摩拜与ofo短兵相接,双寡头的公关大战谁将胜出

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亿欧
李晓光
2017-10-13 17:33
[ 亿欧导读 ] 作为共享单车的领头羊,摩拜单车和ofo共享单车早已在产品之外开辟了另一个战场,从两者短兵相接伊始,双方之间的舆论攻势就未停止过,你来我往,互不相让。
竞争 大战,公关之战,摩拜,ofo 图片来自网络

互联网行业从来不缺乏竞争,尤其在双寡头时代,公司与公司之间的博弈早已不局限于产品本身,背后的舆论之战更是硝烟弥漫。58和赶集、滴滴与Uber莫不是如此,即便是处于刚刚起步阶段的互联网二手车交易平台也深处“今天谁又黑了谁”的恶性循环之中。

对当下风头正盛的共享单车来说,自然也离不开公关之争。一方面,借助公关可以对外树立公司以及创始人的良好形象;另一方面,公关也是打击竞争对手的有效手段。而在某种程度上,后者的作用显然要重于前者。

酷骑单车创始人、前CEO高唯伟在复盘酷骑单车的创业经历时告诫创业者:“一定要注重公关团队”。在接受某媒体采访时高唯伟表示,竞争对手在网上散布谣言抹黑酷骑单车也是酿成酷骑危局的重要原因之一。

作为共享单车的领头羊,摩拜单车和ofo共享单车显然早已参悟出高唯伟用一次失败经历才换来的惨痛教训。两者短兵相接伊始,摩拜和ofo之间的舆论攻势就未停止过,双方你来我往,互不相让。

从原创之争到数据之争

1994年的4月20日,中国通过一条64K的国际专线,全功能接入国际互联网,中国互联网时代由此开启。中国的第一代互联网人也由此开启了copy to China模式。

无论是早已消失在历史长河中的易趣网、8848网还是如今已经成为互联网巨头的BAT,其早期产品或多或少都可以在海外找到它的影子。

时移世易,中国互联网经过20多年的积累与发展终于出现了自己的原创产品-共享单车,瞄准全球市场的摩拜和ofo自然都不想放弃之这一营销噱头。

而从另一个方面来讲,一旦一家企业打上了原创者的标签,其余的同类企业自然会被舆论解读为跟风者或抄袭者,同为行业巨头的摩拜和ofo更不想贴上抄袭的标签。由此,两者开始在谁才是共享单车的原创者的问题上开启了宣传攻势。

根据公开资料显示,摩拜单车成立于2015年1月27日,ofo创办于2014年,从成立时间来看,ofo早于摩拜,于是ofo对外的宣传稿件都加上了“共享单车的原创者与领骑者”的字样。

既然成立时间比ofo晚,摩拜只能从别的地方做文章。ofo的问题在于戴威做共享单车之初一直采用的机械锁而非智能锁,作为首先采用智能锁的共享单车摩拜则给自己加上了“全球智能共享单车的首创者与领导者”的名头。

这一问题的争论,在摩拜单车上线一周年时走向高潮。2017年4月22日15时许,摩拜周年庆典即将开始之际,ofo的官方微博发了一条“祝福语”:“生日快乐!感谢一年来的共同成长,没有你的那一年我很孤单!”配图里则写道:2015年6月16日,ofo首创无桩共享单车模式;ofo,共享单车的原创者和领骑者。

随后摩拜予以了回应:“感谢祝福!那一年,看着你们紧跟我们的步伐,从象牙塔走出,并且学习我们努力去研发电子锁、高品质车辆,我们也很欣慰”。

当时就有业内人士指出,摩拜上线一周年声势浩大,ofo必须要在当天发出自己的声音,因此才有了这出双方相互调侃的大戏。而在这出大戏过后,双方依旧各持一词,究竟何时才能结束这场纷争,目前尚未可知。

而在用户数据以及市场份额上,摩拜和ofo为争夺行业老大的地位更是频频采取舆论攻势。2017年3月21日,ofo借着库克到访的时机,宣布自己日订单超过千万。ofo也成为了继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家订单超过千万的互联网平台。

按照惯例,ofo公布用户数据之后,摩拜马上就会有针对性回应。但这次,摩拜却迟迟没有发声。暴风雨来临前夕总是出奇的宁静。4月14日,摩拜宣称截止4月13日,其平台日订单量突破了2000万,这一数据是ofo的两倍,也一举超过了ofo的投资方滴滴,成了全球最大的出行平台。

随后,双方对外的宣传口径都把日均单数量维持在2500万左右,关于订单数量之争或许会暂告一段落。但市场份额之争却从未停,摩拜和ofo都引用对自己有力的第三方数据证明自己的行业老大地位。

2017年2月8日,第三方市场机构比达咨询发布了《2016中国共享单车市场研究报告》,该报告显示,ofo在2016年以51.2%的市场份额居于行业第一。

一天之后,大数据监测平台Trustdata发布报告称截止到2016年年末,摩拜单车的月活跃用户就已经占据了超过70%的市场份额,是行业第二名的3倍以上。

而如今,这场数据之争更是具体到每月之中。今年8月份,摩拜引用的易观数据提到摩拜领先ofo幅度达28%,ofo则引用艾瑞咨询数据强调“8月份ofo的总使用次数已达摩拜的2倍以上且领先优势正在逐步扩大”。

究竟谁是行业第一,只有局中人才真正知晓。在这场两极对抗之中,双方都不愿意屈居人下,且不说互联网行业里的七二一原则,即便是以后两者合并,领先者也能掌握更多的主动权。

摩拜重品牌,ofo重产品

当然,摩拜和ofo的公关之战并不局限于原创和用户数据,从融资金额、开城数量等各个方面,摩拜和ofo之间公关的较量从未间断过。

但从各自的公关风格来看,两者并不相同。业内人士曾提到,摩拜的公关策略是高举高打,这或许与胡玮炜之前的记者经历有关。ofo方面则采取了相对低调的策略,即便创始人戴威一直以来也没有出格的言论。

从两位创始人参加媒体活动的选择上也似乎能证实这一点,摩拜似乎都更热衷主流媒体,胡玮炜就参加过《见字如面》、《对话》等央视节目;戴威则很少出现在这样的电视节目上。

摩拜方面“高举高打”的案例莫过于那篇《摩拜美女创始人胡玮玮:如果失败了,就当做公益吧》的文章。事后,虽然胡玮炜出来解释文章纯属断章取义,但此文依然获得了极高的关注度和浏览量。而《35岁创业,身价从0到100亿她只用了2年》更是让胡玮炜在公众心中树立了良好形象。

相对于摩拜方面对创始人形象的包装,戴威则很少出来接受采访。ofo则把主要精力放在了产品的宣传上,从技术、硬件、资本等各个方面全方位包装公司的综合实力,向外界传递信心。

但从搜索量来看,在百度搜索输入胡玮炜显示与之有关的结果为胡玮炜1350000条,戴威为2570000条,后者远远高于前者,这就意味着看似低调的ofo公关实则默默的做了许多工作。

一方重视创始人形象,另一方注重产品本身,本来应该是两条永不交织的平行线,但却因为是竞争对手却硬生生的交织在一起。而两者最为看重的地方也往往最容易发生负面,比如网传摩拜创始团队贪污以及戴威被架空的谣言,摩拜和ofo的机械锁与智能锁之争等等,其中深意,不言自明。

未来,两者的舆论之争还会继续下去,只不过终究会有结束的那一天。可结束之日,双方公关团队还能坐下来吟风弄月、谈古论今吗?试想一下,58与赶集、点评与美团、携程与去哪儿、滴滴与优步的公关团队会走到一起吗?

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