新零售另类声音丨KK馆吴悦宁:新零售本质上没有创新

新零售
亿欧
李鹏
2017-10-12 08:25
[ 亿欧导读 ] “新零售没有创新,无非还是人、店、货,其实是效率的提升,模式的重组。”吴悦宁认为,把传统的、旧的模式、业态打散再重新组合,还能活着的,那就是新零售。
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前几年跨境电商平台蜂拥而起,但随着电商红利的消失,特别是2016年4月8日起实施跨境电商零售进口税收新政策后,原本火爆的跨境电商迅速降温,线下体验店逐渐成为跨境电商平台探索的方向。

线下体验店通过线上与线下的融合,对于商家来说,消费行为数据的沉淀,有利于提高营销的准确度;对于消费者来说,可以在实际体验后再决定是否在线购买,风险更小。

从线下到线上

2017年7月,主打进口品体验式卖场的KK馆获得亿元级A轮融资,由璀璨资本和深创投联合投资,此次融资主要用于海外供应链建设、实体店扩张、产品迭代升级。与早期的跨境电商不同,KK馆团队是从实体零售行业切入,继而进行线下与线上的融合,目前在广州、深圳、东莞、佛山等地开设了20余家线下店。

KK馆外景.jpg

KK馆联合创始人吴悦宁向亿欧介绍,目前KK馆所售进口品包括零食、个护、彩妆、家居、文具、日杂等8大类,SKU达1万多种。以进口品切入主要是考虑到:第一,在消费升级的背景下,用户对海外进口品的需求和接受度更高;第二,传统商场对国内零食、个护品等品类的渗透很充分,进口品领域可开拓的空间更大;第三,相比跨境电商,线下店拥有时间和体验上的优势。

吴悦宁认为,开放加盟的一大好处在于可以获得优质的铺位,而在实体行业,位置是最重要的资源,相当于流量入口,商品就是内容。据他介绍,KK馆目前采取直营模式,今年内计划开到30家门店,在开到50家店后会考虑开放加盟。

在选址方面,KK馆首选人流量大的shopping mall黄金位置,如一楼、负一楼的主力楼层;其线上的APP用户大多是线下店导流而来,相比线下体验店,线上的SKU更多,一些利润空间薄、线下渠道销售不划算的爆款,就可以利用线上渠道进行销售。

差异化竞争,重视后台布局

面对零售行业严重的同质化现象,吴悦宁认为,“你卖的商品别的地方也有,这个行业要拼的是运营效率、成本和体验。”KK馆通过卖爆款、精品,提高运营效率,降低成本,从而降低商品价格,带动人气。“零售的真正竞争力在于供应链,要确保商品的优势,逐步布局优势产品,比如代理国外品牌。”

在后台建设方面,KK馆的IT建设有较大的投入,把进口品供应链、电商/O2O、仓储、前后端SaaS系统等既有的模式整合到一起,从而提升效率。

提升顾客体验,从细节着手

在吴悦宁看来,零售水平高低的关键在于创始人对零售的认知。与电商相比,实体零售的复杂程度要大得多,实体店的一个关键词就是“琐碎”,从店面装修到空间布局、商品摆设,以至于每一个价格牌都需要精心布置。作为一个“体验式”卖场,顾客的体验显得尤为重要。

传统的实体店员工一般有推销的任务,员工的培训、薪资成本较高,KK馆强调店员“不主动干预”,只需要做好理货、收货、巡店、收银等工作,取消导购、面对面销售的服务,降低人力成本,而且员工可以快速培训上岗。

比较有趣的一个细节是,KK馆的店员没有工作服,吴悦宁解释道:一群穿着工作服的人会让顾客觉得不自在;同时店员也不能站着不动,必须来回走动或者做一些事情,不要把注意力放在顾客身上,让顾客感到压力。“最好的服务就是没有服务,要让顾客感觉不到服务人员的存在,获得最舒服、最自然的体验。”这些举措的实际效果就是把进店转化率提高到了60%。

对于KK馆的品类建设,吴悦宁在采访中多次对亿欧提到,要把每个品类对标最出色的同行,不仅要做到颜值高、质量高,还要价格便宜。从货架的摆设到道具的陈列,要让整体效果好看,不要自己空想,要去看每个具体的品类中谁做得最好,去研究它、学习它。当每个品类都做好,每个细节都做到极致,组合起来就会有很好的效果。

新零售本质上没有创新”

随着电商红利的消失,越来越多的商家开始以消费者为中心,重新构建“人、货、场”三要素,将消费体验放在第一位。其实无论对于商家还是消费者,新零售的真正内涵是消费体验的提升,这与消费升级的趋势是一致的。

吴悦宁认为,消费升级意味着品质越来越高,价格却越来越低,而生活消费类商品恰恰需要极致的性价比和体验。“无论形式怎么变,商业的本质是不会改变的,与其说是否创新,不如说有没有尊重商业的本质。”

“新零售没有创新,无非还是人、店、货,其实是效率的提升,模式的重组。”吴悦宁认为,把传统的、旧的模式、业态打散再重新组合,还能活着的,那就是新零售。无人便利店也好,技术创新也好,始终还是要围绕着商品本身,不能本末倒置,是否质量更好、更便宜、更方便,关键在于品质、价格和体验。

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