奢侈品正在回暖,你怎么选择?

奢侈品
财经天下周刊
周长贤
2017-10-07 20:15
[ 亿欧导读 ] 奢侈品开始回暖,奢侈品电商也逐渐再次被认知,年轻人成为奢侈品的主要购买人群。但新零售下,线上线下的融合,线下实体店也再次受到欢迎。
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一、奢侈品回暖了,你会买吗?

奢侈品不是生活的必需品,人们之所以购买奢侈品,很大一部分原因是为了心理满足感,但在某些负面因素的影响下,他们购买奢侈品的欲望可能遭到扼杀。

2016年,奢侈品市场经历了黎明前最彻底的黑暗,英国脱欧和美国大选等事件对整个行业造成了巨大冲击,本来就因限制三公消费而囊中羞涩的中国消费者,购买力愈加萎靡不振。但从下半年开始,中国市场这只沉睡大象的突然醒来,开始出现明显的回暖现象,令整个行业都振奋不已。今年第二季度,各大奢侈品集团交出了一份接一份令人惊喜的财报数据,更拿出了强有力的证据。

其中,在2015年更换了设计师的Gucci(古驰)是公认表现最好的品牌,其品牌的转型被认为是奢侈品行业的楷模,最近几个季度古驰的业绩更被业内称为“难以置信的奇迹”,表现十分抢眼。

因Gucci的强劲推动,Kering(开云集团)第一季度收入大涨31.2%至35.735亿欧元。其中,旗下拥有Gucci和YSL等品牌的奢侈品部门录得增长34%至24.171亿欧元。LVMH(酩悦·轩尼诗,路易·威登集团)的财报则显示,第一季度集团销售额大涨15%,录得99亿欧元,有机收入增长录得13%。而Hermes(爱马仕)第一季度的销售额在亚洲消费者特别是中国消费者需求增长的提振下,同比增长11.2%至13.52亿欧元。

8年多来,全球著名管理咨询公司麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变,以及其对全球市场与日俱增的影响。5月份,麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》称,预计至2025年,全球奢侈品市值将增加1万亿元,达到2.7万亿元。而且,中国消费者将继续充当主力军,将买下44%的全球市场。

怎么就突然回暖了?

亨得利集团零售事业部大陆区总裁管齐军刚刚从瑞士回来,在那里,他和斯沃琪集团CEO小海耶克交流过市场状况。斯沃琪集团以欧米茄为代表,不但中国大陆市场从去年开始止跌,恢复增长,境外市场也都有一定的增长。管齐军认为,关于市场回暖的最直观的原因,大家已经有了共识:汇率以及价差导致消费回流。但从更深的层次上看,回不回暖,回到多暖,要先看各个品牌的全球性策略,然后看原先的基数,最终取决于中国消费者的心态。

有观点认为,珠宝、腕表、皮具等业务是这轮回暖的主力。其实,卡地亚、伯爵等品牌的珠宝业务在国内一直都在增长,即使是市场最不景气的2015年也没有下降过,一方面是因为原先的基数太低了,另一方面是消费者观念的转变。它们的增长对周大福、周生生等传统的香港品牌影响很大。

回过头看,这轮波动的起因更多是源于国家对三公消费的限制。以中国内地的腕表市场为例,2011年四季度,先从均价20万元以上的高端品牌开始波动,进入挤泡沫的过程。那时还没波及到欧米茄这样的中高端品牌,直到2012年下半年甚至四季度,这些品牌才开始有反应。到了2014年年底,泡沫就挤得差不多了。2015年开始,随着Chanel(香奈儿)推出全球同价的策略,很多品牌都开始跟进。以腕表行业最具代表性的三大集团历峰、斯沃琪和劳力士为例。

历峰集团的腕表品牌最早开始调整全球价差,方式比较极端,直接把现有款式在中国内地的售价调低,海外售价调高,以促成全球同价。此举迅速刺激了市场,使得历峰从2015年下半年开始恢复增长,到今年上半年,都保持着比较明显的高速增长。而斯沃琪、劳力士却没有在价差策略上做太大的动作,只是在出新产品时有意识地调整价差。以劳力士和欧米茄为代表的中高端品牌,直到2016年下半年才开始有复苏迹象。

服饰类品牌也不甘落后,如Hugo Boss,Chanel(香奈儿),Prada(普拉达)等都调整了中国市场的商品售价,削弱海外购价格优势;其中Hugo Boss在缩小了国内外价格差之后,去年第四季度同店销售额平均增长超过了20%。

政治因素也不容忽视。近两年法国境内连续发生多起恐怖袭击事件,导致前往法国以及整个欧洲的中国游客数量都出现了较大幅度的下跌,其中前往法国的游客数量跌幅高达20%。加上人民币汇率的贬值,也抑制了中国消费者在海外购物的欲望,转向国内消费。

此外,中国消费者的旅行观念也在转变。以往,他们热衷于冲进巴黎和纽约等国际大都市的奢侈品店,抢购名包和名表。现在,越来越多的人则把旅行的重点放回到了吃喝玩乐上。伴随着中国政府向海外购买征税,以及一些奢侈品牌下调在中国市场的售价,境外消费的吸引力正在逐渐下降,发生在境外的奢侈品消费正在慢慢“回国”。

另一方面,年轻人正在成为奢侈品品牌争夺的对象。多年以来,尽管很多品牌一直标榜时尚,但旗下商品,特别是投放在中国内地市场中的商品,多以Logo明显、设计保守的款式为主,让很多年轻人觉得,这些牌子是妈妈辈才会买的。一位母亲曾经在出国旅行时,在某个奥特莱斯里买了个打折的Gucci包。在刚刚二十出头的女儿眼里,那只包挑战了她的审美观,她无情地评价道:“就是一个布满Logo的帆布购物袋,典型的大妈款。”

以Gucci为例,它的“翻身”是从2015年初引入新任创意总监米歇尔(Alessandro Michele)开始的。米歇尔上任后,对产品的设计审美进行了一系列改造,甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片,并多次进行跨界尝试,以活泼和怪诞的风格凸显年轻人的个性。

财报数据佐证了这种变革带来的效应。新Gucci确实吸引了大量的年轻顾客,也创造了多个爆款,如酒神包、缎带包、GG Marmont包、小白鞋、乐福鞋等等。开云集团首席执行官弗朗索瓦·皮诺(Francois-HenriPinault)此前在法国接受媒体采访时称,目前Gucci的销售有50%来自于35岁以下年轻消费者,另一品牌YSL甚至有65%销售都来自于该年龄区段。在他看来,这种吸引力可以延续。

向来被认为“老气横秋”的LV(路易·威登)也做起了联名跨界,合作的对象竟然是各大潮牌。今年5月,LV与日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)创办的街头潮牌Fragment Design推出的联名系列正式在全球开售。7月,又与目前红到发紫的纽约潮牌Supreme合作,后者的红色商标Logo出现在了LV的毯子、双肩包和手袋上。在两个联名系列发布会后,品牌门店门口出现了各路来排队的时髦人士。据称,这为LV网罗来了不少新客群——他们都是冲着潮牌来的。

为什么还要去实体店?

中国人对于奢侈品的消费起源于瑞士腕表。早在1970年代的中国,少数人就开始购买瑞表,当时,一个普通工人的年收入尚不足500元,一只浪琴机械女表的售价则超过了250元,并且只有极少的购买名额,是名副其实的奢侈品。几十年来,中国消费者对于腕表一直都情有独钟,在消费习惯上,明显要比境外其他区域强很多。

管齐军认为,回顾这轮波动,限制三公消费只是在初期造成了影响,2014年泡沫挤完了之后,为什么有些品牌能够通过调整恢复高速增长,有些品牌还在继续下降,甚至最终退出中国市场,根本性的原因在于消费者心态的变化。因此,无论是品牌、百货商场、专业零售商还是电商平台,如果不能做出相应的调整变化,改进提升,市场再怎么回暖,该被淘汰的终究还是会被淘汰。

以腕表市场为例,除去价格因素之外,消费者的购买体验其实同样重要。对此,管齐军的解读是:“举个例子,您现在去欧洲或美国买表能比国内便宜10%,为什么还是在我这里买?我们对客人做了大量的调研,他们愿意为你的服务多花这10%,因为腕表不是快消品,往往买一只要戴很多年,他们觉得在家门口买表,特别是在有信誉的门店里买表,售后服务会更有保障。的确,之前很多品牌都明确了他们关于境外还是境内购买的维修保养策略,这对消费回流起到了一定的作用。”

对于经销商来说,为消费者提供更好的服务,最根本的动力仍然来自于他们对市场的信心。今年5月,在历峰集团发布财报之后的投资者电话会上,董事会主席Johann Rupert指出,在过去的一段时间中,他们还做了一项重点工作——从经销商手中回购产品。

2016年,斯沃琪为了应对2015年历峰出台的整套策略,也做了一些相应的对策和跟进,欧米茄、雷达等品牌都做出了回购动作。欧米茄的回购发生在第二、三季度,它在全国有200多家门店,按采购成本计算,回收了几个亿的产品。

回购策略自然不会对销售的回暖带来最直接的帮助,但对恢复经销商的信心却大有裨益。原先大家没有信心,对投资持观望态度,不肯开新店,不肯多进货。库存占用资金,老货卖不掉,新货进不来,导致很多畅销品无法投入市场,从而影响整个市场的发展。

除了回购,这些奢侈品集团针对经销商推出了多种激励措施,其中最主要的是加大返点力度。历峰仍然是其中的先行者,他们的综合性市场策略一直都更为灵活。

以亨得利为例,作为经销商,这轮波动给他们带来了不小的影响。2014年,单店贡献利润开始出现下降趋势。为应对市场的变化,他们做出了调整店铺、清理库存等一系列动作。开店要花钱,关店也有成本,遣散员工、消化库存、摊销提前,都会对财务数字造成影响。2014年,亨得利在全国的门店数量在450家左右,目前则缩减到了380家左右。

2016年,亨得利的利润出现明显的复苏迹象。除了单店产出在提升之外,还包括周转、毛利率、成本费用率等,都进入了“强身健体”的阶段。

据管齐军介绍,亨得利的工作有两个核心维度,一是强化CRM(客户关系管理),二是强化终端店铺零售营运体系。“以前店铺的绩效管理、商品管理、客户管理与员工能力提升等整个营运体系都做得比较粗,内部员工普遍认为,只要跟商场关系好,跟品牌关系好,开店就能赚钱。”

他说,“现在则要沉下心来做更多细化的工作,从2014年到现在,我们已经做了三年多,单店产出有很大的提升。以前是站在那里等客人上门,现在要主动走出去邀约客人,也做了很多以店铺为平台、针对VIP客户的互动活动。”

近年来,品牌的营销策略也明显出现了转向。“原来都是高举高打,请明星,开新闻发布会,资源都砸在这里,针对门店、终端的活动几乎没有。现在品牌却希望把更多的资源放到终端店铺,通过各种活动,在与客户的互动交流中,增加成交几率。”管齐军说。

奢侈品电商是大势所趋吗?

最近几年,电子商务一直没有停止过攻陷奢侈品行业的脚步。但是,不少奢侈品牌始终比较抵触阿里、京东等第三方开放平台的线上业务。

直到去年,在消费升级与电商大潮的涌动下,奢侈品品牌才开始积极拥抱电商,各家电商平台也纷纷投入资源押注奢侈品领域。据L2数据研究机构发布的报告显示,在中国开通在线购物服务或入驻京东、阿里和微信等第三方电商平台的奢侈品品牌,在2017年实现井喷式增长。

今年,京东成立了单独的时尚事业部,吸引了Zeineth、Swarovski、TRUSSARDI和Armani等品牌开设自营旗舰店。6月22日,京东与英国时尚购物平台Farfetch建立战略合作伙伴关系,瞄准800亿美元的奢侈品市场。不过,京东这一动作引来的却是大量的负面评价,甚至有时尚博主专门撰文吐槽商品页面的文案和视觉,嘲讽其为“大妈审美”。

8月16日,著名奢侈珠宝腕表品牌Chopard萧邦在京东开设品牌自营旗舰店,发售经过品牌精心挑选的代表性产品,更是成为京东进军奢侈品电商的标志性事件。不过,在单品均价较高的腕表行业,情况似乎没这么乐观。

2015年底,亨得利希望在线上业务有所尝试,做一家垂直的网上销售平台。不久后,他们推出了电子商务网站盛时网。通过两年的运作,如今的盛时网却不再以销售为导向,而更像一个经销商与消费者进行信息交流的平台。

“垂直类电商的局限性很大,尤其是腕表,即使投入资金买流量用处也不是特别大。目前国内做得大一点的腕表垂直网站只有万表网;用户主要分为两类,一类是为了获取资讯,另一类是为了对比价格,最终十有八九还是会流到京东、淘宝,因为它们的价格更灵活。”管齐军认为,到目前为止,所有腕表品牌没有一家真正做到电商自营,包括天梭、泰格豪雅这样的中端品牌,都是依靠第三方线上运营商代理日常运营,客户沟通和售后服务等业务。

有观点认为,腕表有它的天然属性——越是高单价的产品,消费者对体验和服务越看重,电商越不可能完全颠覆实体店。马云提出的新零售的概念,强调线上线下引流打通,但到目前为止,线上销售的两大痛点仍然亟待解决:第一,越往中高端走,越需要全面的体验与专业的服务,线上的空间障碍无法破除;第二,售后服务。以中端腕表品牌天梭表为例,在线上均价明显比线下要低的前提下,它在天猫官方旗舰店的销售量约为每月3000只左右,这个数字明显不够理想。

管齐军认为,腕表电商让经销商参与进来是早晚的事,快的话3年之内就会有一些变化。首先发生在5000元到3万元之间的主力品牌,类似于天梭、浪琴、欧米茄、卡地亚等品牌,他们会是线上线下往新零售模式走的重要推动力。

与此同时,在电商大潮的驱动下,一种全新的商业模式已经诞生并进入了成熟的运营阶段。成立于2008年的寺库是一个线上线下精品生活方式平台,既有互联网与移动客户端,又在北京、上海、成都、香港、米兰、马来西亚中心地段设有体验店。同时,在国内拥有一支国内专业的奢侈品鉴定团队和奢侈品养护工厂。寺库上有箱包、腕表、服饰等数十品类与来自全球超过30万件的精品,与超过1000个高端品牌合作,拥有Versace,Salvatore Ferragamo等国际一线品牌的直接授权。

那么,奢侈品牌们试水电商渠道的收效究竟如何?一位刚入驻天猫的二线腕表品牌主管坦承,目前阶段他们追求的不是利润,也不是销量,而是将电商平台当作品牌塑造与市场推广的一种渠道。麦肯锡出具的报告也表达了对电商渠道的谨慎态度。麦肯锡认为,虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱,但在中国的奢侈品销售中,仅有7%来自线上官方渠道。据麦肯锡预计,这种低转化率近期不会有太大改观。然而,随着奢侈品牌加码“O2O”,进一步打造线上线下结合的体验,奢侈品的线上销量有望得到提升。

二、奢侈品零售风向标,现在还好吗?

恒隆广场位于上海南京西路商圈,总楼面面积超过27万平方米,曾被评为中国商业发展最成功的项目之一。作为全国人民所熟知的奢侈品高地,上海恒隆拥有百分百的店铺租出率,五层高的购物商场云集了世界100多个知名奢侈品牌,如LV(路易·威登)、Hermes(爱马仕)、Chanel(香奈儿)、Dior(迪奥)、Prada(普拉达)、BottegaVeneta(葆蝶家)、Cartier(卡地亚)以及其他知名时尚和餐饮品牌。

恒隆广场现在有130多家店铺,坚持“Home to Luxury”的定位,希望给客人提供最好的商品与服务。商场在经过一年半的优化翻新后,在租户的种类上进行了延伸,引入了高端餐饮与生活方式品牌和更多潮流奢侈品牌,满足年轻消费者的需求,如Golden Goose Deluxe Brand、Chiara Ferragni。值得一提的是,这是Chiara Ferragni全球首家精品店。此外,地下一层的Valextra也是这个意大利皮具品牌在中国的第一家店铺。

这几年,电商的高速发展有目共睹,但我认为逛商场不仅仅是为了购物,它是一种生活方式与体验,而且是一个社交的平台。所以,电商的发展与商业地产和商场的发展互不冲突。有经济能力的人无论对产品还是消费体验都有要求,实体商业具有不可替代性。其实,新一代顾客也很享受实体店铺提供的尊贵服务,其品牌忠诚度也不低。

在互联网思维下,恒隆也在寻求一种适合自己的方式,推出了Pop-up Store的策略。知名奢侈品牌Moynat在中国并没有旗舰店和专卖店,但它曾在恒隆广场推出为期三个月的Pop-up Store,很多顾客慕名而来。

未来几年,恒隆也将有新的物业落成,例如无锡和沈阳的办公楼,昆明及武汉的恒隆广场。

三、为什么时髦人士都爱逛兴业太古汇?

兴业太古汇地处南京西路商圈核心位置,是一个融合购物中心、办公楼、精品酒店及酒店式公寓的地标性综合发展项目。与北京太古里、成都太古里、广州太古汇拥有相同的基因,多元化的业态及混搭的布局方式早已受到各大城市时髦人士的认可和追捧。兴业太古汇购物中心汇集了超过250个品牌,涵盖时尚服装、配饰、美妆、餐饮,生活方式等八大业态。

兴业太古汇中入驻的奢侈品牌以轻奢为主,这是出于几点考虑:首先,南京西路是上海老牌商圈之一,已经拥有众多优质的奢侈品品牌。在这个商圈中,兴业太古汇想通过“业态加分”,弥补商圈中空缺的部分,形成传统商业与新商业的互补融合,进行差异化经营。

其次,如今的消费者具有国际化的视野,更懂搭配,更追求个性化和高品质,顺应消费趋势的发展,兴业太古汇同步调整优化了业态格局。而且,兴业太古汇的目标客群更年轻,项目内和附近有非常多的年轻白领。最后,兴业太古汇对于“奢侈品”的定义并非传统意义上的单价高的零售产品,更强调购物过程中的“精致享受”。

为此,兴业太古汇引入了250家个性化和时尚潮流的品牌,与传统的门店形象有很大不同,多为“复合型店铺”,可以为顾客定制专属的体验与服务。比如,在我们独有的美妆长廊,不少品牌除了产品售卖区,还设有香水定制服务等。

很多人问我,面对电商的冲击,为什么我们依然高调入市?我认为这主要是基于对于市场趋势和消费心理的研究。线上消费的便捷替代不了线下零售的真实消费体验感和社交需求。

兴业太古汇非常注重消费者的体验,除了提高软硬件设施,还通过整个商场业态的布局、活动空间的分布,提升消费者的体验。作为业主,我们会根据品牌方的不同需求进行相应调整和配合,尽最大可能在每个阶段给消费者带来全新的东西。除了配合品牌方拓展电商渠道,兴业太古汇对于线上也做了全面的平台布局。在微信、微博等功能性新媒体渠道之外,我们还将在近期上线微信小程序,运用新媒体平台的传播属性、内容分享、积分兑换等技术优势,调动用户积极性,通过线上不断地提升消费黏性。

4、网购奢侈品,你选哪条路?

1、天猫

这并不是新闻了,当年Burberry登录天猫的时候也是掀起了好一阵血雨腥风,支持的反对的声音此起彼伏。对于曾经的假货重灾区Burberry来说,与其花大力气去打假,不如直接登录平台销售真品。现在,Burberry已经把全线商品(男女装、童装、皮具配饰、香氛等)上架天猫,买家也无需再像以前一样分辨真假。虽然有很多人觉得Burberry和天猫平台感觉并不搭调,但是在中国市场上,强强联手看起来是更明智的选择。

2、品牌自营网店

一直拥有极佳销售成绩的CHANEL(香奈儿),也在自己的官网下开设了专属的线上香水与美容品专门店。其最新的香水CHANCE电视广告也将最后的落脚点定在线上香水与美容品专门店,看得出来,CHANEL正在努力扭转消费者的购买习惯。CHANEL的香水与美容品专门店布局简介合理,除了产品的详细分类之外,还将部分热销商品归为“永恒经典”以及“明星产品”两类,更加方便消费者选择商品。

3、全球时尚购物平台

你可以把它理解为网上的买手店,这样的网站在全球范围内有很多。最近做的比较好也比较靠谱的是YOOX和Farfetch这两家。YOOX是由NET-A-PORTER集团运营的购物网站,设有中国专门站。消费者可以直接从YOOX购买米兰的商品,并且你看到的价格是已经包括了关税的价格。最终商品将会由YOOX完成清关,并由上海公司寄到你的手中。如果从意大利发货,从发出到你手中大致需要10~15天时间。

4、微信神秘购物

这群有门路的神人也只是为一小部分人服务,最专业的“代购”不是别人,正是奢侈品店铺的店员相比。很多店员早已经在用微信跟自己的客户沟通了,甚至连国外店铺的外国店员都有微信,只为了及时将新品资料发给自己的中国客户们。没有时间去逛街又想买东西的富豪阔太们可以直接和自己熟悉的销售微信联系,通过拍照、发图、确认细节等几步完成购买,最终通过快递送到府上,完成足不出户的网上购物之旅。

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