什么都在变贵,为何唯独可乐10年不涨价?

饮料快消品
吴晓波频道
巴九灵
2017-10-05 15:22
[ 亿欧导读 ] 我们在生活中,常常会感叹“XX东西最近又涨价了”,比如过去十年里,我们身边所有东西几乎都涨价了。除了这些涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。最典型的“不涨价”还是可口可乐,原因在哪里?
可口可乐,可乐,快消品,零售 图片来自网络

我们在生活中,常常会感叹“XX东西最近又涨价了”,比如过去十年里,我们身边所有东西几乎都涨价了:

房价:不同的城市多则3-4倍,少则1倍;

一根油条:从1块钱变成几块钱,贵了2-3倍;

一碗方便面:从3块钱变成5块钱,贵了接近1倍;

理一个发:从10几块钱变成了20-30块,贵了至少1倍;

即便是全国人均收入,也涨了1.5倍。

除了这些涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

10年前我们买一份报纸,只要5毛钱,现在买一份报纸,还是5毛钱;

10年前到电脑城买一个当时主流配置的电脑,可能是4-5千,现在你跑到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,价格还是4-5千;

最典型的“不涨价”还是可口可乐,20年前,一瓶可乐是3块钱,10年前,一瓶可乐也是3块钱,现在,一瓶可乐还是3块钱。

涨价的原因好解释,因为它是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观。一来这十年里,广义货币供应量增长了3倍,经济规模增加了1.8倍,货币发得比经济增长更快;二来百姓总体的收入增加了,不管买东西还是卖东西,价格提升都是自然的选择。

而那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许给我们也能带来更多的启示。

一种解释是,可乐、电脑、报纸是工业品,可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线,一分钟可灌装成千上万瓶可乐,相应的成本结构中,人力占比很少,这几年人力成本的大幅度增加对其的影响不大,因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

而很多涨价的商品、服务,比如理发、早餐店卖的油条,涉及的人力环节很多,这几年人力成本一增加,价格也就蹭蹭往上涨了。

不过,规模化生产和低成本,只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力,但是并没有解释不涨价的意愿。

这就涉及到可乐的市场结构了。

可乐作为一种饮料,是有很多替代品的。可乐价格涨一倍,消费者可能就想我改喝别的,加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料,甚至矿泉水也行。不过,对于替代品的考虑,还是一种短期的竞争策略,还不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里,都没有涨价,那么关键可能就是另外一种因素。

可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩,他们出于市场竞争的目标选择不涨价

在目前的价位上,2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。(数据来源:根据中国食品业协会数据计算。)

我们粗一看,觉得这是个辛苦行业,规模不小,利率却很低。其实还可以反过来理解,可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱。

因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱

反之,如果把价格提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入,随着价格战的开启,产品的价格也越来越低,利润也越来越低。

在经济学上,这种竞争格局有个专用名词,叫做“古诺均衡”,说的就是这样一种情况:

古诺均衡

一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下,低价格和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总量利润。

古诺均衡

在商业中,价格是一种综合现象,它不是单纯由成本决定的,同样也可能不是单纯由需求决定,影响的它的因素,还有市场结构——不管是买方还是卖方、货币供应量,还是消费者结构,最终体现为供需双方的均衡

对于中国的企业而言,这一轮产业升级是一种伴随市场结构调整,重新建构竞争壁垒的过程。

一种竞争策略是提供差异化的产品,提升与消费者议价的能力,获得更高的利润率;

而另一种策略,则是像可口可乐和百事可乐一样,对行业竞争整合,维持微薄的利润,这种低成本的策略,不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上,而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。


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