被频频跨界打劫,餐饮业该如何打响这场正名保卫战?

餐饮综合
筷玩思维
陈叙杰
2017-10-06 08:38
[ 亿欧导读 ] 跨越行业和餐饮、自带资源和餐饮、原生品牌和餐饮之间的各种行为,都只能说是跨界而不是打劫。而今天要说的跨界打劫指的是:非餐饮消费环境需求的跨界入侵。
餐饮mall,胡桃里,麦当劳,三全鲜食 图片源自网络

2015年前后,餐饮业被各种跨界打劫已经不是一件很新鲜的事情了,到如今已经变成一件非常有趣好玩又利于消费者的事儿。

餐饮业的跨界打劫论,一般情况下是说非纯粹目的和行为的从业者进军餐饮,而横空出世打造出来的各种品牌产生的一系列影响。在行业跨界打劫论中滋生的各种行为非常的广,比如说:

麦当劳高调大放言论卖星巴克的咖啡,光明正大的和星巴克撕逼;百胜在肯德基的盛名之下推出的必胜客将了比萨界的军;做火锅的海底捞用U鼎入侵三流冒菜江山;明星自带IP、为了好玩和利润而打造的薛之谦之上上谦、胡歌的FOUNT日本料理;正大集团这个超级巨无霸做制药、做农业、做综艺、做超市,还衍生出了可喜可禾、面小蛮、鸡酱法、好时煎饺、嘿!鲍伯、明洞37号、原本饭时等品牌;做速冻的三全开发的三全鲜食等等。

这几年间,大咖明星老将齐齐出马各自肆意妄为的在餐饮这个瑟瑟发抖的小娘子身上留下了浓厚的泼墨山水意境之笔。

不过,筷玩思维认为,这种跨越行业和餐饮、自带资源和餐饮、原生品牌和餐饮之间的各种行为,都只能说是跨界而不是打劫。

所以,今天筷玩思维要说的跨界打劫指的是:非餐饮消费环境需求的跨界入侵。

这时候,我们先看看非餐饮消费需求和各种跨界风盛行的由来。

2009年开始,电商和网购带来的明显影响导致实体经济的一路亮红灯,电商盛世的冲击下,各大百货商场和街边门店引发了停租潮、难租潮,这时候,商场高管把眼光瞄准了依旧屹立的餐饮大兵小将们,这个自始至终一直被商超和百货一致定为脏乱差备胎所抛弃厌恶的餐饮业,自从实体经济的正宫们失宠后一举变身为高富帅。

理所当然的,民间资本和草根创业者的热情也在这时候被彻底点燃。之前传统做服装的、做B2B的、做房地产、做互联网的、做诈骗的一时之间各行各业都突然看好餐饮业,纷纷投身看似万恶的餐饮业,而餐饮业的刹那间被揠苗助长也拯救了诸多商超综合体,把商业地产从电商冲击中扶了起来并找到了属于自己突然得来的霸主地位。

我们来看看一些非餐饮消费环境需求的餐厅风格和行为分析。

非餐饮消费环境需求因素之一:非餐饮消费环境

典型代表:宜家餐厅

就像一朵妖艳的奇葩,卖家居的顺便带卖食物,居身于商场内部,宜家家居中心位置,定位休闲瑞典风情餐、家庭聚会、情侣打闹的家具+餐厅的产物,产品有意面、牛排、沙拉、三明治、三文鱼等休闲菜系,主打自助用餐、咖啡免费续杯的风格让宜家餐厅从开业一直火到如今。

可是,这样的产品线售卖内容和方式在餐饮人看来,只要宜家餐厅走出宜家家居肯定到哪都会一败涂地,为何还能这么火?

筷玩思维从北上广的宜家餐厅摘录几条用户点评来看看:

一家人逛宜家好累,顺便吃个饭吧,反正也不贵;

整栋商场就宜家可以吃饭,餐饮区要走一段路,算了就在宜家吃吧;

宜家收银台人好多,吃完饭再去购物,我好聪明;

尼玛,谁说商场内不能吃东西的,老子偏要,还是在高大上的宜家,哈哈。

所以,这就是典型的非餐饮消费环境的餐厅,在宜家餐厅消费,不是为了吃饭,而是为了吃饭而吃饭,为了消费而吃饭。

在消费者心中:我在宜家或者要去宜家,反正刚好到吃饭时间了,就在宜家解决了吧;别人都在站着逛家居,我却能坐着吃东西看别人选家居。这时候,宜家餐厅的消费属性不是吃饭,而是逛宜家顺便吃饭。

与此同时,不仅让喜爱宜家家居的消费者能被宜家餐厅所吸引,一些从不在宜家家居消费和没有消费需求的潜在顾客,也能因为宜家餐厅的新奇好玩而可能成为宜家粉丝的一员。

在有些消费者心中,在宜家餐厅消费代表的是一种逼格,他吃的不是饭,而是高人一等的寂寞;

另一些消费者心中,在宜家餐厅消费代表的是一种体验,她玩的不是吃,而是与众不同的优雅。

基于此类心理行为,消费者对餐厅有了非餐饮消费环境的认可后,它在消费者的心中是没有记忆属性的,大部分不是为了吃而来宜家餐厅消费;支撑顾客在宜家餐厅消费的因素只有一个:宜家家具自带的IP属性。

综上我们看出两点:

①非餐饮消费环境餐厅的基因是品牌IP的购物附加体验;

②非餐饮消费环境餐厅与顾客的关联点不是食物而是热度。

非餐饮消费环境需求因素之二:非餐饮消费需求

典型代表:日系便利店

在上海,随处可见的日系便利店有7-11、罗森、全家等,这样的便利店90%以上的利润来自于食物,日系便利店以面包咖啡切入地铁和社区,早期以包子和关东煮开启了热食模式,之后慢慢增加可用微波炉加热45秒出餐的便利盒饭、便利热食、冷食,明目张胆的打起了女性白领盒饭的生意。

以全家便利店为例,它的食品产品线覆盖之广能让人咋舌,便利盒饭几乎占了门店位置四分之一,基本品类包含了中式、西式、日式、韩式等的盒饭,各式饭团、沙拉、三明治、甜点、纯小菜和纯肉餐等,而且产品线几乎每月每周更新一次以上。

在这个没有主打到几乎全是主打的便利店餐厅和正常餐厅的区别在于它的宣传点:我们什么都有,想吃就来。

同时这个神奇的伪餐厅除了售卖公司配送的便利盒饭外还和留夫鸭、山林熟食等品牌合作,而自带的小食、酸奶、饮料等联合起来,对一些选择恐惧症、不知道吃什么、什么都想吃的小女生、小孩子们看起来几乎就是一个花样美食天堂。

前段时间,筷玩思维的记者走访了多家日系便利店后,对一些隔壁的餐饮店老板咨询便利店餐饮售卖的快餐算不算对餐饮业的跨界打劫得到以下回答:

某沙县的老板如是说:怎么不算打劫呢,这根本就是挂羊头卖狗肉,便利店就好好卖文具、饮料和小百货嘛,卖什么盒饭,多管闲事。

在谈及便利店餐饮服务的影响后,有些老板蛮乐观的说:不担心,我觉得大部分还是挺难吃的,而且回头客较少,多是去吃着玩的,我们新鲜制作还是有优势的。

经过几天走访总结出来,餐饮业的从业者确实不太看好也并不喜欢便利店餐饮,毕竟便利店餐饮还需要沉淀和技术优化,目前顾客跑过去只是好玩,等玩腻了还是要回到正规餐饮门店。

不过筷玩思维认为,便利店餐饮强大的品牌后盾和更新能力在未来还是能够在餐饮业的江山分出一亩三分地的,而这场争夺战在现在和未来还需要看餐饮从业者能否从中反思和学习出对自身有利的东西出来,这些才是最值得思考的。

介绍完背景,筷玩思维提出一个问题,餐饮业如何打响行业反击保卫战?

让我们回到餐饮本身,它的消费本质是吃的过程+消费场景,而餐饮品牌让吃的过程升级到吃什么品类和吃什么菜系的品牌消费场景。

在市场不断被细分和优化,消费者对吃的满足度和要求越来越高,到当顾客不能被商家能提供的和行业仅有的服务所满足的时候,消费者对吃的需求反而降到极点,有些顾客选择给熟悉的店家差评发表不满,而有些顾客就跑去逛商城而走入商场+的餐厅去,还有些顾客走入疯狂排队的网红餐厅去。

然而,无论餐饮门店行为到餐饮品牌行为都脱离不开为了吃而吃的消费本质。

回到顾客的消费行为需求中,消费者每个月总有那么几天:不知道吃什么→不知道想吃什么→什么都不想吃→不想吃还得逼着自己去吃,这种为了吃而吃到为了吃而不想吃的行为产生的烦躁基因就会释放到正规餐饮中去,这时候消费者宁愿到处拖延消费选择,然后无可奈何躲到便利店里面无表情旁若无人的乱选抑中,因为他们更愿意让选择产生延迟性和困难性。

在了解了非餐饮消费环境需求的跨界入侵下的消费者心理存在要素后,我们从网红餐厅、非餐饮消费环境餐厅、非餐饮消费需求餐厅的大能者们中提炼出一个成功要素:高逼格的消费满足感,但是,这不是一个词,而是有关联的两个词:高逼格和消费满足感。

在读取了前文的解析后,我们发现高逼格的消费满足感在餐厅的体现中几乎和菜系、品类、味道、摆盘、服务员等餐厅基本要素毫无关联,所以我们再来思考如何从跨界餐饮行为和顾客消费需求行为中,学习一些独特的要素来打响这场带着神圣归属感的行业反击保卫战。

筷玩思维记者走访多家餐厅后选取了几家比较有代表性的餐厅来和大家一起思考这个问题。

老昌盛

餐饮+零售

上海老昌盛和老盛昌们的爆炸性开店,经历了山寨和被山寨实现了门店快速扩张后已经进入第二步的升级阶段,步入餐饮+零售的初步保卫战,大部分门店已经开始售卖半成品、成品小菜、包子馒头等的新鲜制作。

在以本土经济、低廉价格和多而全的产品,深得消费者民心后走出的餐饮+零售行为也得到了消费者的认同和喜爱,对消费者来说,餐厅门店新鲜制作的肯定要比超市速冻的半成品少了添加剂和更专业,而这一步,仅仅是餐饮+零售的反击第一步。

零售模式的点评:老昌盛以苏州汤包、锅贴生煎类的点心加上盖浇面、饭以人均8-20元的低消费在本地拥有强大的客群,每到中午时分都要翻台排队好几次,而老昌盛系列的汤包馆已经不满足于原本的消费需求,不少同类餐厅已经涉及开发中端25元左右每份的现炒小菜。

然而,对于老昌盛来说,中午时分由于场地和人员接待而流失的大量不愿意等座的潜在客群一直是老昌盛的痛中之痛,为了不让这部分客群流入其他餐厅之手,于是开发了售卖半成品、成品小菜、包子馒头的新鲜制作,而良好的客户接受度有效弥补了堂食和外卖带来的缺口,零售外带一直是老昌盛强有力的一笔额外之利,可谓姜还是老的辣大概就是如此了。

胡桃里

音乐+餐饮

荣获2013年度十大概念餐饮名店的胡桃里用一站式概念和夜生活娱乐体验,让餐饮人和消费者在考虑它的盈利模式究竟是餐饮+还是音乐+,这一点让胡桃里在非餐饮消费环境需求的餐厅中达到了目的又同时是实力派餐厅的佼佼者。

在用音乐、环境、酒文化、新环境打造出来的餐厅,迅速攻占了消费者的心智,胡桃里在消费者的心中是神奇的酒吧、有魅力的音乐体验馆、好吃又好玩的餐厅。

音乐酒吧文化模式点评:如果说上海有小历史的地标餐厅是外滩的和平饭店,那么,胡桃里当之无愧的是音乐和酒文化产生的新派地标餐饮店。如今虽是车马发达的年代,无论外地游客还是本土顾客,却都更加喜欢一些超值的一站式服务,年轻人作为新生一代,宁愿把时间花在发呆和睡觉也不愿意花在来回奔波的无意义途中。

所以,胡桃里的多概念融合度很高带来的底蕴和文化魅力,就像火星撞地球一样获得了年轻人这些消费主力军的青睐,一站式消费体验大大带来了新的满足。而胡桃里把餐厅做的不像餐厅却胜似餐厅,让消费者在用餐的同时还能得到餐厅外的享受,这才是新派地标餐饮店带来的魅力。

外婆家

餐饮+情感

勇于创新、连续排队12年的外婆家在一些单品为王、去厨师化理念的餐企看来,过多的SKU好像是一定会走下坡路,可是就是这样的外婆家以顾客口碑为主要宣传途径,凭借超前的理念及模式、准确的定位、真挚的服务、实事求是的作风,让它活过了4个网红3年死的周期。

正是本身的优秀和密密麻麻几乎多到变态的SKU,让顾客在不知道吃什么的时候想起外婆家还有那么多菜没吃,这时候给消费者一个高逼格的满足和烦躁情感的宣泄口,你看,外婆家牛逼之处不是在于让消费者在高兴的情况下选择它,而是能够让消费者在烦躁不知道吃什么的时候还能面无表情又乐呵呵的去外婆家排队。

情感需求模式点评:近些年,不管高中低各种餐厅一直想着怎么把餐厅冷冰冰感觉的黑锅甩掉,所以,冒出了诸多主打妈妈菜和家庭味道的餐厅,可是用得多了,不免让消费体验带上浓浓的山寨低档土鳖之风气。

如大部分酒楼为了顺应潮流在招牌后面加上妈妈菜标识,不知道酒楼高管能不能想象此时在消费者脑海里完美的一幕:一群五大三粗肚满肠肥胡子拉碴的男人们挥着锅铲对顾客说,“能不能感觉到妈妈的味道?”

可是,收获了这样的效果,餐厅高管他能怎么样?他和消费者一样绝望啊!

所以,当妈妈菜和家的温暖这两个词用不了的时候,外婆家这个词就很好的完成了这个艰巨的任务,而近些年来,用环境、服务、定位等诸多内容就让外婆家收获了大部分消费者的好评。外婆家用12年的从业经验告诉餐饮人,情感牌不是不能打,而是看你怎么打。所以,这很外婆家!

结语

餐饮业已经进入了多维攻击和多维反击的白热化阶段,餐饮业用零售、音乐、情感等的餐饮+XX这张牌打出了初步战绩,但是并不代表要让所有餐饮从业者们把心都放在餐饮+XX的XX上,起码就目前大环境来说,餐饮+XX是未来的大方向,但是做好餐饮+XX的前提是先做好餐饮。

筷玩思维认为,餐饮+XX只是餐饮业的一种刚迈出去的新模式,随着行业逻辑和框架的稳定,还会有更多更好的玩法,这不是餐饮新玩法的第一步也不会是最后的一步。

不管是餐饮+也好,+餐饮也罢,在未来,更好的模式应该是如同拼图板块对接的合作共赢,而不是守着行业的大门玩入侵和反入侵,让我们更好的对餐饮业奋斗的伙伴们致敬!

餐饮业目前虽然是一片红海,但也只是一部分人的红海,餐饮人需要懂得与时俱进引领潮流,有强大的学习能力和生产力才是最重要的,千万不要以为,我卖拉面的,除了口味装盘和服务还能想啥,千万不要以为,我就去加盟一个品牌,总部都会帮我搞定。

不思进取、不想学习、不懂分析的人在餐饮业势必无法获得长久的利润,毕竟餐饮业经过这几十年的风风雨雨已经从出钱出力的竞争升级到了更高段位的思维战争。

这是一个更好的时代!


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