2017B2B行业内容营销白皮书(四)|如何让内容有效传播?

企业服务
亿欧
致趣百川
2017-10-12 11:20
[ 亿欧导读 ] 有了好的内容,便有了站上起跑线的资格,但在接下来的竞赛中结果如何,则是一场融合艺术与科学的传播战:只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销。
内容创业,B2B,内容营销 图片来自“123rf.com.cn”

有了好的内容,便有了站上起跑线的资格,但在接下来的竞赛中结果如何,则是一场融合艺术与科学的传播战:只有将内容传播出去,让用户注意到,才是成功的内容营销。成功的内容

道格-凯斯勒在《内容皮条客日记》写到“质量、相关性以及时效性,只影响内容成功42%-67%的分量,而另外的因素,则是让受众注意到“。“注意到”,正是传播要解决的问题。

内容传播,是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。可以从以下几个方面着手:

一是,人。传播是人与人之间的信息交流,传播者要明确传播的目标和计划,受众也有自己的接受诉求。

二是,渠道。内容需要在一定的载体上才能存在,而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。

三是,目的。不管是外传还是接受信息,都希望发生相应的变化。

当竞争对手还在划火柴时,如何将你的内容注满火箭燃料一翅冲天?

本文以传播渠道为为主线,从以下四部分分析内容传播。

内容传播

传播渠道概况如果微信不火了,企业还有什么渠道可以选?渠道概况,罗列可以选择的渠道,并给出相应策略。

传播渠道选择:不同的渠道,对内容要求不同,怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果?

日常运营管理:用最合适的频率,通过合适的媒体,发布合适的内容。

渠道布局优化:不断循环反馈,评估渠道效果,持续优化。

本文是内容营销系列的内容传播篇,在接下来的几周,致趣还将陆续推出让内容产生销售机会、内容测量及优化。

前一篇:

内容生产篇:《2017B2B行业内容营销白皮书(三)|如何生产优质内容?》

《内容营销策略》白皮书,已经开放预约,8月底正式发布,欢迎关注微信公众号致趣科技(ID:BesChannels)下载。

一、传播渠道概况

寻找合适的传播渠道结构,通过渠道组合,让内容传播广。让产品的宣传信息,传播得越广,就会有更多人看到并转化。那么可以传播渠道有哪些?如果微信不火了,企业还有哪些渠道可以选?

2017中国移动社交用户洞察报告

(Source:2017中国移动社交用户洞察报告)

艾瑞《2017中国移动社交用户洞察报告》显示,2017年中国网民信息获取媒介,主要集中在搜索引擎74.1%,其次是新闻客户端73.9%,再次是门户网站69%、还有社交平台、电视、报纸/杂志、广播。其中新闻客户端和社交平台增速最快分别为48.7%、41.4%,再次为搜索引擎32.1%。

获取信息的媒介众多,回归媒介渠道的本质,从企业的角度来看,媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。

自有媒体

付钱的。即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的形式日益多样化。

不付钱的。又分为两种,自有媒体和赚来媒体。

自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌,会表现些什么。

赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有说,通过消费者的口碑来说你好,可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。

付费渠道提高知名度,自媒体和口碑渠道塑造美誉度。只有制定合理的推广渠道组合,才能最大化实现广告传播的眼神、重复和互补效应。

1、付费媒体

付费媒体是可以实现程序化和规模化的,能大面积的全覆盖客群。当你需要发布新产品,或者需要改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。

同为付费媒体,在品牌推广方面,发力点也不甚相同,一般而言,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色,互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。

付费媒体

2、自有媒体

自有媒体可分为三类:官方渠道、社群渠道、个人渠道。

官方渠道:适合冷启动,从多个角度触达用户,利用利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音,能帮助企业建立良好的形象,保持在市场上合理的声音。

社群渠道:适合软营销。苹果,三星,都喜欢这么做,在产品上线前,各类预热活动,内容营销。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸,制造热点,形成现象级的事件。

个人渠道:主要是指员工和用户。员工是最了解企业的人群,是更适合为企业背书的品牌代言人,真实性更高;用户是企业最直接的接触者,对企业服务最有话语权,用户基础越大,营销价值越大。

自有媒体

二、传播渠道选择

一个产品的目标用户往往不是所有人群,同样的投放量,人群越精准效果越好。不同的渠道,对内容要求不同,怎样同步渠道组合达到1+1>2的效果?

1、怎样选择适合企业的传播渠道?

(1)付费媒体:社交媒体和付费搜索是完美搭档

B2B营销人使用的付费媒体中,社交媒体84%,搜索引擎67%,是付费媒体的完美搭档。

付费媒体

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

社交媒体能提高品牌知名度和参与度,搜索广告则帮助品牌提高流量、培养潜在顾客,进而提高销量。

Forrester2016年5月发布的《why search+social=success for brand》报告中指出,71%的用户会用在搜索引擎上搜索,64%用户会在社交平台上搜索;

同时,调查发现年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动,在消费之前喜欢在社交媒体上搜索商品信息。2016年5月Salesforce对美国网民的调查显示,千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意和品牌保持联系(25%vs.5%)。但是,只有14%的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。

一方面,对搜索引擎进行优化,好的搜索引擎优化(SEO)原则应在开始创建营销内容之时便加以运用渗透进元数据之中,别等到写完之后再去修改。

另一方面,重视社交端,特别是微信与知乎等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态,社交端生态布局,要注意相互之间的差异和协同。

(2)自有媒体:围绕微信服务号,布局全渠道。

在中国,微信是连接企业与用户直接最好的触点。微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径,这点联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新,驱动了年关联销售10位数。

1微信+官网:通过致趣百川SCRM后台打通微信服务号与官网

微信服务号与官网的整体内容资产建设,建议还要有两条渠道统一的数据汇总,这就是SCRM后台的作用,通过SCRM将多渠道数据统一打通。

2微信+直播:打通微信平台与企业线上/线下直播

直接在微信公共账号上嵌入直播,用户信息沉淀进入企业自有平台。

3微信+员工/用户:全员营销

利用员工和用户,通过众包方式,以积分激励员工分享;

一,搭建营销管理平台,有效追踪员工参与及信息传播的营销过程,使营销效果和价值可量化。

二,通过技术整合能力,进入营销游戏接入及控制,搭建游戏管理平台,使得功能可复用,降低开发频次和成本

三,通过搭建粉丝管理平台,沉淀获得粉丝,形成粉丝资产,形成营销闭环,实现粉丝沉淀及转化

对于B2B企业而言,销售是市场内容传播的非常重要的渠道,如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖,对于有一定规模的销售团队来说,全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

4微信+其他自媒体:内容杠铃策略

其基本思想是,通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式,在不同的渠道发布,尽可能多地挖掘其中的价值。

内容传播

一方面,内容同步更新在自有媒体。

自媒体阵营如上文所述,具体该如何选择,可以根据自己的实际选择,同时注意:

知乎的百度搜索权重达到了10级(最高级),百度一下,第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制,为品牌融入社区提供了充足的机会。

今日头条的独特优势是,它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐,为用户提供个性化内容,实现精准推送。特别适合小品牌,能帮助他们高效率地获得销售线索。

内容更新时,要注意:

一是,同样的内容,可以换成不同的标题/形式,在不同的渠道推出。

比如说一篇博客文章,可以摘抄文中的句子来发布微博,还可以附在你发出的用户订阅电子邮件中、同步在百度百家上等等。不过,每个模块都应该包含清晰的叙述线。在剧本或小说里,叙述线跟随着故事主角的脚步;而在在营销内容中,你要运用叙述线来为买家指引方向。

二是,6000字以上的长文,可以分割成6*1000的6篇文章发布。

轻量而精品的内容,可能会吸引到有快阅读习惯的人。为了建立彼此相关的用户体验,你需要做出从头到尾的整体规划,计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。同时,6篇文章的发布要有内在逻辑。

另一方面,有自己的合作媒体。

自己的自媒体要发力,也要形成合力。

一是,与知名媒体和网站/微信号建立联系。通过他们信任的出版物和网站/微信号了解你的个人品牌,则效果更佳。

二是,参加相关的社群或协会组织。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社群里去,根据相关性和价值做出选择,找准你的理念能够发挥作用的社区,引起社区用户的兴趣,激发讨论。

三是,接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系,别满足于一次性的内容交换推广。

2、如何实现渠道1+1>2的效果?

渠道形式丰富多样,不仅有文字,还有图片、问答、长短视频等。如何既能扩大覆盖圈,同时做到,更广泛的同时更精准?

1渠道不确定性增加,可走轻量化路线

互联网媒体更新和迭代日益加快,品牌花费长期的精力与财力投入渠道,却难以控制渠道本身的资源流失与没落。

因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线,比如与ASOS与nice合作发布一款品牌主题贴纸,或者乔雅咖啡与足记合作推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合,进行了短期和敏捷的合作,但却精准地影响到了年轻用户群体,获得了理想的效果。

2品牌形象推广,要结合垂直社区特性

由于新形势的出现,传统意义上的名人、明星不再成为品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网中就产生了许多旅行达人,比如“猫力”,她就成为了新西兰航空、Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。

3渠道也可以成为品牌宣传内容产生的来源

在互联网上,与渠道合作时,可以借助渠道的力量来建立相关话题引导消费者产生内容,并进行二次传播。如品牌与nice的合作,就会推出品牌贴纸和品牌主题活动来号召用户上传自制图片,以用户的参与和互动进一步扩大品牌的影响力。

三、日常运营管理

1内容推送时间规划表

通过制定内容推送的时间表,可以避免内容发布的重复性,并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。

前提:存量内容作后盾,流量内容作先锋

根据内容的生命周期,我们可以将内容分为:存量内容和流量内容。

存量内容作为后盾,负责SEO;流量内容作为先锋,负责PR。无论存量内容,还是流量内容,对于用户而言,都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺,形成一个稳扎稳打的策略。

在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议

需求激发:内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

产品&市场:内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?

公共关系:内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?

社会化:哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?

2、如何保证内容能够依据规划进行?

第一,不要承诺在预计最快的时间点完成任务,给自己留些余地,以防不可预见的突发情况。

第二,如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事,务必提前制定好严格的时间表,并确保他们严格执行。

第三,每隔几天检查一遍时间表,确保所有事项在正确的轨道上。

第四,如果你无法在截至时间内完成任务,在第一时间让所有利益相关者知悉。

3、给不同的人发送不同的内容

对于企业而言,用户所处的销售漏斗区间不同,需要的内容也是有所差异的的,在发送时,需要推送个性化的不同内容。

一是,精细推送。

推送时,可以选择人群,性别、地区、所出标签,进行专属内容推送。给每个人推送适合他们的消息,让客户感觉到内容是为他们定制服务的。

第二,可以多次发送。

四、渠道布局优化

渠道布局的优化,可以从分析、改进、实施、评估四方面着手。

渠道布局

1、分析

常用的渠道分析点,主要包括渠道能力、渠道风险、渠道成长。

渠道能力:推动型、持续性、放弃型、改良型

渠道成长:青春期、壮年期、中年期、暮年期/儿童期

渠道风险:高贡献第依存、高贡献高依存、低贡献高依存、低贡献低依存

2、改进

头脑风暴法:召集内容团队,以产品经理的视角,集思广益,最大化获取创造性的提案建议。

德尔菲法:专家意见法,咨询相关专业人士或行业专家,根据建议进行可行性论证,制定有效方案。

标杆学习法:寻找同行业或跨行业的优秀企业实践案例,进行分析、比较、判断,制定出企业自身所需的可行性方案。

3实施

团队同步:传播渠道的调整,要在整个内容规划的指导下进行,并与整个内容团队成员信息共享。

检查控制:对实际效果,进行试试检查评估,对其中不合理处予以纠正,即使太哦正,并将合理部分固定化、常态化。

4评估

周期检查:定期、不定期的通过数据反馈分析,常态化评估。

学习研究:学习行业先进,对本企业进行评估,发现问题和不足。

效果评估:要将渠道纳入整个的内容评估体系中

鉴于渠道布局优化展开过长,只截取部分,完整版,会在《2017B2B内容营销策略白皮书》中更新,其中效果评估,则会纳入整个的内容评估体系,会在后续文章《内容测量及优化》中展开。

本文系投稿稿件,作者:致趣百川;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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