LOVO家纺王梁,从传统企业深处走来的家纺电商人

家居家纺
亿欧
史艳菲
2017-11-10 21:20
[ 亿欧导读 ] 王梁的名字现在已经紧紧和LOVO连在了一起,从传统企业深处走向线上,横空出世的LOVO为彼时彷徨的王梁和团队争了一口气,终成家纺电商中的翘楚。
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印象双11:将信将疑、不懂和慌乱

11月份,上海的天气已经需要添加厚衣服来保暖了,夜晚的睡眠也因此沉了许多。凌晨刚过,熟睡的王梁被手机铃声惊醒,电话那头传来一阵急躁的声音,“别家都在打折做活动,你家怎么没有动静?页面什么显示也没有。”

王梁不禁怔了一下,后来得知,这是天猫的小二在双11那天凌晨打来的紧急电话,这算是参加了罗莱的第一个电商双11,那一年是2010年。

“从开始对‘双11’概念的将信将疑,到后来不懂怎么去运营,再到公司真正意义上从传统渠道走向电商运营的过程,实际上就是整个家纺产业互联网化的一个缩影。”时隔7年,王梁向亿欧家居回忆起当天晚上的情景时这样说。

和其他的传统公司相比,罗莱生活公司的电商起步较早,2009年前后就开始涉足自建官网和亚马逊,随后又入驻了天猫,当时的策略是线上线下同品牌不同款不同价,走品类的差异化路线。

磐涅重生:疯狂与矛盾的生死较量后

在经历过前两年的“懵懂”、“慌乱”之后,2012年,王梁开始全面接管罗莱的电商业务。经过一整年的准备,那一年的双11,罗莱生活电商业绩达到了9600万元,并且拿到了家纺类目第一名的成绩。

除了行业的震惊,更大的震动来自于罗莱集团内部。当整个集团还沉浸在双11告捷的喜悦中,一个月后的一天,公司却被“讨要说法”的加盟商团团围住。“当你业绩少的时候没有人在乎你的存在,等有一天你就做到近一个亿了,线上和线下的矛盾出现了。”王梁深刻理解这种矛盾。

重压之下,2013年6月1日,集团做出了决定——宁可不要线上,也要保住加盟商的利益。王梁虽然深刻理解这个决定,但是也为团队迷茫的未来感到惋惜。曾经辉煌过,也不惧来路风雨,不能就这样放弃,王梁和团队商议后,决定重新起航。

距离2013年双11还有5个月,这是王梁和罗莱电商团队决定用新品牌挑战双11的时间期限。启用新品牌就意味着从零开始,所有产品需要重新生产、品牌代言人需要重新单独聘请,最关键的是结果未知。

所有的准备紧锣密鼓进行着,这短短的5个月,成为决定生死存亡的关键点,到双11活动结束时,王梁和他的团队做到了1.8亿元,从那时起,罗莱生活的电商独立品牌“LOVO家纺”崛起了。

直到2016年的双11,LOVO已经连续5年登顶家天猫双11家纺电商的类目的销售榜首。亿欧家居问及今年双11的目标,王梁透露,挑战家纺电商的6连冠,业绩达到2.3个亿。“虽然基本都能达到目标,但每年都是战战兢兢如履薄冰。”王梁感叹道,互联网和传统产业的最大区别之一就是更新迭代的速度太快,刚刚上线的活动,其他商家5分钟就可以跟进方案,所以这就对互联网人提出了更高的要求。

打江山不易,守江山更难

通过这些年奋战在电商市场的经历,王梁对双11有了自己的理解,“双11是中国甚至全球的一个热点,是里程碑式的事件,是互联网在传统领地上的一个旗帜。”在一天之中凝聚了社会的能量,甚至要准备大半年的时间在这一天爆发,这道旗帜成为非常重要的一个引力:第一,更多的传统企业从线下走向线上;第二,让中国的电子商务在世界面前抬起头。

但同时,王梁表示,相对于过去而言,双11是一个标志性事件。但不能反复依赖一件事情,在风口没变的时候要长出自己的翅膀。双11的业绩要保持稳定增长,同时利用光芒和凝聚力大力发展平时的日销,减少双11一天的压力,实现风险均摊。

双11赋予了商家太多可能,另一方面,也使传统企业“稳扎稳打”的经营方式一度缺失。LOVO在发展速度飞快的时候也“膨胀”过,险些走了弯路。王梁坦言,LOVO在合适的时机赶上了风口,同时依靠罗莱生活的实力为根基,茁壮成长,“但是我们不能满足所有顾客的所有需求。业务扩张、消费群体对标的扩张,意味着投入过多的精力和财力,但是我们并不具备这个能力。”

等到发现问题,王梁及时纠正了错误、采取措施,使LOVO回到了正轨:

第一:“砍”SKU,从15000多个SKU卡到了5000多个,周转率和效率得到了大大提升;第二,“砍”业务。王梁一直到现在都信奉韦尔奇的“数一数二”原则,关键要素如果不做到市场中数一数二就坚决砍掉。

LOVO在这样的原则下,一直保持理性且稳定的增长。据罗莱生活年中财报显示,罗莱生活今年上半年营收近20亿元,同比增长47.53%;今年上半年,LOVO品牌线上(不含电视购物与团购)销售收入同比增长约60%,这样看来,LOVO线上品牌为集团的增长做出了突出的贡献。

王梁补充说,LOVO在今年能做10个亿的销售收入,并且能够承担集团三分之一的销售规模,今年1-9月份,公司业绩高速增长有近一半的功劳来自于LOVO品牌。

逆境中激发了团队诞生出一个新的品牌LOVO,从重生又走向了理智。王梁认为,这个过程与中国互联网发展的过程基本一致,互联网会逐步走向常态,不是互联网商务,也不是电子商务,是商务互联网化,电商是消费者选择的一个途径而已。

而存在于电商市场的无序竞争,也会随着时间过渡到“有序”状态,这是必然的业态。就像世界发展一样,无序世界渐渐地开始出现了一些规律,其实商业中也是如此,最早的所有竞争都是无序的,甚至是恶劣的,但是只有真正以消费者、以品质为核心的,并且坚持原则和节奏的品牌能活下来。

王梁和家纺

王梁在罗莱生活近20年,在这20的时间里,从销售员到做招商、市场经理、渠道负责人到最后运营电商,他对品牌全链条的经验积累,在营销、供应链、客服、渠道有扎实的实战经验,又通过和国际品牌的沟通交流打开了国际视野。这20年,也恰好迎合了国内房地产市场的黄金时代,家纺行业在房地产的利好期也一直处于上升态势。

然而,随着房地产红利的逐渐消失,家纺行业“天花板”已至的声音不绝于耳。王梁在这20年时间,见证了家纺行业的变迁,包括家纺电商的成长过程,对于行业发展态势有发言权。

家纺的差距就是人们生活中需求的差距,差距存在,能量就存在。”王梁认为,真实生活和想象中的生活差距越大,消费力就越大,能量都是由差距造成的,家纺行业正好迎合了这个环境。他不认为家纺行业是“夕阳产业”,应该脚踏实地以家纺为核心发展。

王梁的名字现在已经紧紧和LOVO连在了一起,从传统企业深处走向线上,横空出世的LOVO为彼时彷徨的王梁和团队争了一口气,终成家纺电商中的翘楚。

结束采访时,亿欧家居问到未来对LOVO的期望,王梁说出这样一段话:“他是从罗莱根基嫁接出来的有自己独立成长空间的树苗,既然是独立的品牌,如今的‘罗莱’是家纺行业第一品牌,我希望LOVO能和其他上市公司比拼,成为家纺行业的第二大品牌。”


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