零售“革命”的地图

零售综合新零售
华夏基石e洞察
施炜
2017-11-14 13:30
[ 亿欧导读 ] 在“新零售”背景下,线下的零售店将会把自身变成一个巨大的信息流和数据流的集合。而且,从某种意义上说,线下商店的信息流和数据流比线上更有价值和优势,因为对顾客的行为(包括行为背后的动机)有更加真切的把握。
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零售“革命”的背景

近年来,我国流通领域尤其是零售领域正在发生深刻的变化。互联网及移动互联网电子商务一路高歌猛进,传统零售业态节节退守,总体上处于艰难的转型之中。近期,电子商务的优胜者亚马逊和阿里又分别将“智能超市”和“新零售”的概念渗透进入传统零售行业。尤其是阿里,显现出打通线上线下零售的宏大战略意图。从全社会角度看,各种零售业态正经受重新洗牌的整合过程。新兴业态将会出现,而不适应市场环境变化的旧业态将会退出;零售模式正在展开新一轮革新。

在分析零售“革命”图景之前,我们先来看看这场“革命”的原因和契机:

第一,新生代消费者走上市场前台。他们以“80后”、“90后”以及“00后”为代表。与年长于他们的消费者相比,新生代消费者属于高认知型顾客:自主性更强,个性化需求更强,对生活品质要求更高,对生活的体验更加丰富、细腻,对审美和精神价值更加注重;对商品价值的理解更深入,对产品性价比有更加清晰的判断,决策的理性程度和自主指认购买的行为比率更高,更加注重听取评论和参与分享,权利意识也更强。同时,在渠道的选择上,他们更注重便利性,更习惯于通过互联网购物。市场营销的4C理论(顾客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication)在他们身上真正得到验证。

第二,传统零售形态(主要指百货业态)流通成本居高不下。除了极少数连锁零售寡头外,多数传统百货流通成本超过电商,面临电商凌厉、频繁的价格战,基本上无招架之力。

第三,在整个商品价值链上,上游制造商和零售商之间的利益分配不合理。一些连锁零售企业凭借规模优势和市场地位优势,将成本压力转移给上游,切分上游厂家的利益,表现为高租金、高进场费以及高商品进销加价率和扣点等。

这种利益格局产生了多方面的效应:首先,迫使厂家自己发展垂直可控的渠道体系,如专卖店;其次,“劣币驱良币”,迫使优秀品牌离场。最终导致当前部分零售商场中已经出现商品品种结构不合理的现象:销售的产品要么是有话语权、市场占有率高的国际大品牌,要么就是顾客效用低、采购成本低的低质产品。

以药店为例,传统的优质药很难见到,而小药厂生产的品种大量占据货架;同时,药品越来越少,保健品越来越多。再以服装产品为例,顾客价值高的品牌很难承担百货商场的高加价率,于是被迫退出,而一些所谓的国外品牌(俗称“假洋鬼子”)依靠品牌溢价,还能在百货商场里生存下去。再次,一些优质的具有独特价值的新品牌以及新品类、新品种,被高昂的零售费用挡在了连锁商超门外。显然,这几种“效应”对零售业本身也是损害。

第四,绝大多数传统零售业态,经营模式陈旧,顾客体验长期没有显著进步,专业化、精细化程度较低。从店面的展示样式、空间节奏、美学风格,到服务细节、店面激活、店员状态,再到信息平台、数据分析、社群运作(会员管理),大部分传统零售店乏善可陈,基本上以促销为主。

第五,各地纷纷兴建商业中心(mall),体量巨大,但同质化严重。同质化表现在品类、品牌、经营形态等各方面,这必然导致过度竞争。由于缺乏创新,过度竞争未必能给顾客带来好处——喧嚣声巨大,每天用各种方式促销,打折或返利,但并没有给顾客带来全新的体验。由于零售不景气,目前不少商业中心已转型为以餐饮、娱乐服务为主。

零售“革命”地图

零售“革命”处于现行时态,已有以下标志、趋势及端倪:

第一,电子商务尤其是移动电子商务继续开疆拓土,在全社会商品零售总量中的比重越来越大。从品类看,以图书、电子产品、服装鞋帽、生活用品等延展家具、生鲜食品等。从参与者结构看,一方面寡头(平台型或自营型)地位愈发牢固,另一方面针对特定人群、特定品类的垂直细分购物网站(APP)还会继续增加。

从经营模式看,电商社区化、社区电商化,以及媒体(包括各类网红)电商化、电商媒体化这样的双向融合和跨界不断发生;同时,社区(社群)、传媒(内容)、商务在网上正在实现一体化。

比如母婴产品电商网站,它是提供母婴产品的商店,也是年轻妈妈们的交流平台,同时还是育儿等知识的培训学校。从新进入者看,物流企业、金融(支付)服务企业、互联网社交平台以及内容服务企业等,都在介入电子商务,试图从巨大的经营流量中分得一杯羹;此外,大量个体创业者,纷纷开办微小电子商务网站(APP)。

第二,社群型直销模式方兴未艾。以往有一种直销模式是基于顾客数据库的会员式(俱乐部式)销售。到了互联网时代,则出现了以微信为连接纽带、以社群为组织形态的直销。

这种模式可以归入广义的微商,销售方是社群的组织者和运作者,购买方是社群里的“群友”、“粉丝”;直销的产品通常是细分领域的特色产品,销售的基础是销售方和购买方彼此的信任。这种模式和互联网(移动互联网)电商有一定的交叉。

总体来说,每个直销社群的规模不是很大(也有规模较大的,尚属于个别现象),但集合起来就成了“蚂蚁雄兵”,不断蚕食传统渠道的领地。据笔者调查,在南京、深圳的一些住宅小区,微商的水果、蔬菜、鲜肉等生鲜产品的销售已占1/3左右。需要特别指出的是,有些规模较大的微商,实际上是多层次经销网络;有些还涉嫌传销。这和我们所说的微信直销有明显的差异。

第三,零售业态将会继续细分。随着顾客人群细分和零售竞争加剧,零售业态亦会变得更加复杂和多元。首先,从高端到低端业态层次增加,少数百货和专业商店业态更加高端化,而超市则会向下分化,将来会出现面向低收入人群的更便宜超市。

其次,从百货、会员商超、零售商超到便利店、专卖店等,由于横向跨界以及各业态定位的差异更加细微,未来业态的边界会更加模糊,业态图谱更像一条连续界线(彼此交叉、融合);业态的范围进一步拓宽,业态种类相应增多:超市型百货(或百货型超市)、大型小型各种仓储超市、更接近商超的便利店、更接近快餐服务的便利店、更像书店的咖啡厅、品种范围较广的专卖店式专业商店(比如集成运动产品的迪卡侬)、品种范围更窄的专卖店或专卖商店(比如雷朋太阳镜专卖店)……

第四,零售体验在新技术的驱动下将会出现较大变化。实体零售店,越来越像是一个舞台,带给顾客的,是主题(情节)体验——现场经常举办各类主题活动;是时尚、审美体验——现场由产品、促销品及装饰品、背景装潢、人员等多个因素共同营造的整体美学风格、色彩环境、空间节奏等更具魅力和特色;是具有代入感的场景化体验——不仅仅展示逼真、还原度高,并且通过AR(增强现实,Augmented Reality)、VR(虚拟现实,Virtual Reality)使顾客体验空间扩大(虚拟、真实两个空间内的场景更加丰富)、交互性增强、感受更加强烈;是具有娱乐属性的参与式体验——现场就像是一个游戏乐园,吸引顾客参与并获得轻松、愉悦的感受;是提供解决方案的一站式体验——现场服务的设计和知识含量增加,“端对端”集成交付式的服务不断完善和延展。

第五,电子商务和实体零售以外的隐形通路将有所增加。隐形通路通常是能够直接接触终端消费者的机构及人,比如装修公司及设计师、燃气服务机构及抄表员等。通过这些中介,可以将产品(服务)信息直接传递给顾客,从而实现销售。目前,一些产品(服务)供应者为避开电子商务及实体零售寡头的限制和门槛,正在努力开发相对可控的隐形通路;而一些具有顾客网络资源的机构,也试图成为通路平台,双方一拍即合,使隐形通路模式迅速发展。

电子商务“帝国主义”

“帝国主义”是指电子商务的扩张性。近10年来,电子商务覆盖的范围越来越宽阔,几乎涉及到人们消费的所有方面。原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类,随着物流(尤其是冷链物流)体系的发展完善,以及微型移动电子商务(包括微商、APP商场等)——这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应——的兴起,线上销售的比重近期也在增加。有的朋友可能会问:电子商务和线下零售的边界在哪里?线下零售还有多大的生存空间?

从顾客体验角度看,电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品,只有通过实体终端的展示及氛围,才能使顾客真切认知、体会并获得其价值,那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车、宽大舒适的沙发、气氛热烈的现场演唱会、品质及规格非标准化的生鲜产品,等等。

除此之外,从消费和购买情境(场景)角度看,因消费者对时效、便利、速度的要求,有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。

总的来说,大部分产品既可以在线上销售,也可以在线下销售。但是,有些产品更适合线上(或更适合线下)交易。这里,笔者概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。

第一种特征:产品为信息化形态。文字、符号、图形、影像、声音……这些表现为信息形态,可以用数字信号进行存储、流转的产品,天然地和互联网融合在一起。可以这样说,信息的传播、流动是互联网的基本功能,出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

第二种特征:产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等,内部品种繁多,从动态角度看,品种切换速度较快,传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽,也难以零成本、零时滞高效率更换。

例如,国内数百家出版社,一年出版新书几十万种,有哪一个传统书店可以全部上架?书店是有经济意义上的空间边界的;由于大部分图书品种购者寥寥,因此面积过大,空间效率必低——目前特大规模的购书中心,多为公益事业。再以音乐唱碟为例,若有一个古典音乐发烧友喜欢“贝九”的特殊版本——李德伦指挥的中央乐团首场复排演出。这张碟你从哪家音像商店可以买到?而互联网则几乎提供了信息展示和转换的无限可能,且兼有搜索、查询的极高效率。

第三种特征:产品的需求者为小众群体,且分布分散。有些产品在一定的区域范围内,只有零星的少数消费者;由于有效需求量稀少,传统的商业形态除了特定的专卖店,通常是不会出售它们的。

比如,用于大海深处钓鱼的海杆,全中国没几个人有条件消费;再比如,游子们酷爱的家乡风味,在异国他乡常常苦苦寻觅而不得。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来,形成有一定规模的消费群落,向他们提供传统商场不多见的“另类”、“边缘”、“补缺”、“差异化”产品。

第四种特征:产品线下传统销售方式成本较高。一说起珠宝钻石、时装名表,人们首先想到是“昂贵”。其实,这些产品之所以价格高企,很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。

气派华贵的专卖店或专区、专框,美轮美奂的装修布置,漂亮典雅的销售人员,无不推高销售的费用,但销售的产出却有限。销售效率低反过来又抬高了产品的价格;大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场,大幅度降低了消费成本,从而可以让利于消费者(也刺激了需求),与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。这正是一些珠宝网站生成、发展的背景和原因。

第五种特征:产品消费发生在特殊的场景之中。这些场景在空间上是受到限制的,在时间上是“碎片化”的,而电子商务比线下销售更加适合这些场景。比如年轻的小白领们,在封闭的写字楼里、上班间歇的短暂时间内想吃点休闲食品,在外出不便的情况下,只能通过线上交易、线下配送才能满足这种需求。

第六种特征:产品的个性化需求明显,属于定制化形态。对于这类产品(如家庭装修、定制服装等),通过线下直接接触和沟通搜集顾客个性化需求信息、与顾客反复沟通提供解决方案,效率较低,能够覆盖的地域、人群范围较窄。通过线上的交流互动以及人工智能服务,在一定程度上可以解决个性化沟通和大范围、规模化服务之间的矛盾。

第七种特征:产品的物理形态适合于物流配送。众所周知,物流配送是电子商务的支撑,而B2C对物流配送的要求更高(定点定时,送货上门;有时还需订购者本人签收)。产品的形状、体积、结构、质地、规格以及包装等,对物流配送的难易程度、费用高低发生着作用,从而影响它们与电子商务的契合。

微商直销的未来

随着微信成为全社会基础性连接工具,一度有所沉寂的直销借助于微信似乎又获得新的生命。大大小小的微商异常活跃,已成为一种低门槛创业的主要途径之一。在微商的标签之下,构成复杂,良莠莫辨。有的微商是“挂羊头卖狗肉”的非法传销,应坚决予以取缔;有的微商则是多层次的分销体系。我们这里将以微信群及朋友圈为依托的直销型微商作为零售的一种形态进行分析。

在不少人的心目中,微商和女性化妆品以及保健品有密切的关联。实际上,适合微商直销的产品领域非常宽阔。从一般意义上说,它们具有以下主要特征:

第一,产品含有丰富的或特殊的知识,需与消费者进行深入的沟通和互动,才能使之为消费者认知和理解。实体零售这方面的优势往往不及时刻都可以分享讨论的微信直销。

第二,产品适用的顾客群边界比较清晰,也就是说,作为一个特定的目标市场,他们是谁,他们在哪里,他们有何特征,产品提供者是了解的,信息也是有可能得到的,因此组建、运作微信社群是可行的。

第三,产品的价值组合中包含有主观性的、审美性的、情感性的价值。这些特征,既为微信群内顾客感情的培养、培育,提供了条件和契机,同时也要求以反复接触、深入沟通的方式更好、更充分地实现产品价值。

第四,产品的附加值空间较大,这是微商运营者获取较高报酬的必要条件。换句话说,只有较大的产品附加值空间,才使微商直销这种效率较低但可以培育顾客资源、深化顾客关系的流通模式有存在的可能。

第五,产品的物质形态安全、稳定,体积较小,便于携带和配送。

由此我们可以拉出一个适合直销的产品清单:如体现生活品质和格调的雪茄、咖啡、红酒等食品,来自于故乡或偏远地区的特产及生鲜产品,珠宝玉石等装饰品,具有丰富知识内涵的软件、艺术品、保健品等。即使家电、家具、时装等传统行业,亦有引入微商直销进行营销创新的可能。

微商直销属于社群型流通模式,以社群成员对社群运营者的(产品及服务的销售者)信任为前提和基础。可以说,社群运营者的信任半径,决定了社群的边界以及与之相对应的规模。信任到哪儿,社群也就到哪儿;信任有多远,社群范围就有多大。

信任的必要条件是微商直销的产品(服务)的品质、性价比以及差异化价值。没有长期、稳定的优质产品和服务供给,就不可能建立和保持信任。因此,对微商经营者来说,构建长期合作、来源独特的“微供应链”殊为重要。之所以称其“微”,是因为绝大多数微商销售规模及其供应链体量相对较小。

“微供应链”生产销售之间的距离短、运行速度快、反应敏捷。它们以“蚂蚁雄兵”的态势对传统的生产及流通体系逐步进行蚕食,与“寡头化”(阿里、京东等体量越来越大)的商业生态构成鲜明的对比;同时在一定程度上对“寡头”也是一种抑制。

社群信任的充分条件是社群内部持续的互动和交流。对微商经营者来说,根据社群成员的特征和愿望,设计吸引社群成员参与、分享的话题和事件,成为社群营销的关键动作。很多微商朋友经常感到社群冷清,缺少话题和事件的创意——在此背景下,社群沟通技巧成了一门热销课程。其实,只要和社群成员长期反复接触和交往,真正用心去关爱他们、理解他们,只要具有顾客导向理念并掌握基本的营销方法,创意就有可能源源不断。

微商直销,本质上属于信用营销。即社群运营者经营的是自己的信用。传统直销业,长期以来积淀了一些不良习惯,如产品价值虚浮、价格浮高,热衷于“话术”和“洗脑”,这些都会损害社群内部的长期信任关系。

“新零售”内涵

近来,“新零售”引发普遍关注。这一概念的出现有3个背景:

一是去年年底,亚马逊公布了一段在美国西雅图内部试运行的无人商店(Amazon Go)的视频;虽然信息很不充分,但还是引起人们对于零售领域新技术运用的遐想。

二是马云2016年10月在杭州云栖大会上的演讲中,提出“新零售”时代已经到来。从他讲的一些内容来看,强调的是线上、线下以及物流的结合和一体化。过去,我国电子商务和线下通路之间是没有打通的,各自的顾客体验是割裂的。对绝大多数企业或品牌而言,数据流未能实现线上线下共享。马云的“新零售”概念与这一状况有关。

三是近年来传统零售业在电子商务冲击下,举步维艰、节节败退,整体上出现了衰落;而“新零售”的概念,使传统零售业为之一振,似乎出现了一条新的道路。

未来新零售的特征和内涵究竟是什么?由于目前只有少数无人店,我们目前难以全面、细致地描绘和分析,但若干要点和轮廓是清晰和明确的:

第一,线下零售的信息化、数据化和物联网化。

线下零售和线上电子商务相比,在信息、数据的获取、应用方面是不如线上的。对顾客而言,在产品及价格信息的搜寻、评价、分享和比较上,每个零售店都是孤岛。而电子商务的运作从一开始就是基于信息流和数据流的。因为看不见活生生的真实顾客,只能根据顾客在网上的搜寻、浏览、点击等动作,以及实际发生的销售数据等,来判断顾客的行为;在数据流和信息流基础上,产生了精准广告投放、推荐销售以及交叉销售等新运作方式。

而在“新零售”背景下,线下的零售店将会把自身变成一个巨大的信息流和数据流的集合:

——零售店内所有的货架、货物、购物篮、收款设备等构成了一个通过传感器等来相互联系的物联网。形成物联网之后,信息、数据就可以流转、采录和聚集。比如说顾客在货架上每拿一件货物,后台的信息系统都可以同步显示相关数据,这样就解决了传统零售店的货物盘点、统计问题,为快速补货创造条件。

——零售店无死角地布置图像(声音)采集系统。摄像头等对信息全程进行记录之后,可以和人脸(语音)识别技术结合在一起。在此基础上,将衍生出自助付费、机器人自动服务、顾客资料(信息)自动积累、顾客互动策略自动生成等多种应用。

——电子标签在零售店内广泛应用。所有的货品物和商上可能都有一个二维码;扫一扫二维码,商品的所有信息(包括功能信息、品质信息、原料信息、价格信息、可溯源的产地信息等)都可以在手机或其他的载体(屏幕)上显示出来。库存的盘点、货物的补充、价格的调整、顾客的结算等,都可以借助电子标签完成。

未来,传感信息系统、电子标签信息系统和摄像(声音)系统三者之间,既会交互也会共享,还会彼此补充,共同形成零售店的海量、动态信息的集合。这样一来,线上线下可以实现信息和数据的互通和共享了。从某种意义上说,线下商店的信息流和数据流比线上更有价值和优势,因为对顾客的行为(包括行为背后的动机)有更加真切的把握。

第二,虚拟世界和真实世界的一体化体验。

在现实的物理空间中,顾客的体验是受环境限制的,人们只能看到真实世界。而互联网虚拟世界里会有一些真实世界中不能体会到的情景。现在一些零售企业正尝试把一些线上体验放到线下来。随着VR(虚拟现实)、AR(增强现实)技术的发展,线下顾客体验方式将会出现重大突破。

基于虚拟现实(VR)技术的新体验估计将首先在游戏网吧里出现。游戏网吧是一种线下零售的特殊场所——目前阿里巴巴把新零售扩展成线下一切物理空间里的体验,包括游戏网吧、餐饮、咖啡厅、书店等。

虚拟现实(VR)就是每个人头上戴头盔之后,所见到的非真实世界——或许是另外意义上的“真实”。我们可能穿越时空进入古代或未来并置身其中。这种体验将使线上游戏进入新的境界。

零售店会出现怎样的情景呢?顾客进去之后,戴上一个头盔,然后通过商店里的附着在商品或其他载体上的信息入口(二维码),可以进入另外一个世界。它在形态上是立体的,在内容上是有无限可能的。这样就超越了零售店本身的限制了。比如说,顾客要选购一辆日本的汽车,可以通过头盔看到这辆汽车在日本生产线的过程,以及一些更加宽阔或更加纵深的内容。顾客选购一个瑞士的产品,可以把自己放到日内瓦湖、阿尔卑斯山的背景下,欣赏瑞士的湖光山色。

虚拟现实技术,对于零售创新会有帮助,但它可能不是最重要的体验手段。未来真正为顾客创造新的体验价值的可能是增强现实技术,虽然它的应用或许更困难。所谓增强现实,通俗地说,就是在真实的环境中突然出现了虚拟的景象。假如顾客去家具卖场准备购买顾家皮床,想要看一看在床边上摆把椅子是什么样子。椅子在现实中是不存在的,但顾客戴上一个特殊的眼镜(或头盔)之后,椅子就会在床旁边出现。顾客可以通过电脑或手机操作,改变椅子的颜色、形态、材质乃至数量等。总之,椅子是虚拟的,虚拟现实将技术与真实情境进行了匹配。

第三,商业智能在零售中的应用。

商业智能,是个涵义丰富的概念,简要地说,就是人工智能在商业中的运用。商业智能目前主要的应用领域和场景之一是零售业。

人工智能的基本要素之一是大数据。大数据是人工智能及机器深度学习的原料和营养,是人工智能生成和演进的必要条件。显然,线下零售店拥有流动着的巨量数据(以前这些数据可能流失掉了),包括顾客购买行为数据(行动路线、来店频率、逗留时间、决策速度、动作特征等)以及行为结果数据(购买品种、购买金额等)。

基于这样一些数据,人工智能通过另外一个基本要素(算法)产生零售经营者所需要的分析结果。零售经营者需给人工智能系统设定一个运算逻辑。具体地说,要设定输入什么、输出什么以及中间的转换(解题)方法和步骤。(从这个意义上说,人工智能目前仍属于“人”的智能。将来人工智能能否超越人类而具有独立的智慧,今天我们还不得而知。)

零售企业获取大数据并经过人工智能系统计算之后,会针对顾客产生哪些智能化的反应?一个类型和方向是针对顾客个体的,即对每一个顾客进行一对一的精准营销。另一个类型和方向是针对顾客群体的,即根据各个顾客群的不同特征进行差别营销。

商业智能和个体顾客的交互

零售商店的商业智能,和个体顾客的交互,目前主要有四种情形:

第一种情形是基于人像识别及顾客数据库的顾客互动。某个顾客多次光临商店,其头像等信息就已经被记录下来了。以后再去的时候,无论是服务员,还是服务机器人,都会热情地和顾客打招呼:“欢迎您第N次光临,您是我们的老顾客!”这是一种最初级的人工智能运用。

顾客头像只是一个标签,背后还有他的一些历史数据(数据库),从而可以准确、精妙地跟顾客互动。比如,牛扒店里,服务员经常会问顾客:您吃几分熟啊?有人说五分,有人说八分,人工智能系统就记住了。顾客再次到来,服务员就可以说:“您喜欢吃五分熟的,现在有一种牛肉,三分熟更好吃,要不要尝试一下?”

第二种情形是会员优惠券设计。优惠券包括电子形态的、手机APP里的优惠券。这些优惠券是根据顾客的购买数据动态、自动生成的。比如顾客结账的时候,优惠券和购物小票一起就打印出来了。优惠券种类很复杂,结构很精巧,可以根据顾客分品种购买额设计,通常都有时间和品种限定。比如要在一周内用完,或只能购买某些特定的品种(这和推荐商品有点类似)。

优惠券还有一些超出我们想象的应用。比如,发现一位顾客从来没有买过牛奶,但也给他牛奶优惠券,用于测试他是不是在其他的商店购买。如果他用了优惠券,那就证明这位顾客原先很可能在其他商店购买牛奶。这个结果出来之后,就可以给他更多的牛奶优惠券,这样就可以对竞争对手构成一定的影响。

基于会员制、积分制以及购买记录的优惠券系统,是目前商业智能的主要形态。优惠券越来越丰富,也越来越有意思。优惠券系统在欧美发达国家是很成熟的系统,可惜我国大部分零售企业还用得比较粗放和简单。

第三种情形是商品的推荐和交叉销售。如果某顾客购买某种(或某几种)商品的时候,通常还会买其他某种(或某几种)商品,这就构成了一个事实关联。根据这种关联,可以将相关的商品一并向这位顾客推荐。还有一种关联称作逻辑关联,它是根据某些事实作出的延伸性的合乎逻辑的判断。例如一位男顾客买了纸尿布,这很可能是孩子的爸爸,于是向他推荐奶粉。

以往将商品整合起来的推荐,其逻辑都比较僵化和直接——比如一位朋友跟我说,他为家里的老人看过墓地,结果连续一个月都有商家向他推荐骨灰盒。随着人工智能技术的发展,未来商品推荐将会更加多维和准确。

例如,根据顾客的购买行为,推断他可能对哪些商品很感兴趣。进行横向的相关产品推荐和纵向的上下游产品推荐。顾客买了电吹风,解决了头发的问题,再推荐一个剃须刀,一起解决胡子的烦恼,这是横向的推荐;顾客买了果汁机,同时推荐用于榨汁的水果,这是纵向的推荐。未来可能还有更加智能的,那就是跳跃式的、非单一线性逻辑的推荐。比如,某个人经常买些高档次的古典交响乐唱片,人工智能系统推断出这个人可能属于文化层次、收入水平比较高的、行为做派比较西化和传统的,那是不是可以给他推荐一款暗花怀旧型领带?这个跨度比较大,也才真正具有智能推荐的意味。

第四种情形是根据现在的购买行为来推测未来的购买行为。这在技术上比较困难,但是未来人工智能的重点。其模型之一是顾客的消费生命周期;方法是基于顾客消费生命周期现阶段的行为特征推测出下一阶段的行为特征。例如,一对小夫妻刚刚结婚,现阶段主要购买家庭生活用品;通常情况下他们下一阶段的消费主题就是母婴产品了(当然,先要判断他们有无怀孕计划了)。商家在顾客下一个消费主题出现之前或尚在萌芽状态时,就可以未雨绸缪,提前与顾客互动、引导顾客消费。

推测顾客未来行为的第二种模型,是根据顾客目前的行为刻画顾客的生活态度、生活方式和消费心理;在此基础上再推断出顾客将来可能出现的购买行为。例如,某一顾客的购买记录证明他是年轻的、追求时尚的、喜欢运动的、有活力的;那么他将来可能喜爱及购买哪些风格、调性、功能的产品和服务,就会有一个较为清晰的轮廓、指向和范围。这是零售商店与顾客一对一的精准、高效交互以及进行前瞻、愿景营销的依据。

商业智能和细分顾客群体的交互

零售商店的商业智能,和不同类别细分顾客群的交互,有以下若干种作用方式和功能:

第一,对顾客进行分类。商业智能出现之前,商场里的顾客群画像,维度是有限的,依据也是不足的(常常是“假说”)。而到了人工智能时代,就可以增加很多维度以及维度内部的区隔颗粒度,从而形成繁复的顾客结构。比如,过去没有顾客的头像数据,就无法对顾客按头像肤色进行分类;更无法按肤色的细微差别,将女性顾客区隔为众多细分类别。而这与化妆品销售有密切的关联。

第二,分析顾客群的特点。这是差异化营销的前提和基础。例如,前来商店购买商品的家庭顾客分为单身、两口之家、三人核心家庭等三种形态;它们的购物金额、购买品种、喜爱的审美风格等,都有一些比较鲜明的差异。

知晓、理解了这些差异,在商品的引进、推广乃至货架上的摆放都可以变得更有针对性:牛奶产品系列中,大容量的包装主要是针对三口之家的;稍小一点的包装比较适合两口之家;而针对单身者的包装,会更加时尚和精巧。除此之外,适用于不同顾客群的牛奶产品,口感、开启方式等方面都会有不同的特色。再假如,商场数据表明:中产阶级群体水果购买总量中,进口水果的比例持续提高;那么商店通过优化针对“中产”的进口水果品种以及现场体验,则能提高顾客价值以及自身的经营效益。

第三,分析顾客为什么流失。哪些群体流失得最快?流失的原因是什么?根据顾客群体行为特征,可以设定背后的影响因素;通过大数据分析以及实验的方法,基本上能够判定顾客流失的原因和背景。

第四,找出顾客行为中出现次数较多以及分布较广的典型行为并分析背后的原因。例如某一种新产品,大多数人都是拿起来看了看,并没有购买。原因是什么?价格问题,还是产品价值诉求问题?抑或包装问题?这些假说可以通过大数据和人工智能来进行验证。

第五,搜集顾客注意力资源在店内的分布。简单地说,就是了解顾客更喜欢聚焦在什么地方,在哪些产品、货架、场景以及媒体上投注了更多的目光。这是零售店中顾客动线设计、产品展示及顾客体验安排的依据之一。同时,也为店内媒体资源的充分利用提供了条件。零售商可以精准地将广告位置和形态推荐给处于竞争状态的广告投放者(通常是上游品牌)。而哪些地方有更多的流量,顾客会停留多长时间,什么地方更能吸引到特定的顾客人群等,都会与广告价格相关联。


2017年,我们进入新零售和消费升级时代。那么零售行业是否会迎来一个显著的发展裂变?我们的消费体验又有了怎样的变化?资本为何纷纷下注新零售?这是存量市场的厮杀还是新增的市场需求?未来3-5年智能技术+零售的应用是否会翻天覆地?一切答案尽在2017年12月14日亿欧主办「2017亿欧创新者年会 新零售·消费升级峰会」,我们将邀请投资机构大佬、知名企业高管和创业精英共聚中国大饭店,围绕「新零售」、「新服务」、「新消费」等不同维度,洞悉新零售和消费升级未来!

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