共享洗车变革洗车服务业?后市场电商难破4S店垄断

维修保养
财经
王斌斌
2017-10-07 11:03
[ 亿欧导读 ] 随着今后法规的不断完善和市场的成熟,依托互联网的优势,众多养车电商平台终会有一两家脱颖而出,带头挑战4S店的霸主地位。
汽车后市场,共享洗车,汽车后市场,维修保养 图片来自“123rf.com.cn”

在共享概念泛滥的情况下,汽车后市场养护也不可避免被卷了进去。靠着几台无人值守的自助洗车机,“共享洗车”宣称要变革整个洗车服务业。

这一幕似曾相识:O2O上门洗车服务火爆一时。但资本热潮退去之后,众多洗车平台开始关停倒闭。

洗牌后留下的汽车后市场维修保养电商,以标准化程度高的轮胎和机油等爆款产品切入,通过低价正品的方式直击消费者痛点,在与4S店和街边快修店的竞争中迅速打开市场,树立品牌,逐渐站稳脚跟。

经过数年的发展,汽车后市场养车电商开始殊途同归,纷纷打造属于自己的供应链体系,抢夺市场份额。

向上与品牌供应商合作,降低采购成本,向下自建仓储和物流体系,提高货物周转率和运营能力,进一步压缩成本,以此赚取合理的利润。

虽然在汽车后市场维修养护领域,独立维修店尤其是电商平台的服务不断提高,开始对4S店发起冲击,但由于目前同质配件认证缺乏国家标准和第三方权威机构,暂时还无法打破4S店的垄断地位。

随着今后法规的不断完善和市场的成熟,依托互联网的优势,众多养车电商平台终会有一两家脱颖而出,带头挑战4S店的霸主地位。

哪些是爆品?

洗车、轮胎和机油。

据公安部交通管理局统计,截至2017年6月底,全国机动车保有量达2.05亿辆,其中以个人名义登记的小型载客汽车(私家车)达1.56亿辆,并呈现持续快速增长态势。

伴随着现有车辆车龄结构老化,超出厂商保修期的车辆比例增加,平均车龄变长,中国私家车的养护需求扩大,汽车后市场养护行业也将快速发展。艾瑞咨询预计,到2017年,中国汽车后市场养护行业市场规模将突破8000亿元。

但国内大多数车主对维修养护知识了解不多,汽车出保后常面临两难抉择:去4S店太贵,若去路边修车店又担心产品质量问题,价格也不透明,服务质量不高。

依托互联网尤其是移动互联网的普及,汽车后市场维修养护电商企业正在尝试解决用户的痛点。目前市场较为看好的是自营型汽车维修养护电商,如途虎养车、汽车超人等企业。

汽车超人董事长孙锋峰对《财经》记者表示:“要通过互联网吸引客户,必须尽可能找到相对高频、标准化且容易出爆款的产品。”

在汽车维修保养市场上,洗车相对高频,轮胎的标准化程度高,就爆品来看,机油使用量非常大,市场认知度也高。这三个能够互联网化的产品是大多数自营汽车维修保养电商的首选,再辅以线下门店的配合,进行拓展。

“不能整个蛋糕都要,切蛋糕最好切的一块,然后围绕这块做大。”孙锋峰告诉《财经》记者,“汽车超人通过洗车、轮胎和机油三大块可以把整个体系建立起来,包括不断丰富线上网络平台的产品和服务,铺设更多的线下门店,完善全国性的仓储物流配送体系。”

以轮胎、机油等市场认知度较高的标准化产品与服务切入市场后,这些自营养车电商要树立品牌,关键在于质优价廉。

为此,途虎和汽车超人等电商选择的是打造自己的供应链体系。众多知名轮胎品牌和机油厂商等上游零部件供应商已和上述企业开展合作,后者直接拿货运至仓库或门店,省去中间分销流通环节,在保证品质的同时降低配件价格,解决用户痛点。

途虎养车创始人兼CEO陈敏对《财经》记者透露,途虎线下投入远大于线上,“百分之七八十的投入都是在线下,其中一半投在仓储物流上”。

通过提供低价优质的正品配件及服务,自营型养车电商正在获取消费者信任,树立品牌,并形成较高的用户黏性。

艾瑞咨询的调研数据显示,截至2016年6月,途虎养车、汽车超人等电商的APP端独立用户比例均超过80%,重合度较低,反映出大多数车主习惯使用一种养护类APP,忠诚度较高。

陈敏则告诉《财经》记者,汽修行业有一定的专业门槛,“在这边维修保养后,如果服务好,价格也便宜,用户没有必要再去选择另外一家做比较,迁移成本太高。我们轮胎一年的复购率超过60%,用户忠诚度很高”。

而作为依托上汽集团的厂商自建电商,车享家希望打造后市场全产业链用车服务,也将产品供应链作为其中的关键一环进行建设。

不过在一开始,更多的汽车后市场维修养护电商并没有抓住这些主要矛盾。

在2014年前后的O2O(Online to Offline,线上到线下)热潮中一拥而上,借资本之力主打上门服务,如上门洗车、保养等。在O2O概念和资本热炒下,上门服务养护不断烧钱,以低价来吸引用户,抢夺市场份额。

但随着“资本寒冬”的到来,上门服务模式重、成本高、用户黏性和转化率低等问题凸显。资本退出,补贴停止后,在2015年下半年,此类汽车后市场电商相继开始倒闭。2016年4月5日,曾为O2O汽车养护领域规模第一的博湃养车正式宣布停止服务,技师转入提供4S店技师上门保养服务的庞大上门保养。

当然,自营养车电商也属于线上平台与线下门店相结合的O2O模式,但其供应链建设是B2C(Business to Customer,企业到用户模式)或B2B(Business to Business,企业到企业模式),上下游的把控相对更强,发展更稳。

要解决正品、低价的问题不止自己打造供应链一种方式。作为一个导流平台,乐车邦与4S店进行对接,消除对独立维修店配件及服务质量的担忧,同时通过整合闲置的4S店资源,为消费者提供较为优惠的价格。

但没有掌握供应链做整合导流,导流型养车电商与线下维修店的合作关系比较脆弱,需要发展更多元的业务来增强竞争力。

为何难挣钱

汽车后市场维修养护电商打造供应链看起来是一个多赢的做法。

对消费者而言,线上平台与线下门店合作的形式,能在一定程度上改善在汽车维修保养时消费者信息不对称的问题。一方面,价格实惠的正品配件解决用户痛点。另一方面,用户通过APP了解门店信息和评价,有更多选择余地,提高用户体验。

对独立维修店来说,加盟线上平台,在保证服务质量的前提下,可获得更多客户流量,带来更多收入和利润。

至于汽车维修保养电商平台本身,合作门店的模式让资产更轻,更容易进行区域扩张。但加盟合作对于线下门店的控制能力较弱,平台有必要对线下服务标准进行规范。

让利给消费者和线下门店之后,电商平台也希望盈利,但这并不容易。

过去独立维修店要赚钱,需做两件事:一是逃税漏税,二是看人出价。赚钱空间多是在灰色地带。而汽车维修养护电商平台规模化运营、集约化管理,平台灰色收入几乎没有。

“一般正规经营的终端维修是不赚钱的,所以平台拥有的下游维修店很少,以合作加盟为主。”罗兰贝格合伙人舒畅对《财经》记者坦言不是很看好维修电商的盈利,“今后汽车越来越多,越来越老,出保后维修的需求是存在的,但竞争也比较激烈,从正规运营角度来看的话,盈利性不一定那么好。”

从全球来看,很多汽车后市场维修的服务商以前是零部件批发商,在发展过程中延展到价值链下游,进入维修养护领域。在舒畅看来,目前从汽配入手来获取利润是更加短期可行的。途虎养车在2015年推出汽配龙,同年,汽车超人启动汽配超人平台,切入B2B汽配业务,车享家则背靠上汽的供应链。

但汽配要盈利其实绕不过自己打造供应链,打通上下游供应体系。

从事汽车配件B2B电商业务的诸葛修车网在2015年12月登陆新三板,估值约60亿元人民币。好景不长,半年后财报出炉,公司在2015年是亏损6.4亿元,证券名也从“诸葛天下”被改为“ST诸葛”。今年1月,诸葛修车被收购,估值跌至1225万元,创始人祁庆失去公司控制权。

除了高额补贴带来巨大亏损外,诸葛修车做汽配是没有自己的供应链体系的,只是一个简单的交易服务平台。在中国汽车联网产品认证联盟秘书长朱伟华看来,“没有配件供应链支撑的社区连锁是100%的亏钱生意。”

无论是途虎、汽车超人这类自营型平台还是车享家这类车企自建的养护电商,都是在打造自己的汽配供应链。

汽车超人CEO郑超对《财经》记者表示,在获得优质正品的基础上,“希望获得好的价格,还得对供应链的价格结构或者产品结构进行优化”。

如果产品结构单一,自营汽车维修养护电商对于上游供应商的议价能力不强,“需要引进不同的品牌商,可以是在国际上做得很好,但国内并不强势的品牌,同时也要发掘国内的优质产品,平台也可以打造自己的品牌”。郑超告诉《财经》记者,“通过产品结构调整,供应链价格和利润结构都会比较合理。”

除了上游供应商直采省去中间分销成本外,通过自建仓储和物流并利用数据分析来提高运营效率,企业可以进一步降低成本。

在陈敏看来,那么多的仓库、供应商、门店,“核心还是运营,踏踏实实去做每一个细节的运营”。如今汽车维修服务虽然加入了互联网,还是一个传统连锁店的行业,不过互联网可以提升效率,包括客流数量、仓位分布、物流效率、产品门店管理、客户管理等各个方面。

“我们管理团队开会,就是‘速度、周转、速度、周转’。”陈敏笑言,“是一分钱一毛钱地抠,赚的每一分钱都是挤出来的。”

降成本之外,养车电商平台也积极地寻找更多收入来源。拓展深度保养、改装、汽车保险、金融等非标准化的多元增值服务,在增强用户黏性的同时尝试更多的盈利方式。

此外,在打通供应体系、获取众多忠诚度高的用户之后,汽车养护电商分析用户数据,将来可能会生产和销售自有品牌的产品。

尚难颠覆4S店

J.D.Power今年7月发布的《2017中国汽车售后服务满意度研究SM(CSI)》报告发现,中国车主在保修期内就开始尝试非授权经销商的设施与服务。在受访的非授权经销商消费群体中,超过七成在过去一年里光顾过非授权经销商,平均消费2098元,接近其在授权经销商处2450元的消费金额。

随着汽车维修养护市场的发展,4S店的售后服务开始受到一定的冲击。J.D. Power中国区资深研究总监谢娟表示:“对经销商来说,夺取消费者忠诚度和钱包的战斗早已开始。新车质保也许依旧可以帮助授权经销商保持相对较高的到店率,却无法保证相应的消费金额及市场份额。”

但该报告指出,受访的拥车期为1年至4年的车主认为非授权经销商的总体服务“一般”,且对非授权经销商的服务评价随拥车期的加长而降低。

不少汽车维修养护电商早就开始在服务方面下功夫。多家接受《财经》记者采访的养车电商平台均表示,他们在服务标准化方面投入很大。

首先是要维修服务的标准化。途虎、汽车超人、车享家等企业都建立了自己的技术培训系统,提高技师的修理水平,同时也规范操作步骤和流程。

门店的货物陈列和卫生状况也有自己的标准和体系,平台会安排门店督导进行检查。陈敏告诉《财经》记者,途虎养车的星级服务店包括工厂店,要求有汽车进出,地板就要拖过,“不然半天下来,地板就脏的不得了”。

一位在汽车后市场维护养护从业十多年的资深人士考察过车享家,他对《财经》记者表示:“直营连锁最大的优势在于对消费者的服务体验,目前车享家的服务和4S店没有区别。”

即使独立维修店提供足够好的服务,但没有解决根本问题。现在大问题是同质配件的认证和信息匹配。在舒畅看来,配件信息不易统一,且很难和供应链体系相匹配。

2015年8月26日,交通运输部正式发布《交通运输部关于修改《机动车维修管理规定》的决定》,明确指出,同质配件的定义是产品质量等同或者高于装车零部件标准要求,且具有良好装车性能的配件,而且“托修方有权自主选择维修经营者进行维修,托修方、维修经营者可以使用同质配件维修机动车”。

乘此东风,同年9月阿里汽配城上线,与多个全球知名汽配品牌进行合作,希望通过建立同质配件企业自行验证平台,推动汽车同质配件的销售。10月,天津市交通运输委与中国汽车维修协会在天津举行汽服云上线仪式,宣布同质配件汽服云平台正式上线。

但是到目前为止,4S店在质保期内还是有绝对垄断,无论是主机厂还是保险公司,没办法认证社会上独立维修店及同质配件是否符合标准,消费者大多还是会选择回4S店。而且独立维修店之间的维修资料和数据是不打通的,增加了认证难度。

因此现在谈论颠覆4S店为时尚早。

朱伟华认为,从盈利能力看,主机厂—4S体系仍然是唯一能够成规模的投资标的,围绕4S体系的数据服务、Saas服务、咨询服务仍然有大量创新空间和投资机会。

同时他也看好主机厂背景的连锁独立维修店,“如果有供应链支撑,做出规模有可能会变成非常好的生意,只要资本下注,车享家会成功。”

也有业内人士不看好车享家的模式。一名专注汽车后市场的资深人士对《财经》记者表示,“车享家不一定能做成。”尽管背靠上汽两家合资企业和自主品牌,车主出保后愿意留在上汽体系下的维修店是“很好的故事”,“但资产还是太重,布局也很散,形不成规模”。

“而且和一帮偷税漏税、乱开价的路边店竞争,车享家要更草根一些,不把袖子管撸起来是竞争不过的。”他这样说。

不过该资深人士认为,“凭借互联网的全国性特征,会有一两个平台企业冒出来,可以是垂直领域的,比如康众、途虎等,也可能是综合性的,比如阿里这样的平台。”


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