电商抢滩奢侈品市场,天猫和Burberry是怎么做的?

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亿欧
刘竞宇
2017-10-11 18:06
[ 亿欧导读 ] 在众多的奢侈品牌开始向电商伸出触角之时,Burberry与天猫已经开启了一轮全新的合作。9月24日,是Burberry的首个天猫超级品牌日,在阿里大数据的赋能下,Burberry当日销售额接近平日的五倍。
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在众多的奢侈品牌开始向电商伸出触角之时,Burberry天猫已经开启了一轮全新的合作。9月24日,是Burberry的首个天猫超级品牌日,在阿里大数据的赋能下,Burberry当日销售额接近平日的五倍,秀场单品出货率达到50%。

在即将到来的双十一,Burberry表示将继续与天猫展开更深度的全面合作,全领域、全渠道、整合营销及新零售

第一个“吃螃蟹”的奢侈品牌

2014年4月,Burberry正式入驻天猫旗舰店,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。Burberry的创新基因在中国市场表现同样明显。当大多数奢侈品牌对电商还持观望态度时,Burberry率先入驻天猫,在双方合作的三年多时间里,所有阿里天猫的创新项目,Burberry都走在最前面。

2015年底,Burberry中国70家门店与天猫联手推出全渠道融合。2016年,Burberry参加“天猫双11潮流盛典”。进入2017年,双方合作更趋紧密,5月,小黑盒&天猫首发新款手袋后,9月双方又进行了超级品牌日的合作。天猫携手国际品牌,深化“理想生活上天猫”这一定位,品牌也通过超品日这一IP,借助天猫5亿消费群体提升销量和品牌影响力。

Burberry运用数据银行做到广告的精准投放,同时用店铺千人千面、同步全球最新秀款、品牌号、直播和上线360度全景展厅提升消费体验。这些创新玩法让Burberry当天销售额达到平时的五倍,首次发售的秀款也得到了消费者热烈回应。

数据赋能精准营销

“超级品牌日的开启是天猫和Burberry合作的新的起点。”天猫品牌营销产品部总监秀珣这样说。

事实上,Burberry超品日的成功,正是基于新零售下对大数据的运用。

2016年,马云提出“新零售”一词,阿里巴巴集团CEO张勇表示,新零售是大数据驱动下,现代商业人、货、场的重构,未来电商是把100%的生意数字化。

在新零售的概念下,天猫通过线上集中运营和数据集中可视化,帮助品牌在线上构建私有数据银行和官方品牌号运营中心。

“通过数据银行,消费者数据资产完全回流到品牌私有银行,品牌方可以自行分析运用。”负责天猫Burberry新零售的人士解释称,“以往只有消费过Burberry产品的人才能让品牌方看到细节信息,但自从有了数据银行,点击过、浏览过或者搜索过的这类人群都会以人群包的形式呈现在数据银行里,我们把这一块叫做数据赋能。”

天猫成奢侈品云集地

对维持自身传统和调性的重视,一度让奢侈品牌们刻意与电商保持着距离。然而面对线下销售增速放缓和消费者行为的变化,奢侈品牌对电商的态度从怀疑、观望逐渐转向了尝试、拥抱。

麦肯锡的一项调查显示,80%的奢侈品门店集中在中国GDP前15的城市,但仅有25%的奢侈品消费者生活在这些地方,门店覆盖率和需求明显不匹配,与电商的合作,可以帮助品牌更好的渗入二三线城市。

此外,有研究表明,80、90后正在成为奢侈品消费的生力军,而他们同时也是最早的“网购一代”。手握5亿用户,拥有强大技术优势的天猫,无疑成为奢侈品牌们无法忽视的一块阵地。

今年一季度,腕表品牌泰格豪雅、天梭相继入驻天猫。LVMH旗下品牌Loewe也在七夕节期间在天猫设立快闪店,发售限量版手袋,并开通品牌号。

阿里也正借此加快布局奢侈品生态,抢夺时尚话语权。今年夏天,天猫推出针对特定消费者群体的App Luxury Pavilion,出售包括Burberry、Hugo Boss、La mer和豪车马萨拉蒂等在内的17个奢侈品品牌产品。一个月内,入驻的奢侈品牌环比增速就超过了150%。

前不久,纽约时装周宣布与天猫达成合作,加入双11潮流盛典,通过天猫将美国的奢侈品牌和设计师品牌带到中国。在阿里新零售的大背景下,越来越多的时尚奢侈品牌加入天猫。以大数据为依托的奢侈品电商新玩法充满想象。

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