家居大牌攻城掠地,聚焦战略PK大家居战略,谁将获胜?

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中国木业网
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2017-11-14 07:46
[ 亿欧导读 ] 以欧派、索菲亚为代表的整装定制战略和以TATA木门、久盛地板为代表的聚焦战略,哪一个才是行业的未来?
地板,家居,环保,家居建材,久盛地板,TATA木门,定制家居 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在家居建材发展史上,各有各的品牌玩法并不是什么新鲜事。近年来,家居行业兴起了“大家居战略”与“聚焦战略”这两种品牌玩法,均非常强势,家居建材产业的百花齐放时代,正在到来。

文章发于中国木业网,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


基于中国经济发展和人民生活水平提高的原因,中国社会正在步入消费升级时代,吃穿住行,每一个领域都发生着前所未有的变革,以“品质,健康”为主导的消费新时代,正在改变整个中国。

因此,社会变革也孕育了新的商业模式和品类发展,在家居建材行业,商业模式已经发生两极分化,一部分品类领导者开始迈向更广阔的方向,步入整装定制时代;而另一部分领导者,则选择聚焦战略,坚守一个品类,试图让自己的品牌成为品类的代表。

以欧派、索菲亚为代表的整装定制战略和以TATA木门久盛地板为代表的聚焦战略,哪一个才是行业的未来?这是一个话题,更是一个需要长久研究、验证的课题,因为中国经济的商业模式,一开始就与国外不尽相同。

当前环境下,大品牌攻城掠地,强势增长

财报显示,20171-9月欧派家居营业收入69.03亿元,同比增长37.2%,归母净利润9.45亿元,同比增长32.17%。报告期内,厨柜业务营业收入同比增长24.12%;衣柜业务营业收入同比增长63.36%;无独有偶,2017年1-9月,2017年1-9月,索菲亚营收42.51亿元,同比增长43.07%;归属上市公司股东净利润5.76亿元,同比增长41.05%。

两者整体的增长,可谓非常强势,这部分得益于欧派和索菲亚品牌延伸战略的新业务。比较有意思的是,家居建材产业的百花齐放,不仅表现在产品创新、品牌打造层面,在战略层面,也出现了两极分化,并且战略的选择,均出现了代表性企业。

以TATA木门、久盛地板为代表的企业,并没有进入品牌延伸的光圈内,而是依旧坚持全面聚焦的战略,选择在自己所在品类创新和突破,逐步成为品类的代表,尤其久盛地板,在新年开始,聚焦到更为专注、正在发展、目前依旧较小的新品类——实木地暖地板领域,引起了整个家居建材的争议。但纵观2017年前三季度,两家企业发展都呈现了强劲的态势,依旧保持着超过40%以上的增长,并呈现越来越快的趋势。

从内在分析,无论大家居的欧派、索菲亚,还是聚焦的TATA、久盛,实际上都代表着一种趋势,这意味着由于经济增长、意识苏醒、国家政策等综合因素造成的消费升级正在进行,中国的品牌化进程进入到前所未有的爆发式阶段,中国品牌正在逐步壮大,并将有越来越多的品牌进入世界品牌名册。

欧派、索菲亚的大家居战略:品牌延伸红利

品牌延伸战略,是用一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,往往这些品牌都是市场上较为著名、占有率较高的品牌,从企业的角度而言,这是为了最大化利用品牌红利,集中消费者已经形成的品牌认知、整合各类有效资源的最佳方式。

品牌延伸战略,几乎涵盖了各行各业。欧派从单一的橱柜,延伸至衣柜,进而演化为全屋定制,以及索菲亚从衣柜也扩展至全屋定制,都是采用的这一战略。实际上,这一战略也在短期内给予了两者最大回报,在最短时间内,抢占了其他品类中其他品牌的份额。

但是,必须明确的是,并非所有品牌都适宜于品牌延伸战略,换句话说,并非所有的家居建材品牌都适合泛家居化。事实也证明,几乎90%以上的品牌了,在所谓的家居一体化道路上目前都尚未取得成功。笔者认为,有两类品牌在泛家居化的道路上,有可能取得成功,一类是在市场占有率极高、已经形成高势能消费认知的品牌;第二类是只求精,不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路,应该引起足够的警惕。

为什么会这样呢?笔者以为,从定位的角度而言,“家居”不是一个确切的品类,因此不是一个能够消费的品类,欧派、索菲亚之所以能够在短期成功,是基于多年来人们对欧派橱柜、索菲亚衣柜所形成的认知,换句话说,欧派、索菲亚的成功,从本质上而言,是基于橱柜和衣柜所带来的消费者认知红利,而不单纯是品牌红利。

这就需要已经迈入泛家居化或者即将迈入泛家居的品牌清醒地认识到,一旦原有品类的认知在消费者迭代中失去,而家居又不是一个能够形成认知的品类,应该怎么继续强化原有品类而保持对其他品牌的影响力。欧派和索菲亚,也一样需要研究这一道理。当然,必须看到的是,欧派在宣传中,把欧派橱柜和欧派衣柜分开宣传,便正是这一目的。

TATA木门、久盛地板的聚焦战略:以品类思考,以品牌表达

从某种角度而言,TATA木门、久盛地板的聚焦战略,却正好是定位理论的践行者和证明者。无论TATA木门创始人吴晨曦,还是久盛地板新任董事长张凯,都在不同场合反复强调自己品牌未来聚焦在木门、地板品类的决心,TATA木门、久盛地板2017年的增长,正得益于这一战略。

必须承认的是,聚焦战略对于一个品牌的发展具有十分巨大作用,以品类思考、以品牌表达的定位理论,其实质,就是为了占领消费者认知,一个品牌主导一个品类。聚焦战略,有利于把各种资源充分调动,五指成拳,对于一个品牌占领消费头脑,至关重要。

令人惊喜的是,一向品牌沉闷的地板行业,在2017年被久盛地板打破,其聚焦到目前正在发展的新品类实木地暖地板的举动,引起了家居建材界的高度关注,其2017年的一系列品牌上的动作,也被媒体、家居建材圈广泛认可,业界一致认为,久盛可能成为地板行业现象级品牌,成为地板品类新的代表。

而TATA木门,在木门行业已经成为品类代表,其在市场的表现有目共睹,随着行业整合的加快,TATA将会创造新的品类发展记录。

品牌的战略选择:一切以消费者角度思考

笔者以为,无论何种战略,品牌都应该从消费者角度思考,而不是从企业扩大规模的角度切入,我们必须明白,未来的战争在消费端,而不是在品牌本身,任何漠视消费者的品牌战略,都只是企业的自说自话,毫无意义。


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