GrowingIO张溪梦:如何打造国内版LinkedIn、特斯拉等增长黑客案例?

大数据
亿欧
杨晓鹤
2017-11-09 15:57
[ 亿欧导读 ] 在国外,LinkedIn、Facebook、Airbnb、可口可乐、特斯拉一直是利用数据产品驱动用户增长的典范企业,国内更多是一种手段,与国外增长黑客理念与业务的融为一体的形态还有距离。
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大数据驱动业务增长,其实并不是在流量红利消失的背景下成长起来的。在国外,LinkedIn、Facebook、Airbnb、可口可乐、特斯拉一直是利用数据产品驱动用户增长的典范企业,尤其领英一直设有商业数据部门。利用大数据做精益运营分析,在领英从1亿到5亿用户的增长中发挥了重要作用;特斯拉没有广泛建设线下门店,而是利用A/B测试法装修门店,保证了门店具有极高的购买率。

当下国内互联网拐点出现,流量红利消失,获客成本飙升之时,企业对大数据提升产品表现、驱动业务增长表达了兴趣。但在GrowingIO创始人兼CEO张溪梦看来,国内对“增长黑客”的理解还有误读。

在他看来,用户对数据的关注,过去更多限于PV、UV、DAU等表层数据,如今大数据火热,企业倾向于利用大数据提供BI产品,辅助运营决策。但是如何深入业务,用更细颗粒度的用户行为分析用户画像,指导用户日常运营,将增长黑客理念深入到业务增长中,还是很多企业缺失的一种思维。国内更多是一种手段,与国外增长黑客理念与业务的融为一体的形态还有距离。

亿欧:能否介绍下您在领英那段工作经历中体验到的“增长黑客”概念?

张溪梦:领英是最早设立产品增长经理职位的公司,也是最早设立数据科学的公司。我在2010年加入领英,彼时的工作核心是以数据运营为核心,连接营销、产品、销售、运营和客户服务等部门。

不同于很多企业是通过上层建立数据链接,构建了一种树型的组织结构。领英是以用户为核心,在公司内部建立管理职能为核心的一套数据化运营体系,各个部门之间都有数据关联,更像网状的一种组织结构,生产效率更高。我觉得这是个挺大的变化,也是未来互联网模式对传统行业最大的挑战。 

亿欧:可口可乐把首席营销官换成了首席增长官,会演变成一种趋势吗?

张溪梦:2016年可口可乐的品牌价值是560亿美金,是一家把Marketing做到极致的一家公司,也是最早期设立CMO的公司之一。可口可乐把首席运营官换成了首席增长官,是在业务增长疲软和渠道流量红利几乎枯竭的情况下做的选择,因为已经没有主流的渠道能够帮助首席营销官有效率地占领用户心智了,那么给这些首席营销官留下的时间基本就为零。从营销到数据,可口可乐主动进行了一场以用户为中心的精益化运营变革。

我认为首席营销官(CMO)到首席增长官(CGO)是一种趋势,当然这个转变不会太快。在我看来,市场营销等部门100%要向首席增长官汇报,这在很多企业中不是很容易推行。所以企业的增长思维建立和组织架构变革,都需要一段时间完善。

首席增长官体系

亿欧:国外还有哪些利用“增长黑客”理念,取得了不错成绩的典型案例?

张溪梦:LinkedIn、Facebook、Airbnb、可口可乐、特斯拉都是数据驱动增长的典型案例。比如可口可乐的数据分析部门基本是其公司第三大部门了,它们建立了整个数据运营增长体系。一个典型举措是,在消费群体更关注健康而减少碳酸饮料摄入的情况下,可口可乐开发出了新的茶饮料和咖啡饮料两大系列,而这两类产品的需求量是在大幅上升的。

类似的Facebook算出来每一个人在一张图片的停留时间是0.013秒,在如此短的时间内留下客户是非常难的,所以现在Facebook唯一专注的指标就是留存率。Facebook利用数据分析用户的画像,推测并推荐用户最关注的内容。

特斯拉利用“增长黑客”的方法,利用A/B测试的方法,尝试不同的店面装修、体验流程对用户最后购买行为有什么影响。这是一种把线上的增长黑客模式搬到线下的案例。

这些案例,是以用户为核心的重新组织它的企业结构,这种思维很值得咱们中国的企业借鉴。

亿欧:当前国内也处于存量市场竞争格局,您看到的市场正发生哪些变化?

张溪梦:这几年互联网或者说移动互联网发展非常迅速,也导致国内的营销和引流渠道众多,包括电视、网络、户外、自媒体等渠道呈现的碎片化特征,促使当下企业需要管理的渠道可能不止500个。这个时候人力就勉为其难,需要数据运营产品的管理和分析,所以首席增长官的概念正在崛起。

第二个转变我觉得是更致命的转变,就是重渠道忽视个体的思维已经落后。此前企业是围绕流量运营,比如很看重电视、报纸、门户等渠道投入,类似大水漫灌的思维运作。增长性思维一定是围着客户走的,因为你占领用户心智的时间非常短暂,可能就一秒钟,你必须用数据读懂理解客户,才能有效抓住用户。

亿欧:国内利用大数据分析做精细化运营,是否与增长黑客理念一致呢?

张溪梦:目前国内还在反复讨论一个问题,在讨论建设数据仓库、利用大数据做BI。我觉得这种理念是落后于西方成熟的管理理念的。为什么呢?因为它把增长部门变成了一个支持部门,变成IT信息化系统的部分。

其实企业做产品的数据化运营分析,营销、销售服务、运营等岗位本质上都需要数据。你不能单纯地把大数据扔到IT里面去,然后再跟他这些部门合作,这样效率就很低。因此像领英这样的公司,就把他们这几组人至少虚拟地结合在一起。Facebook更极端,是将各组织实体化的结合在一起,最终都向首席增长官汇报。

亿欧:GrowingIO利用大数据产品,建立了一套怎样的增长黑客体系?

张溪梦:我觉得国内企业首先需要树立一种思维转变,即从漏斗思维到增长思维转变。过去的漏斗思维是做除法,从广告群体层层筛选到感兴趣、购买转化的受众。而如今流行的是乘法思维,也即通过种子用户扩展受众,不断培育用户忠诚度,通过口碑裂变传播,最终建立产品在市场的认知。

用户增长乘法法则

GrowingIO的增长体系,是基于美国增长黑客之父麦克卢尔在《增长黑客》里提出的增长黑客模型—海盗法则,即AARRR模型。AARRR的五个单词分别是指 Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Refer(传播),分别对应用户生命周期中的5个重要环节。GrowingIO将这五个环节变成五个齿轮模型,这五个齿轮联动带来企业的增长。有用户推荐了,必然就会有新增用户能进来,用户粘度增加了再去拉新,这样就会建立一套正增长循环体系。

亿欧:在数据采集过程中,有埋点和无埋点技术有哪些优劣,GrowingIO为何采用双模采集?

张溪梦:一般来说,就是用户的数据行为采集分成两种模式。模式一采集的数据是稳定的,准确的,少量的。比如观测产品每周、每月的客单价、交易额,这种核心运营指标大部分从数据库里生成的,类似这样的行为点主要通过埋点的方法来生成。

模式二适合探索型产品。这种采集的数据是大量的,快速的,不稳定的。比如用户是否喜欢这个产品,用户用得怎么样,哪些功能喜欢?哪些功能不喜欢?需要通过数据来迅速的验证。模式二的产品如果采用埋点方式收集数据,如果产品调整则埋点会全部废弃,所以更适合无埋点的方式。

GrowingIO通过双模式采集方式,有利于支撑企业不同阶段的业务增长需求,满足用户增长模式的多元化需求。

亿欧:GrowingIO目前的产品体系是怎样的?最近新推出的广告监测平台有何特色?

张溪梦:我们的产品挺简单的,GrowingIO开发了四款通用SDK,可在小程序,IOS,安卓、H5、网站等端便捷嵌入。在部署产品前,GrowingIO会把一段非常标准的代码加到它的网站或者APP里面去,这便是无埋点采集模式。部署SDK可能得花二三十分钟,它嵌入以后就能自动收集用户的一些行为数据。

GrowingIO在9月上线的多渠道广告监测平台,相当于一套互联网广告追踪体系。这套系统与Adwords、今日头条 、广点通、百度联盟、百度DSP、百度搜索、搜狗搜索和UC等100多个主流广告投放平台都有合作,平台上用户可以一站式监测网站、APP和H5等多端广告数据。我们希望以后每家企业就不用一家家投放平台去对接数据,并且这套系统可以分析每个渠道效果,提高了企业广告投放的效率和效果。

亿欧:能否举例介绍下GrowingIO的典型用户案例,他们取得效果如何?

张溪梦:链家网以前网站上有很多流量,但是它不知道都是什么人来看什么房子。GrowingIO在链家网网站后台加了数据收集代码,收集分析浏览用户行为,输出结果。他们经纪人(销售)便可以针对客户在网站的浏览记录,针对性销售。

举个简单的例子,如果客户以价格搜索房子多是为了询价,以小区来搜索的客户则意愿购买的可能性大大提高。当这个顾客来电或者进入门店,它的经纪人已经知道他们的浏览记录,就可以针对性推销,提高了成交率。

另一案例是摩拜产品增长负责人王硕在增长大会上分享的“红包车”的模式,让用户主动帮忙把偏僻地方的单车骑到单车短缺的热点地区。这套红包车如何设计才能提高数据增长?背后是GrowingIO辅助分析不同红包金额和规则带来的增长情况,帮助摩拜不断修改这场活动的投入和规则,最终摩拜在“红包车”大战中取得了胜利。

亿欧:GrowingIO与谷歌统计、百度统计、友盟等数据驱动的工具,定位是否类似?

张溪梦:谷歌统计、百度统计、友盟等更多是以流量为中心运营。统计的多是网站流量等宏观数据,基本上为辅助SEM为核心设计一套机制。我觉得跟我们的初衷不太一样,GrowingIO的初衷不是说为优化搜索优化广告投放,我们的初衷是帮助用户深挖优化他们自己的业务。GrowingIO带给用户的是增长为核心的一套思维,希望我们做的产品能直接给用户带来增长,而不是给他一个BI工具。


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