为什么慢病管理项目从机构和医生端切入会比较好?

慢病管理
亿欧
涂宏钢
2017-10-11 10:40
[ 亿欧导读 ] 从患者端直接切入,为什么会困难重重呢?第一,看起来患者或整个C端人群是海量的,然而你获客的成本并不低,第二,大多数人群特别是互联网活跃人群相对来说是比较健康的,也比较偏年轻化,他们并不是主力的慢病管理人群。
医疗,慢病管理,医生端,医生 图片来自“123rf.com.cn”

移动医疗从14年开始大热,几百家创业公司成立,其中主要面向患者端的项目有三大类,第一类是以挂号和就医服务导诊为核心,第二类是以寻医问药并结合医药电商为核心,第三类就是各垂直疾病领域和慢病管理

当时市场上大部分的创业公司和投资机构都对慢病管理抱以非常大的期望,也都在对标美国糖尿病app的Welldoc模式等等。然而,中国的慢病管理创业始终步履维艰。

而那时绝大多数的慢病管理项目都是从患者端切入,希望先聚集大量患者,然后通过让患者进行依从性管理,理论上让他获益,然后让他买单或者进行第三方包括保险的转移支付,构建商业模式,但事实上三年过去了,整个这条路径走通者几乎为零。

这是因为从患者端的人群构建慢病管理模式,我认为从C端入手反而是比较难走的,从医生端和医疗机构端可能会是一个比较切实的路径,包括这几天比较火的掌上糖医,所有糖尿病项目本质上是慢病管理项目,而它主要切入通过医院端包括医生端,再配合保险获得过亿的流水。

同样大糖医,也在跟多家药企合作,部分通过药企的转移支付,撬动医生积极对患者进行依从性管理与患者健康教育,实现整个慢病管理的全流程,同时未来可以延伸到保险、医药电商与健康生活方式等等。

从B端切入会有几个优势,首先它是有明确的支付方,无论是保险公司和医药企业,都可以构建比较清晰的价值链。第二块是以医生为核心为督导,可以更精准的获取病人,并由医生来进行筛选和管理,也能让医生获益,再配合支付方的撬动,可以在经济上获益,顺向推动整个项目的进展。

而从医院和科室切入,当然一开始准入的时候会比较辛苦,从这个相对看起来比较难的骨头里面啃,啃完之后路径就会比较顺,也可以创造很多衍生价值。因此这几年的大量案例给我们整个慢病管理提供一个思路,还要从B端和机构方入手,抓住医生这个“牛鼻子”进行服务,推动整个产业链。

那么从患者端直接切入,为什么会困难重重呢?第一,看起来患者或整个C端人群是海量的,然而你获客的成本并不低,即使你做了很多的互联网推广,做了SEO、应用商店的排名、广告投放以及大V转发等,你获取的用户的单个成本是几块或十几块不等,但是它的注册、使用与价值转化层层递减之后,获得的每个精准价值用户的成本其实是很贵的。

第二,大多数人群特别是互联网活跃人群相对来说是比较健康的,也比较偏年轻化,他们并不是主力的慢病管理人群,即使一部分慢病管理的患者,在他不发病不痛的时候,他是没有动力去被管理的,也没有意愿去支付,哪怕一毛钱,这也是人性比较丑陋的地方。

就像之前学过的课文《寒号鸟》,今天冻死我,明天就垒窝,但是明天风和日丽,他就不管了,绝大多数慢病患者会有这种情况发生。可是当他去医院就医的时候情况就变了,他的整个行为和心态会发生巨大变化,他会愿意支付,愿意依从,愿意被管理。其实这里通过线下精准获客和医生推荐,其成本反而是低的,而在线上即使有海量用户,但如果进行层层筛选的话,获得每个精准付费客户成本是异常高昂的。

在精准地点由目标医生进行管理,同时配套给他增值服务,患者如果愿意支付,再配合药企和保险,整个流程就闭环了。

如果对流量用户和精准用户的区别不太理解的话,这里我给大家讲几个案例。近期我跟国内几个做保健品,医疗内容和家用医疗器械的人聊,发现所有市场推广中效果最好的是百度,其他无论是360搜索、搜狗还有微信号等,要么就是市场占有率很低,流量比较少。

要不就是看起来有一些如今日头条、微博阅读浏览好像是比较多,但是转化率却非常低,其实这里面涉及到整个用户行为的分析,比如微博微信今日头条等泛媒体进行传播,很多用户是流量用户,他只是看,哪怕经过推送和分析,但还是以被动为主。

而百度凡是搜索到具体的病,搜索到具体痛点时,目标人群是非常精准的,如果可以搜索到能解决他困难的点,其相应的转化率就会非常的高,而且后面还有持续的复购。因此主动上来寻找,相比无意识的浏览与被动的推送,转化率要高出3到4个数量级。

所以绝大多数原来想先通过C端运营,让更多患者人群加入,然后反过来逆构商业模式,大部分都遭遇了挫败。因为这批人群在不痛的时候,他也不那么关注,他痛的时候就会直接去解决问题的地方。因此随着时间流逝,不断有人进来有人流失,平台始终维持着一个不温不火、不死不活的的状态,很难深度构建价值链。

综合来看,有的时候达成一个最终的目标,并不知道如何去实现它,也不知道该走怎样的路径,但往往倒过来看就会比较清晰。所有能做成一件事的平台必然会有几个特点,第一,它能聚拢最多的合作伙伴,合作伙伴也会帮你去推广的时候,平台也就水到渠成了,第二,就是能够构建一个比较清晰的商业模式,至少有一两个比较坚定的支付方,而不是在云里雾里地讲概念,尤其目前移动医疗市场竞争格局已经接近了最后的阶段,有时胜负就在一念间。

经过一个长期的生死轮回后,医生端的价值将要开始重估,因为成功的移动医疗应用绝对离不开医生的参与和价值挖掘。我们行业内医生端最大的公司某香园巨额融资到账,好大夫在年初获得一轮巨额融资后,业务不断膨胀,杏仁医生强劲复苏,传闻已经融资OK。整个移动医疗行业越做到后面越会发现,抓住医生这个牛鼻子,进行广覆盖和精准的流量转化,很可能会是成功的必要条件。

所以在国内慢病管理中,这个非常关键的问题是精准用户流量的获得和价值链创造,所有这些都离不开医生这个核心!


研究报告分享

10月12日,亿欧智库,联合阿里研究院、微链共同出品《AI商业化“二次革命”的产业落地——2017中国AI投资市场研究报告》。报告从三大产业链层次和18个重点行业,到投资机构市场布局和巨头企业投资战略,报告深入探索AI各投资领域的变化趋势,总结AI投资市场主要“玩家”投资规律。

阅读报告请点击:《AI商业化“二次革命”的产业落地——2017中国AI投资市场研究报告》

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