是搞科技出身的,所以比较敢于在较早的区间投资一些技术含量比较高、一般人不敢出手的项目。我们投了中国先进的光子芯片,A轮投了北极光和APG两个机构,我们完成了无线WIFI企业的投资。天使轮投了生物质管材,到现在我的天使翻了100多倍,也可能会再翻几倍,就是几百倍。最近投了一款纯天然环保的灭火器,成本低于现在的化工用品。

诸如此类的一些中国人首创的技术。前几天我们又投了全世界首创的LED灯里面的一种新材料。当然它已经是成熟技术,已经用在中国的4500米深潜的照明里面。我们做投资主要就是这两条主线,今天跟大家分享在消费领域的一些心得,谢谢大家!

朱智(芝麻科技CEO:大家好,我是芝麻科技的朱智。我们主要是关注在线下的升级部分,目前我们服务有两类,一是品牌,二是商场,像品牌我们服务了宝洁、欧莱雅、欧时力、福特、林肯等等一系列品牌,购物中心也有很多客户,像嘉里中心等等。另外一个关键词是数据,芝麻科技现在有一个比较大的线下消费者行为数据平台,这个平台半年累计数据达到15亿,每年收集处理的都是线下流量。我们用一些智能技术感知、分析与管理消费者的行为,为线下零售商提供更效的管理和更精准的营销。我们也很希望今天有机会跟大家一起探讨,如何在零售产业升级过程中找到新的数据与大数据的技术或者方法,怎么样能够在产业升级中带来更大的价值。谢谢!

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢朱总!接下来是曹总!

曹宇(好租网销售副总裁:大家好,我是好租网的曹宇,我们是针对B端的。好租网总部在北京的中关村软件园,我们的创始团队大部分来自以前的58、赶集,我们是58、赶集合并之后孵化出来的专门针对企业端的租赁行业,也就是说是一家商业租赁行业的互联网公司。包括我们的骨干人员、甚至创始人,基本上来自于互联网行业,很多来自于以前的老赶集,而我是百度公司出来的。

我们公司在2015年的时候成立,时间并不长,2年的时间。但是我们在做这个项目的时候,其实是在深挖商办租赁行业,其实是一个非常传统的行业。我们看到这个行业的很多痛点,比如说这个行业的不规范、信用率比较低、低效率运营。在很多方面,我们通过互联网的精准匹配,通过房源端和客户端的精准匹配,来提高他们的匹配效率,从而降低企业在选址方面的成本,提高他们的运营效率。这是我们现在的商业模式里面最大的一个优势。

在两年的时间里,我们在商办租赁的江湖地位,到目前为止中国的一线城市和比较强大的二线城市,好租网基本在面积500平米的线下已经没有太大对手了,我们把做同类事情的人都基本干死了。在500平米以上的基本上是五大行以上的高端投顾客户,未来我们会集中在高端客户和在一线城市当地的中小商业租赁的企业。这是我们可能未来发展的一个主要的进攻的空间。

谈到我们的优势,刚才我提到,更多的是通过大数据的分析。因为我们现在在全国有80万套的房源,在租在售的房源量精准匹配达到20万。在这两年的运营中,好租网也积累了大概有30万家的企业端的客户。我们是一个做中介业务的,通过做房源端和企业端的,通过用户画像进行精准匹配。在今年一季度的时候,我们也在行业首发了在商办租赁领域的白皮书,这对于企业端和开发商自持和大物业都有产业引导。接下来我们会更多的深入到每个客户,给每个客户做精准匹配,从而提高他的选址效率,进而能够降低他的运营成本。

同时我们在业务的深入方面,我们在商业模式里面,因为选址行业是低频的生意,我们更多的是要增加客户的粘性。比如说我们的好租商城,在选址、设计、装修、设备租赁,我们跟客户发生了很多联系,从而拿到更精准的客户画像,为他们精准匹配更合适的房源,这是我们现在以及未来要做的事情。在国家双创的产业引导下,其实我们对于区域的一些数据上的支持也是我们现在的优势。现在很多行业的很多数据也在好租,未来我相信对于产业级消费的升级方面,好租还是能够做很多更有价值的贡献。

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢曹总!刚才说的比较直白,也比较直接,把昨天、今天和明天都说完了。刚刚曹总说房源房价,相信在深圳的小伙伴是最能体会的。在深圳最大的消费无非就是租房购房,在市中心的一套房相比十年前确实消费升级了,涨了将近10倍,原来1万元左右,现在要10多万一平米。每个人都有梦想,我之前也有一个很好的梦想,就是在市中心能够买一套100平米的房子,现在价值一千万了。我35岁之前一定到买一套市中心的房子,到今天为止我已经完成了一半,因为我度过了35岁。

说到品牌,其实这几年,大家都在想如何打造自己的品牌形象,如何让别人熟知我,只要打开电视、打开网站,就能够有效的找到我,“爱”上我,把我“娶”回家。这是大家一直在想的问题,但是现在酒香也怕巷子深。许总,这是您的强项,您有什么看法?

许洪波(创大资本董事长:用我们投的一个案例来说一下,我们投了合纵文化,在座听说过合纵文化的举一下手,听说过胡桃里的举一下手。你们不会不知道胡桃里,否则不会坐在这里。合纵文化实际上是中国三大音乐+酒吧娱乐的产品线,是品类线的No.1。他们是餐饮+音乐,在这个品牌下,大家知道有胡桃里等一系列的品牌。第二条线,我想在座的肯定去过,如果没有去过,你们也不应该坐在这儿,这是中国最大的酒吧连锁,他们是苏河、本色、繁花,每个品牌都奠定了中国酒吧行业的No.1。

合纵文化每天消耗7万只鸡,占中国的酒消费的10%。那么怎么打造品牌呢?我们可以说拿胡桃里举一个例子,大家觉得胡桃里最大的特色是什么?大家肯定想到是音乐,胡桃里有三大核心优势,第一是他的视觉。基本上你去到每个胡桃里,视觉上都觉得很热闹。并且他把每个设计都适合年轻漂亮的女孩子晒朋友圈,让每个角度都可以拍照很漂亮,简单粗暴的说就是漂亮,可以发朋友圈。餐品不是烤鸡嘛,服务员把它放在一个鸟笼打开来,说你要不要拍照,他们在流程上有这个标准动作,你拍完之后晒到朋友圈才开始吃。他是通过视觉效果,创造了一个让年轻人非常喜欢的环境。消费升级没有汤总说的那么高大上,我们就看一个场景,年轻美女多不多,多就值得投,因为年轻美女一定会把她的朋友们带进来,就会为此买单。这是第一个逻辑。

胡桃里的第二个竞争优势是他的音乐。合纵文化现在拓展到400多个中专艺校,最好的学生在我们那里培训1到3个月,如果你是最好的就可以签约,通常你不会变成万分之一的人,没问题,做驻唱歌手,一万五的税后。我们解决了很多问题,让年轻艺人可以生存,我们聚集了一帮有才华的音乐人。我们在过去五年拿到了中国各种音乐大赛,比如说快男、快女、中国好声音、我是歌手。因为这个音乐,同样也是大家说到的消费升级,很多的年轻人创造出一个好的体验环境。刚才汤总说的,大家已经脱离了温饱的阶段,大家需要有一个场地可以去更好的娱乐和社交

第三个是酒类供应链。合众一直有一个利他原则,别人卖800元的酒,我们只卖200元。但是就算这样,合众可能也是中国最大的酒类批发商。

总结一下,整个消费升级品牌,我们看到这三大核心,第一是视觉,第二是跨界,就是音乐合唱跨界,这是明显的消费升级的变化。第三是供应链,通过供应链,通过利他的原则,你可以从整个的供应链上产生非常高的利润。包括北京也有很多影视明星,包括Baby和黄晓明都是胡桃里的加盟商。

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢许总!从刚才许总的经典案例来讲,基本是围绕着四个字“定位、延伸”,定位非常准确,另外有延伸的产业链。想到胡桃里大家想到什么?肯定想到吃的,因为饿了。胡总就不要举吃的例子了,举点别的,交给胡总。

胡祺昊(中金前海基金董事总经理:之前天图的汤总分享了很多内容,天图我也是比较尊重的,他们分享的内容很多都是下沉到品牌打造。我很早就开始做品牌营销,我理解他在说什么。既然他已经说到了,关于品牌打造我就不说太多了。我说一下投百果园的一个出发点,我觉得中国很多的着迷于做好PPT去融资,做好数据获得投资人的青睐,很多企业努力打造好品牌。

但是就我个人的感受,我们今年才上过两次台,之前三年我们一次台都不上,可是不妨碍我们做事。到今年莫名其妙的,我们公司评了一个奖,我个人评了一个奖。我都没有告诉别人做过什么,为什么把我评上去,跟我很尊重的人站在一起领奖。我后来想是不是有点个人品牌了?个人品牌是怎么来的?我没有去宣传过,除了我办公室周边的几个小孩子,没有人知道我在干什么。

其实品牌是肤浅的,美誉度才是真的,品牌做大了,很容易出问题。举个例子,尚品宅配,我刚刚拍了尚品宅配那一位创始人的照片发到我的朋友圈,马上下面两个说“然并卵”,我们感受很深。如果我们都出现这样的评价,你的压力有多大。百果园会这样吗?不会。百果园我永远听到大家说好贵,但是我还要吃,好吃。而且我总是把我最高端的消费放在百果园,比如探望病人、朋友,我就买百果园的。

你说美誉度来自于什么呢?我做了很多年实业,我的产品美誉度都很好。百果园跟我有很大的共鸣,就是持续兑现你的承诺,是承诺为金。我跟合作伙伴说的,你要是没有赚到钱,如果我投你,这个事情觉得不划算,我不做。我投你的下一轮,如果你觉得不合适,你就不要做。我的原则是,你觉得不合适,你不做。而且我持续兑现你的承诺,所有跟我合作过的人都觉得这个人还可以。百果园就是的,百果园核心的不是两千多家门店,甚至不是他的供应链,因为所有的东西全部是被他的价值观倒逼的,也就是对社会的承诺倒逼的。

你到他的店面看,在他的收银台后面有一块非常显眼的牌子“三无退还”。你敢明目张胆的跟你的客户说,无条件、无理由、无小票、无拖延退还吗?而且店长不能有拖延,否则店长会被罚钱。而且他兑现这种承诺,他不是在某个地方说有这个承诺,让你都看不到,而是在你付款抬头就能看得到的地方。现在上线了“闪电退”,意思是你买我的水果,不满意,闪电退,退多少,你看着办,你吃了一半了,你想退多少,你说全款退,好啊,全款退。这就是百果园存在的所谓与众不同差异化的地方,没有一家敢这么做。

上次我在云南,云南是最大的花卉交易市场,我跟广东一位花卉老板讲到这个事,这个老板很有悟性,说我回去就这么干。花卉是非常适合用这种价值观驱动的品类,这种价值观要求供应链管理强,你要有自信,如果你的水果10个人吃了有3个人说不好,或者2个人说不好,你是不能持续赚钱的。另外定价也高,我在深圳最长听到的叫清场、血洗行业,把别人都赶出场、赶出局。讲这句话的企业,我不敢投,凡是融资以后要学习市场和学习对手的要清场的,这样的老板深圳太多了,都是走别人的路,让别人无路可走。尤其是代工厂的,太多了。在互联网融资驱动型的市场里面,这样的企业也太多了。

但是反过来的企业极其稀少,见一个投一个,比如说广东温室,我们中金投的,整个行业的价格是我来维护的。百果园把行业的价格撑到天上去了,其他人你们都可以活得很好。我旁边这家夫妻店可以活得很好,大家都可以活得很好,不打价格战。如果百果园的采购量是最大的,他要打价格战,别人就不要活了。所以为什么苹果一家可以占到全世界全行业利润的6、70%,华为搞不容易搞到要死,开发了一台保时捷,这个砸牌子吗?用户体验很一般,拍名片的功能还好一点,但是价格比起来不合适。华为我们没指望他第一次就成功,至少把价格往上拉。

许洪波(创大资本董事长:比苹果还贵。

胡祺昊(中金前海基金董事总经理:但是始终解决不了安卓的问题,十几分钟就烫手,华为也要努力,华为的价值观也不见得高大上到哪儿,只是你牛逼。

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢胡总,特别喜欢胡总的性格,敢于吐槽、敢于批评。刚刚说到百果园,确实我跟百果园的田总也是很好的兄弟,之前我代表电子商务协会在人民大会堂演讲的时候也拿百果园举例子,我是真心体会过,也是百果园的忠实客户。真的,你没有小票,没有这些东西,只要你觉得不好吃拿去退,靠的是口碑,这个品牌绝对能够长盛下去。

接下来时间有限,两位简短讲一讲您的看法和想法。

朱智(芝麻科技CEO:我们在创业初期的时候,一直做感知消费者这件事。我们在过往感触最深的,一个是我们看很多的零售客户在线下开店,100个人经过你的门店,可能50个人进来,最后有5个人买单,2个人消费。以前对于零售商而言反馈来自于哪里,就是那两个人。他们以前是很缺乏对于自己整个门店经营过程中间带来的问题的,不知道,因为没有消费者反馈能够拿得上来。

我们过往做产品的过程中,我们发现越是大的、知名的品牌品牌越重视。有的人一下子就走了,没有买东西,我想知道有多少人没有买东西,有多少老客户流失了。这是我的经验、我的教训,我搞出一个活动,推出一个商品,结果来的人更少了。这是很多品牌很关注的一个点,恰恰是这个点,越是做得好的品牌,越是关注这个事情。当你想成为一个好品牌的时候,利用各种手段,用数据的方式做这个事情是非常重要的。

我们最近跟一个客户做品牌升级,传统的做法是什么?就是找一个公司来做方案。但是这次跟我们合作的三家公司,其中有两家是做数据的。第一做现有的整个客群的梳理,我们能够做到多深刻,就是从他来之前,在点评上说了一些什么东西,通过点评外部的信息来的,还是通过什么地方来的。来了之后,我的消费者群体都逛什么地方,写字楼来的客人多还是什么客人多,对自己的现有客群做了非常细致的梳理。第二他们不是一次性的,是长期的,通过不断地安排形象等等一系列的动作来完成。这个过程最重要的是什么呢?最重要的是迭代,迭代最重要的是有数据支撑。

这次他们花了很大的代价,我们帮他们做整个过程中的监测的分析,比如每个活动定义走年轻化路线。每一次调完店以后,年轻人群有没有增长,每次做完活动以后有没有增长。这不是一两次就能完成的,数据在这个过程中就做这个事。现在从数据的角度上来说,为品牌升级带来的价值非常大。

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢朱总!曹总,刚刚胡总批评了一下你,不能让对手无路可走,你可以反驳一下。

曹宇(好租网销售副总裁:我觉得论坛是允许不同思维的碰撞,房地产这个行业跟其他行业其实有很大的不同。因为我们是做居间业务的,左边是我们的客户,右边是我们的企业。如果说打价格战,我们这个行业里面尤其是在当地的小公司,我们甚至有些公司是不收佣金的,也就是做赔本生意的,这个在我们好租网来说是根本走不通的。

我们在保证盈利的情况下才会开新的公司,我们的盈利点在哪儿或者我们的品牌是怎么做的呢?对于我们一家创业的公司,两年时间,我们在品牌塑造上更多的是在做推广、吸引流量等等。但是对于创业的公司来说,我们是在不断的跟市场竞争对手去打拼的过程中赢得对手的尊重。这是我在这个行业里特别深有体会的。

我给大家举个具体例子,我们行业竞争到什么程度,当经纪人看某一栋写字楼的时候,我们必须按照标准流程,无论这个客户的车是停在地下室还是场外,我们必须把这个客户送到上车,这就是服务。如果你不把客户送到上车,其他中介公司马上就会过来。如果我们的标准化流程不能做到位,如果我们的客户精准匹配不能做到位,我们在这个市场是没有空间的,投资方也不会认可我们。我们在两年的时间内,这一点还是做得比较到位的,也赢得市场认可。

比如说前几天我拜访一个深圳南山的客户,一个上午的时间我们带客户看了4、5套房子。这个客户给了我们两个意见,因为他也找到我们其他的竞争对手,而且是线上的,曾经也是排名比较靠前的,但是现在我们超过他了。他提到两点我深有体会,客户说第一你们好租的经纪人比较正规,从我们的着装到言谈举止。第二我登录你们的网站,我想要看的房源在你们这儿有,但是在其它地方是没有的。我们在行业里面是首屈一指的,我们租赁行业在流量的获取和匹配上是互联网化的,但是销售团队跟传统的也没有太大区别,我们也要带看,也要和房东沟通,这是一个重的销售环节。

在这个环节中,如何保证我们的产品质量是核心的关键,我们更多的打法是保证每一套房源都是真实的,保障每一套房源更新的速度都是业内最快的。所以我们现在如果按照线下的方式,我们曾经最快5分钟可以成交,平均成交的时间大概是14天,这个在行业都是非常领先的。其实好租是比较强运营、线下团队比较强执行的,我们才能走到今天,否则就会变成其他公司的炮灰或者鸟食。我们更多的成本是花在运营上,我们不断地碾压对手,赢得客户或者竞争对手的尊重,我们在这个过程中赢得了良好的口碑,这就是我对于品牌的认知。

高圣涵(网贷东方CEO:谢谢曹总,掌声送给曹总。总结下来,不管你是做产品也好、做服务也好,你想做好品牌,就是一句话,质量第一、服务至上。一再的为打品牌而打品牌,最后你的品牌还是站不住脚的。无论大家以后从事创业者也好,还是在某一个行业、某一个企业打工也好,都本着这样一个原则,让我们不忘初心的做好自己的工作。

今天非常感谢4位大咖为我们分享品牌方面的知识,预祝大家一会儿午餐愉快,下午继续聆听其他大咖的演讲。同时也提早预祝大家中秋节快乐,国庆节出行顺利。谢谢!


我们进入「新消费」时代,经过了2017年,行业是否有一个显著的发展裂变?我们的消费体验又有了怎样的变化?资本为何纷纷下注新消费?是存量市场的厮杀还是新增的市场需求?未来3-5年智能技术+消费的应用是否会翻天覆地?一切答案尽在2017年12月14日亿欧主办「2017亿欧创新者年会·消费升级峰会」,我们将邀请投资机构大佬、知名企业高管和创业精英共聚中国大饭店,围绕「新消费」、「新服务」、「新场景」等不同维度,洞悉消费升级未来!

2017亿欧创新者年会消费升级峰会

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