综合场景or重点场景,社区超市如何定位?

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联商超市家
上佳
2017-10-05 15:05
[ 亿欧导读 ] 社区商业面临客群有限、消费外流的现实状况,所以很多社区店都是全客群经营,因为客源有限,所以必须照顾社区尽可能多的消费需求;但消费者是不同的,他们的需求及场景也是不同的。在这中间如何寻求高效的满足,和更高的门店绩效?
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案例:苏州某地,具有数十家连锁门店的A品牌超市,因看好社区超市的未来,陆续开出了数十几家1000~2000㎡不等的社区店。

门店品类齐全,蔬果肉甚至是其门店特色,每天早晚顾客也非常多;但是统算下来,门店的综合毛利率一直很低,在高成本的态势下,企业预测似乎多年都很难盈利;而在门店所在的很多社区,各种蔬菜、水果、休闲食品专业店,如雨后春笋般开出且大多数生意火爆。

A系统各店长也都非常苦恼,门店也加强了生鲜和休闲食品的展示面积,但许多门店仍然呈现的老龄化顾客偏多、年轻人不来的状况。

上述的案例,像很多社区超市的缩影。

因为一贯认知,门店最终定位成大卖场的浓缩版,每个品类都有,但是每个品类不强,在重点性和综合性上,门店选择了综合性,与专业店比较,体现的是很多品类缺乏深度和场景感。

但社区商业面临客群有限、消费外流的现实状况,所以很多社区店都是全客群经营,因为客源有限,所以必须照顾社区尽可能多的消费需求;但消费者是不同的,他们的需求及场景也是不同的。在这中间如何寻求高效的满足,如何更高的门店绩效,是我们必须权衡的问题。

要打造一家好的社区超市,我们需要探讨,门店,是应该定位综合场景还是核心场景,亦或二者做好兼容?

01

社区消费的两种分类及适配逻辑

在社区,不同的定位给企业带来的顾客效率回报差别非常大。我们都能体会,超市不同的门类,购买和使用具有明显的分场景特征。依照购买者、使用者的不同,我们可以把社区消费主要看成两类:

一是家庭消费类。食品类主要包括,菜、肉、鱼、米粮和调味品等,非食品则包括厨房器具、家庭清洁和家用耗材类;这类的消费人往往是中老年人实施购买,而家庭的各个成员共同使用;

二是个人消费类。食品主要包括日配、水果、休闲食品、酒水饮料等,非食主要是个人护理、美妆等,这些类别,主要是用户自己直接实施购买,主体是个人直接使用,兼有家庭成员使用。

还有一种外送,诸如礼盒、滋补等送礼或敬老类商品,由不确定的家人购买送给他人使用,这也是一种特别的场景,一般是非高频商品。社区主要需定位高频、刚需、打市场,所以我们主要讨论前两种类型。

显然,上述两个场景的购买人群、购买时点、关注重点、需求特征,由于购买实施主体年龄特征的差异,出现很大的不同。作为超市,我们要进行一定的筛选和抉择,超市,需要结合自己的效率和能力,进行不同的逻辑适配:

我们如果关注家庭:关注实施购买的中老年人,那么我们的经营逻辑应该是注重价格,进行折扣销售,采用低成本战略,只要通过供应链的规模议价能力,实施折扣销售;在店铺氛围上,可以环境略低;管理上需要注重后台支持系统的建设,强调前台标准化和大量出货。

我们如果关注年轻个人:那么我们的策略应该是“快”,注重时尚、个性和情调,要求门店要有颜值,提供个性化的服务,可以展开丰富的链接活动;对后台供应链的要求是能够快速反应时尚和变化,强调灵活性;毛利率可以略高,但营运成本也略高。

这是两种非常不同的逻辑,我们需要进行选择。

02

社区消费者心智需要抢占和打造

有一种观点认为:在社区,便利就是王道,方便决定一切!似乎在顾客家门口,客人就一定会来。过去存在这种可能,但今天,由于多渠道、由于网络、由于外卖,在有限性的社区中,在只做500~800米生意的社区,你必须挤破头一样去抢占顾客心智,当便利与好叠加以后,社区超市才能产生聚拢效应!

关键的,我们还是要强调有限性和效率原因。

首先、社区总顾客是置顶的,流动顾客非常少,我们必须珍惜每位顾客;

其次、中国社区的换手率很高,品类分流、跨区域分流极易成泄洪之势;

其三、社区超市很难有组合连带效应,你规模小,顾客要大量购物时一定会流失,所以很多社区超市越到周末、越到节假日,可能提升幅度越小。

怎么办?

社区超市,一定要在便利的基础上做心智叠加!闭上眼睛,我们的超市,希望消费者想到我们的是什么,是全,还是专?

显然,我认为是先专,再全,核心要相融!

(1)先专:专注社区厨房及客厅两个高频主要场景。

当前的商业现实要求我们必须确立重点思维,把握核心的、关键的社区要素,社区的很多功能是有很多业态共同完成的,希望做的多而全往往是自做多情,超市必须深度经营。

对追求生活质量顾客来说,她需要高效的满足,她需要商户对她有深刻理解,她可以分裂自己的需求节奏,也一定愿意在自己认同的社群品类店买的更多,所以,很多新业种的集合店生意很好,他们是通过重点思维获得局部优势。我们的超市也要在局部的领域与对手形成差异化优势,或者是在局部规模上能够对客群形成引爆。

(2)再全:做两种场景的深度挖掘。

场景的深度挖掘,内容应该还有很大的空间。厨房场景中原料、半成品、成品及伴品因市场层级不同设置比例不同,中国多数超市还在原料的初级阶段,未来要提升毛利率,应该向便利店学习商品开发,做独特渠道或工艺的商品,真正在便利上做附加值,真正建立社区信任,这些,中国零售业估计还有很长的路要走。

而客厅场景中,网红商品、新品要求快速反应机制,顾客翘着二郎腿在家里玩手机、吃零食、喝饮料、品点心、享美食等感觉,需要超市去体察吃货的人生,需向休闲零食集合店学习吧,把休闲生活做成一种生活方式,一种情怀,需要融入对社区家庭闲适、近郊游玩、办公室小吃和自我犒赏式深度理解,更需要在线推广、色食欲营销、网红代购和社区链接上下足功夫。

(3)相融:用差别化氛围或客群筛选做融合

说实话,厨房场景和客厅场景要融合很难,合适相融的路径,可能一半厨房,一半客厅,门店在装修上就两种氛围,亦或把生鲜拉到与客厅休闲相同的客群需求维度上。

社区超市中,生鲜传奇无疑是厨房的场景的集大成者,其客厅场景,大体是通过乐大嘴零食实现的,两个小业态分别定位,顾客心智非常清晰,这是很值得学习的。许多学习生鲜传奇的企业回去做了改造,都是添加了客厅和家居两种场景商品,最后结果一定是模糊了门店形象。

生鲜超市中,卖厨房用纸、一次性用品可以,但马桶盖、洁厕的、避孕套什么都有,顾客心智中,这还生鲜吗?定位,往往体现企业的信念和重点,从卓越的角度,企业该有原则和态度!

03

企业能力和内部效率需要重新设计

在社区中有时候我们会传达如健康、品质、便利等概念,今天,他们已经成为非常基础要素,是零售经营必须夯实的基础。在这个基础上,我们才能,谈更多的效率。

要有效率,必须选择容易建基础和产生迭代的方向,显然,大而全不是最好的选择,我们必须在核心场景的基础上不断进行打磨。

从定位逻辑上讲,我们很多品类都可以经营,但涉及到效率的问题。如小电器电饭煲,我们进货进个一两万,结果一个季节只卖几件,大量商品放那里展示,可能它与厨房相关,但效率低下,不如去之。社区超市一定需要高频,我们没有足够的空间和时间精力去磨洋工。

今天,概念上,社区超市可能不再热乎,但许多企业正在经历其中的效率和效益煎熬,我们用大卖场的浓缩版做,后台费用为主的采购方式走不通,靠招商补偿的盈利模式走不通,靠压缩员工、严格管理同样走不通。

我们需要完全转变到商品经营的阶段,真正挖掘商品的销售价值,经营上,真正创造家门口的感动,建立一条街的优势,这些,仍需要从核心场景定位及做强重点品类入手。

所以,不管是从消费者还是企业自身效率讲,当下的很多社区超市,我都建议大规模专业店思维,但这个专业店,是立足于与深度场景的新集合,也该是一种零售新物种,通过便利嫁接清晰定位内容,实现新的效率和成长!

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