呷哺进入华中市场遇挑战,“小火锅始祖”如今扩张靠什么?

快餐
红餐网
依晴
2017-10-06 09:27
[ 亿欧导读 ] 1998年成立的呷哺,经历19年打拼,如今终于要在全国市场发力了。从区域品牌向全国品牌过渡,呷哺的很多“标签”开始被弱化,此时品牌最终沉淀下的特性是什么?他们未来的发展战略是如何计划的?
呷哺呷哺,呷哺呷哺,星巴克,麦当劳 图片源自网络

一、呷哺华中市场首试水

2017年9月27日,被称为国民小火锅的呷哺呷哺登陆湖南长沙,入驻保利MALL。这是呷哺进入湖南市场的第一家店,也是呷哺集团在全国进驻的第18个省份和第74个城市。

呷哺集团市场部副总裁李意雯女士表示:这次进入湖南市场,对于呷哺而言具有非常重要的战略意义,这家店将成为呷哺在华中市场的一个旗帜和标杆。

几个月前,呷哺刚刚以最新升级门店形象进驻上海,前期就做了大量的准备工作,如今面对更为陌生的华中华南市场,其门店的本土化策略调整还是做了较大的改变。将要面对的竞争对手并非是当地品牌,而是来自自身的挑战。

首先是产品口味。过往的呷哺产品口味更偏北方化,而湖南市场的客群口味偏重、偏辣,因此他们以长沙消费者角度出发,做了一份定制化菜单,目前只有湖南市场门店才有,加入包括猪腰、鸭胗、猪脑等内脏产品,猪肚鸡锅底、重麻重辣锅底,当地特色的红糖糍粑等。

而其一直作为标签的秘制麻酱小料等,也采取和上海升级门店相同的自助调料台,调和地域口味,其中18个调料口味中会针对3-4种口味做本地化调整。其全国产品菜单占比中,20%的部分将会给到各个区域留有变化空间。

呷哺进入湖南市场面临的第二个挑战就是品牌知名度。南方市场客户几乎都是第一次听说这个品牌,因此打广告的部分必不可少,除去广播广告等宣传渠道,核心商圈的门店亮相也可以更快速地帮助品牌打开湖南市场局面。

上海市场总经理关美荣(负责华东及华中市场)表示:“我们对湖南市场的发展充满信心。计划在年底前,重点围绕长沙市开出10家店,以河东区、河西区、新发区的A、B级商圈为主。”

华中市场的开拓,将有助于呷哺下一步渗透至华南及西南市场。呷哺内部开玩笑说:我们目前还没有进驻像四川这类火锅重镇,如果湖南市场成功了,那我们对于下一步进入西南市场的信心就更大了。

二、餐饮流量集中地,源于呷哺的“变”与“不变”

从推出集团二品牌湊湊到北京2.0升级版,从第一次落户上海3.0门店到如今首次进入华中市场,呷哺近两年大踏步的扩张步伐让人惊叹。

而作为商业地产商最喜欢引进的一类餐饮品牌,他们天生自带聚客力。在北方市场的认知里,有呷哺的地方就一定有流量,因此他们一直有着这样的资本支撑品牌的快速发展。

今年年初,呷哺推出其酝酿多时的会员系统,短短几个月时间就在全国市场吸纳了近300万会员,到目前为止,其会员占到店顾客比例已超过30%,即10个顾客里就有3个是会员,忠诚度非常之高。

呷哺为何会成为餐饮的流量集中地?

这一切都要源于呷哺这么多年来的“变”和其一直保持“不变”的品牌特性。

正餐业态  ——   快餐业态  ——  轻正餐业态

   |                          |                           |

火锅属性   —— 火锅+吧台  ——  火锅+茶饮

作为首个将“吧台小火锅”的概念引入中国的品牌,呷哺结合麦肯等的经营模式,将原本属于正餐的火锅业态,带进了快餐领域,并且一做就是十多年。

近些年随着消费市场的变化,和顾客需求的改变,呷哺也开始不断尝试升级,除了二品牌湊湊的中高端消费升级场景,呷哺也在不断颠覆自己的市场认知,同样以火锅+茶饮的复合场景模式出现,增设下午茶饮部分,从快餐领域向休闲餐饮、轻正餐领域转型。

转型后的呷哺在环境上走新中式风格,并且随着其全国布局过程中口味的更迭,秘制麻酱等标签开始弱化。产品逐渐升级为全球性采购产品,包括阿根廷红虾、新西兰青口贝、南美白虾、新西兰羊肉等等,使其覆盖的年龄层范围更广。

现在的呷哺升级门店已占到全国600多家门店的30%。

然而不难发现,在这些“变”的背后,呷哺始终保留着一个最核心的品牌特性,就是一直不变的“平价”定位。

呷哺集团市场部副总裁李意雯提到,呷哺成功的一个因素就是性价比非常高。他们提出希望在高档的环境下吃得更好,花费更低。到现在为止,包括呷哺已经进驻的华中华南市场,全国客单基本都仍然保持在50-80元之间。

一方面产品升级。人们会发现从11年到14年,羊肉市场价格上涨大约30-40%,但是呷哺的羊肉价格只涨了10-15%,仍然保持市场总体水平的平价价位,而加大对于进口食材的引进比例又提高了呷哺原有的产品品质。

另一方面模式升级。通过对环境、业态的升级,呷哺门店整体感觉越来越高大上,不仅增强了原本快火锅模式的体验感,还覆盖了除门店日常服务时段的非餐时段,达到更高的坪效。

呷哺集团市场部副总裁李意雯表示,其高性价比的优势源于背后强大的供应链和物流体系,很多区域都可以保证24小时蔬菜产地直送,免去品牌全国扩张的后顾之忧。同时,并不高的平均客单也有赖于呷哺高效的运营能力做支撑。

三、布局全国市场,提出“千、百、十”目标

根据呷哺呷哺2017年中报来看,截止2017年6月30日,呷哺呷哺上半年实现营业收入15.75亿元,与2016年同时段相比,增长了24.8%。净利润1.82亿元,同比增长35.01%。此外,据报告显示,呷哺呷哺全国同店销售额增长7.2%。

整体来看,呷哺呷哺今年上半年环比各项数据均呈现上升趋势,发展状况良好,并且截止今年9月底,其市值已过百亿。

呷哺提出,2019年之前,希望达到千家门店,100亿营业额,10亿利润。就像呷哺董事长贺光启多说的愿景:做到有华人的地方就有呷哺呷哺。

目前随着华中市场的布局步伐,呷哺的短期目标是在三年之内遍布华东华中市场。到现在为止总共是入驻了四省一市:包括上海市,安徽、江苏、湖南、湖北省。而到2018年年底,呷哺呷哺将会充分覆盖到华东及华中市场,加入的浙江、江西变为六省一市。而一直有关呷哺加盟的部分,呷哺方面表示,可能会放在2019年之后开展。

呷哺在经历了19年的洗礼后,北方市场的增量已经做到了足够大,每年都保持在20%左右的门店增长率上,如今终于开始大踏步的往南方进军。至少从目前上海市场的状况来看,呷哺已经初步摆脱了所谓地域化品牌的说法。

呷哺集团市场部副总裁李意雯表示,呷哺过去19年成功的关键在于聚客力、性价比、对产品品质的坚持,不断推陈出新的商业模式,以及永续经营的理念,所以我们对公司的未来非常有信心。

结语

品牌初步进入市场时或许靠的是独特的商业模式或是特殊的产品口味记忆,就像呷哺的小火锅模式和麻酱小料产品,但长时间发展过后,从区域品牌到全国品牌过渡,企业最初的很多标签都会逐渐被弱化,比如口味、餐厅形式、或者是环境样貌一些体现在表面的特色,这个时候品牌的特性应该是什么?

其实此时的品牌特性就是品牌沉淀下来的部分,顾客仍然会选择它的理由就是品牌最终的特性、亮点。就像麦当劳更多会跟“儿童”挂钩;星巴克会和杯子等“周边”挂钩,呷哺会跟“亲民”挂钩。


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