专访丨小红书创始人瞿芳:小红书是个游乐场,要打造从玩到买消费闭环

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亿欧
童慧光
2017-11-13 08:30
[ 亿欧导读 ] 亿欧深度对话小红书创始人瞿芳,核心观点:①小红书不是电商,而是一个游乐场;②​用户只看不买,那一定是我们做得还不够好;③创业者要敢于打自己的脸。
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又一个双十一过去了,可以说,现在的双十一已经是一个现象级的消费节日,也是电商们的战略高地,比拼甚至已经从交易量发展到了口水仗,“二选一”的地步。今年的双十一加入了一个新玩家,独角兽、社区电商、95后都是它被贴上的标签,它就是——小红书。近日,亿欧深度对话小红书创始人瞿芳,解读她眼中的小红书。

“小红书不是电商,而是一个游乐场”

“对外的时候,一般我第一句话就是:小红书不是电商。因为我们现在每天想的最多的事情,还是如何通过内容去更好地发展用户的规模和忠诚度。虽然电商是我们目前唯一的商业模式,我们确实有一个很大的电商事业部,但是在战略层面,我在内部强调的是,我们的用户不是为了买东西而来的,这是本质逻辑。内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现的方式,这两者是无法比较的。”对于外界贴的电商标签,瞿芳并不完全认同。“如果非要贴标签的话,我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩,看到有自己想买的东西就可以买,仅此而已。”

2013年6月成立的小红书,发展四年多,至今已有近7000万的用户。“今年新增的用户中将近70%都是95后的年轻用户,对于他们来说,个性化、好玩、好看甚至是比好用还更重要的维度。小红书起家是UGC社区,从平台上发布的内容就可以感知到用户生活和消费习惯的变化,电商业务的扩张逻辑也必须严格遵循这些变化。”瞿芳说道。

从去年开始,小红书开始根据用户的搜索习惯进行内容的智能分发。经过一年多的调试,从用户下沉和年轻化等角度来看,算法模型效果比较理想。“要提升分发效率就必须实现‘千人千面’,满足每个用户的个性化内容定制是所有的社区都应该做的事情。”

“用户只看不买,那一定是我们做得还不够好”

在线上流量自然增长遭遇瓶颈时,阿里和京东两家电商巨头也都表示要在内容领域大展拳脚。那么内容电商创业公司是否会被巨头收割?如何解决用户只在社区里看,却又去淘宝京东购买的难题?

“其实创业大环境一直如此,垂直电商的流量利用效率到很难有综合电商高。小红书和阿里京东最大的区别在于,基因本身就不同。社区和电商在我们内部是两个不同的BU,尽量保持相对隔离,内容不会因为电商而偏离,不做导流,唯一相通的只有用户而非商品。”瞿芳并不认为现在已经到了和阿里京东形成近身搏战的时候,“我们的用户增长很快,同时用户的健康度也是我们最看中的,所以说巨头的流量垄断不必担心,但如果说用户只看不买,那一定是我们的做得还不够好。理论上,用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环。正面竞争肯定会到来,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

瞿芳认为小红书电商能力的提升可以分为几个方面:

1、 进一步通过内容获取用户。从文字、图文到视频,从UGC到PGC,内容丰富度、个性化是保证用户增长和黏度的基础;

2、 品类的扩充。小红书现在的SKU只有十几万个,还远未能满足所有用户,品类扩充大体原则是根据用户在平台上发布的高频需求来进行匹配;

3、 平台化的基础建设。为入驻小红书的品牌提供更优质便捷的服务;

4、 个性化品牌的引入。小红书的跨境比例已经低于50%,在瞿芳看来,所谓“跨境电商”只是零售发展过程中的一个过渡概念,随着消费升级的深入,国内个性化品牌需要一个精准的平台。但为了保证品质,除了官方旗舰店,小红书对于品牌入驻采取“邀请制”。

5、 仓储能力的加强。尤其今年是小红书加入双十一的第一年,对于仓储调度会是一个挑战。

瞿芳向亿欧表示,95后的线上消费红利还没爆发,小红书是可以享受到的。至于大热的新零售,瞿芳认为是因为在线上巨头因为市场拓展缓慢需要去线下来继续增加份额,而小红书一来没有线下基因,二来还未有增长瓶颈。“我觉得我们这边还有一个大饼都没有吃,没必要非换着去吃油条。”

“创业者要敢于打自己的脸”

瞿芳和小红书CEO毛文超都是武汉人,早在2006年就已经相识。共同创立小红书之后,毛文超负责战略层面,瞿芳则主攻内部的组织管理。“小红书现在有大几百人,我的时间主要花在如何搭建一个好的组织,让大家能在这里各展所长。我会跟各个层面的人聊,关注他们有没有得到成长,自我认知是否更加清晰。”

回忆小红书的历程时,瞿芳说道:“创业之初做内容社区,我们完全没有设计过发展路径,没想过变现,也不知道怎么变现,也看不到三五年之后的事情。2015年,出于自身造血能力,我们开始做电商,但是我们没有做过电商,也不知道应该怎么做。所以说创业的每个阶段都会面临未知,想法也会随之改变,这都是很正常的。我和毛文超都属于乐观的人,小红书一路走来也比较幸运,没有经历太多曲折,所以我们也没有太多感受到那些所谓创业的痛苦。一路上我们想的最多的还是如何打破和减少自己的盲点。所以我现在尽量避免说一些很绝对的话,说错了就会打自己一巴掌。创业者要敢于打自己的脸。”

创业之前,瞿芳也曾是拿着高薪的外企白领,面对角色的转变,瞿芳很坦然。“打工时按部就班,会身不由己,创业之后虽然更自由,工作与生活却很难平衡,前段时间我每天只睡两三个小时。但是我相信世界是很公平的,在哪里投入了时间就会在哪里的得到成长和回报,做任何一件事情最终还是要看自己想得到什么吧。”


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亿欧专栏作者,关注零售、社区、本地生活等产业 

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