中国童装市场发展前景分析,看这一篇就够了

母婴新零售
童装观察
观察内容部
2017-10-08 08:25
[ 亿欧导读 ] 中国的童装市场十分被人看好,童装市场的需求也一直在增加,但是稍微不加紧步伐就会被淘汰,所以不管是童装店主还是童装品牌都是很有必要了解整个中国童装行业的发展趋势的。
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中国的童装市场竞争异常激烈,但是却并没有特别大的动作影响,危机感都是悄然而至的。虽然中国的童装市场十分被人看好,童装市场的需求也一直在增加,但是稍微不加紧步伐就会被淘汰,所以不管是童装店主还是童装品牌都是很有必要了解整个中国童装行业的发展趋势的。

本期就是关于中国童装市场发展前景的分析,并且有2017—2021年的规模预测。

中国童装市场发展状况及特点分析

当前,我国童装市场已进入快速成长期,但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时,消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂,市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下,童装企业必须要创新思维来迎接挑战,深挖内功。

品牌格局正在形成,垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。

品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此,童装企业必须要精准定位,明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下,从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

企业运营和终端操作精益化。童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势,不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店,还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时,电子商务也已成为主力销售的手段。

品牌整合营销成趋势。品牌不但通过在终端与消费者互动,更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播,提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势,多元化发展。

质量成为企业生存的根本。今后,童装企业要更加主动地融入“低碳时代”,采用绿色的原、辅材料,努力让童装更环保、更健康,并主动研究儿童成长的生理、心理特征,努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

中国童装市场发展特征

1、童装品牌产品多集中在中大童(4-12岁)和婴幼童(0-3岁),青少年装(12-16岁)涉及不多,这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说,做得比较好的是外来品牌阿迪达斯,其他国内品牌很少涉及。

2、价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵,和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多,只是减少了一点面料成本而已。

3、国内、国外品牌各占50%市场份额,国内产品中有30%有品牌,70%无品牌。整体上没有出现像运动装、男装一样令人侧目的大品牌。

4、销售渠道以百货、专卖店、主营店、精品店、超市为主,90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道,而且在网络渠道销售的增速非常快。

5、在设计方面,童装需要突出时代的潮流感,融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此,以不同的个性来定位童装品牌,进行市场细分,也是打造童装品牌的一种思路。

6、随着阿迪达斯、耐克、GAP等国际品牌进入中国童装市场,国内的童装企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上,更多则体现在品牌的全面竞争上。国内的童装品牌也都认识到了这一点。

7、高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心。

中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》指出,高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心,童装销售领先品牌的优势不是很明显,各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高,但在大型百货商场中仍收到追捧。

最后,从童装市场的消费受众来看,主力军主要由80后父母构成,而且未来几年就会蔓延到90后父母。至此,典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现。也就是说,目前的孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视,而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。

高端童装市场需求爆发奢侈品大牌加码布局

近年来,奢侈品行业深陷寒冬,但高端童装市场却逆势增长,呈现出勃勃生机。高端童装续期爆发,吸引了众多奢侈品大牌加码布局,成为奢侈品寒冬中一簇徐徐燃起的火苗。

童装主要是指0-16岁年龄段人群的着装,按材质、价格、设计等划分为高端童装市场、中高端童装市场及低端童装市场,近年来发展迅速。

和成人衣物不同,消费者在选购童装时,会综合考虑舒服度、质量、品牌、填充物等因素,而不仅仅只是“好看”。这是因为儿童正处于成长期,对贴身衣物要求更高,既要保证舒适度,又不能损害到健康。

童装选购理念的不同,给高端童装市场创造了巨大潜在需求。随着消费升级、居民收入水平提高、健康意识觉醒,高端童装市场需求将逐步得以释放。

不过,我国童装市场产品层次仍以低端为主,高端童装需求未得到充分释放。2015年,我国童装零售量为23.15亿件,童装市场规模达到1372亿元,同比增长8%。其中,高端童装零售规模为144亿元,占比十分有限。

从产业生命周期来看,童装行业尚处于成长期阶段,市场需求增长迅速,上升空间巨大。特别是伴随全面二胎政策落地,童装行业前景可期。据上述报告预计,今年2017年,我国童装行业市场规模将超过1500亿元。高端童装细分领域有望因此受益,并迎来快速发展。

全球范围内来看,高端童装潜力同样不小。一方面,高端童装逐步发展成为馈赠礼品,童装礼服销售量提升;另一方面,随着健康生活观念深入,高端童装需求将迎来爆发。

高端童装的大好前景,吸引了众多奢侈品牌入局。Burberry、Gucci等国际奢侈品牌纷纷进军童装领域,开辟童装产品线,各地的童装精品店铺随之不断涌现。

相对而言,国内高端童装行业主要以中小企业。随着高端童装市场崛起,有望掀起一轮洗牌,优质企业将脱颖而出,甚至与国际奢侈品牌展开竞争。

总的来说,随着中高端收入家庭增多,高端童装市场在未来几年内有望迎来爆发式增长,国内外企业已开始加码布局,试图从中分得一杯羹,未来发展空间广阔。

2017-2021年中国童装市场发展前景及规模预测

中国童装行业发展因素分析

有利因素

1、全面二孩政策开放

2015年10月29日,中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。

《建议》提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。自2013年局部开放二胎政策以来,中国新生婴儿数量增长率显著提高,预计伴随着这次政策的全面实施,未来新生婴儿数量的增长将保持甚至超过目前的增长率。随着新生婴儿数量规模的高速增长,我国0-14岁人口数量也将持续增长,给童装市场带来更大的市场空间。

2、收入增长和消费升级

2015年全年全国居民人均可支配收入为21966元,同比增长8.9%,扣除价格因素,实际增长7.4%。随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高,增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。此外,80、90后进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。

根据2015年新浪母婴消费白皮书数据显示,80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%,他们多数为独生子女,经济成长环境优越,对生活品质要求更高,更加注重优生优育的育儿观念。目前,几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出。据中国儿童产业研究中心调查,80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%,婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一,婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。

3、童装行业尚处成长期

与男装、女装等服装品类相比,我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变,国内专业童装企业普遍于20世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来,我国的童装消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。2015年我国童装市场规模达到1372亿元,增长率达到8%。

4、线上交易兴起

相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道,近年来线上电商作为新兴渠道,发展极其迅速。随着电商平台、物流产业的高速发展以及移动互联网时代的到来,线上购物越来越便利,目前已经成为妈妈消费者们最重要的购物渠道之一。

2015年线上母婴消费规模已达到3,606亿,增长率达到15.5%。而在线上母婴消费各品类中,童装所占比例最大。2015年母婴网购交易额中,童装占比达到25.4%,比2014年的24.1%增长了一个百分点。因此,随着移动互联网的进一步发展,未来童装电商业务发展空间巨大,线上交易仍将保持高速增长。

不利因素

1、服装制造成本上升

近年来政府陆续出台了一系列有关就业、工资分配、社会保障、劳动者权益保护等方面的重大政策措施,如建立健全最低工资制度、贯彻实施《劳动合同法》及建立健全社保体系等,工资水平的增长和社保体系的建立导致企业用工成本也逐步提高。此外,近年来服装企业的原材料价格也呈上涨趋势。劳动力和原材料成本的上涨,使得服装产品制造成本不断上升,经营压力增大。

2、童装质量问题

消费者对童装的质量非常敏感,质量的好坏会在很大程度上影响其消费。而在我国童装的抽检中,不合格率一直较高,童装质量问题不断。随着《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》作为强制性标准于2016年6月1日起正式实施,对童装审核条件的严格化,将会在一定程度上减少童装的质量问题。

中国童装市场规模预测

2015年我国童装市场规模达到1372亿元,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》预计,2017年中国童装行业市场规模将达到1597亿元,未来五年(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年中国童装行业市场规模将达到2177亿元。

运动童装潮起4万亿母婴市场给国产体育品牌留了多大一片蓝海?

潜力巨大

在主品牌即将触碰到天花板的情况下,进军童装市场是寻找新兴增长点的进攻,也是未雨绸缪的防备。

安踏布局童装的2008年,正值登陆港股一年。同样,361°也选择在上市不久之后的2010年正式推出童装产品。为了提振股价、维持企业增速,同时利用主品牌扩张的大好形势趁热打铁,进军童装是水到渠成的选择。

不过,在寻找新的业务增长点时,安踏的尝试不仅限于童装。2008年第四季度,安踏还推出了时尚鞋系列。次年,FILA的中国商标权及业务也被安踏收入麾下。

事实证明,休闲时尚脱离了体育基因,并不适合用主品牌本身去运营,而童装和收购的FILA却值得长期投入。尝到甜头后,安踏在2015年推出了FILA KIDS,结合这两大品牌的优势主打高端童装市场。

尽管安踏未曾公布过童装业务的具体业绩,但据知情人士透露,2016年,安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%。2016年,361°儿童销售6.51亿元,占集团总营收的13%,同比增速达10.6%。这足以证明,童装对于体育品牌而言,当下确实是一门好生意。

361°童装刚刚公布的2017年冬季订货会业绩也凸显了这一点——高双位数的增幅使得361°童装连续第12个季度增长,今年新推出的儿童内衣裤系列也受到市场追捧。

“童装以后机会非常大,应该会保持长期双数增长,也是帮助集团做强做大的一个板块,”361°总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示。

集中火力

今年6月25日,李宁儿童第一次举办了童装订货会,身穿红色韦德之道T恤的李宁为参会的经销商会们准备了一场轻松的派对。“董事长全家都参与,非常嗨,生活一点,健康一点,大家一起跳健身舞,”李宁童装事业部总经理胡南告诉懒熊体育。

李宁本人对童装的重视由此可见,他甚至经常在儿童事业部召开公司会议。“公司未来几年的重要增长点,”这是他对童装业务的定位。

尽管目前运动童装市场中的80%都属于休闲风格的泛运动产品,但细分领域的竞争已不可避免。在剩下的20%专业运动市场市场,“四大”都开始争夺自己擅长的细分品类。

如何选择品类,这首先是市场体量决定的。与成人相似,跑步与篮球也是儿童群体中参与人群最广泛的运动项目。在安踏儿童天猫旗舰店上,一双售价119元的跑鞋以9万多双的销量成为爆款,定价179元的篮球鞋也卖出了3万多双。361°的情形也很相似,跑鞋和篮球鞋都是最畅销的产品。

国家政策也极大影响了品牌的选择,足球就是最显著的代表。在校园足球领域布局最早的是特步。从2010年开始,特步连续六年赞助浙江省中小学生校园足球联赛。在“校园足球”正式推出后,特步加大了投入。去年,特步赞助了广州市中小学足球联赛,同时随后签约舍甫琴科,并首次在零售店推出足球产品。

安踏从2015年四季度开始推出儿童足球系列。除了响应国策,足球是更适合小童的运动,这对打开小童运动市场来说再合适不过。“在运动类型上,足球又是竞技性又是群体性的活动,给小孩子带来的乐趣比跑步有意义得多,比篮球也有意义得多,”林翔华表示,“篮球一定要10岁以上才可以打,足球5、6岁就可以踢。”

与大货配合也是各大品牌选择品类时的重要考虑。李宁在篮球方面拥有CBA、韦德等优势资源,篮球训练服与篮球鞋就是李宁天猫旗舰店的热销产品。“篮球是市场需求,我们还有CBA,韦德系列也很好,和大装品类配合,他卖得好童装就跟上去,”胡南说。

跑步之于特步同样如此。跑鞋是特步儿童的代表产品。从2014年起,特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。

运动童装的年龄段也愈加细分。在整个童装市场,大部分品牌根据年龄段把消费者分为0-2岁的婴小童、3-6岁的小童以及7-14岁大童。

目前,除了安踏推出了针对0-2岁的婴小童产品外,其他几大品牌在这个年龄段仍是空白。李宁在今年推出LINING YOUNG或许是一个新的信号。未来这个品牌将覆盖原有的LINING KIDS,后者专门针对3-6岁的小童。这是因为部分商场渠道一般也将儿童区域划分为小童和大童,这样的划分更有利用李宁覆盖各个年龄段的目标客户群。


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