解析网易严选的成功之道

零售综合
黑马良驹
黑马良驹
2017-11-15 10:20
[ 亿欧导读 ] 一个好产品诞生背后的原因会很复杂。除了市场需求,产品诞生时的形态,轻重模式的切入,运营方法的选择,战术策略,流量来源,企业基因等都会影响产品的发展。
网易严选,零售,网易严选,ODM,自有品牌,品控,定价,供应商

编者按消费升级另一角度而言其实是商品交易本真的回归,脱虚就实,品质至上。在这一背景下,行业市场机会自然应运而生。主打“品质甄选”的商业模式一举成为新的增长点,引来了各行企业的争相涌入,企图抓住这一市场新红利。而站在此模式前端的网易严选,对此似乎更有见地。

本文首发于公众号“黑马良驹”,作者黑马良驹;亿欧经转载整理,供业内人士参考。


越来越多的人认为,今年618或将成为整个中国零售分水岭。今年618网易严选抛出了“精致主义”主题,继续深耕品质。可以说,网易严选作为品质生活电商的代表以及引领者,已是行业“带头大哥”,受到业内的广泛关注。

网易严选孵化于邮箱部门,从最初的家纺家居,再到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等产品,网易严选已经发展出九大品类,SKU也已经从试运营时的30多个增长到5000多个。今年年初,丁磊更是给网易严选定下了70亿元GMV的小目标,一旦实现,就赶超了无印良品在中国的销售额。

易观智库发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,品质化升级深度挖掘电商存量市场价值等推动了2016年电商行业的发展。报告显示,“在国内消费升级的市场环境下,以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”

在网易严选的带动下,品质生活电商的跟进者及竞争者也慢慢变多,引发了“网易严选模式”、“XX版的网易严选”现象。而网易严选结合自己的优势,正不断拉开与未来可能出现的竞争者之间的距离,已处于遥遥领先的位置。

一个好产品诞生背后的原因会很复杂。除了市场需求,产品诞生时的形态,轻重模式的切入,运营方法的选择,战术策略,流量来源,企业基因等都会影响产品的发展。这些因素也都体现在了网易严选这个产品身上。但这些因素的背后,是网易追求基业长青,做事情的落脚点在于让用户和客户满意。这导致网易在互联网行业的布局看起来很慢,但却恰恰是网易严选的成功之道。

一、从用户角度出发,以ODM及自有品牌模式切入

市场上流传着这样一句话:有一个好的商业模式,成功就有了一半的保证。你能看到如今的互联网行业,一种新的商业模式出现,很多公司蜂拥而入跟上。比如团购、视频、O2O等。而网易并没有参与团购、视频、O2O等当时热议的风口。

对网易来说,最好的商业模式就是为用户创造价值。网易给外人更多的感觉是,通过观望让出一定的时间窗口,做出一款款让用户满意的精品,网易严选就是如此。在电商已经进入红海的阶段,网易从品质生活角度着手,以ODM模式切入,创造出自有品牌网易严选,提前占位。

1、现金流作支撑,以ODM模式切入。制造业采购模式主要分为OEM和ODM。OEM也叫代工,品牌方找制造商下单,制造商负责最末端的制造、品控等少数环节,相关知识产权属于品牌方。

ODMOriginal Design Manufacturer)即原始设计制造商模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍作改良来生产。若无特殊协议,在ODM模式中,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

网易严选发现了ODM这一秘密,并付之商业化。网易严选采用ODM模式,筛选来自国际一线品牌制造商的商品,按照中国消费者生活需求重新改良设计产品,最后以远低于大品牌的定价销售给消费者。

与传统品牌相比,网易严选可以剔除品牌溢价、去除因各级经销商、商场专柜产生的中间环节。“好的生活,没那么贵”,网易严选一度被人认为是“中国版的无印良品”。但实际情况是,由网易严选合作制造商曾经供货的企业,不乏coach、MUJI、双立人、Levi's等各类知名海外中高端品牌。网易严选能给出五折、甚至一折的低价,自然深受消费者喜欢。

网易CEO丁磊前不久接受采访说,“对企业来说,有资金的确能让你去做很多尝试,金钱对创业是非常重要的。”体现在网易严选上,网易集团强大的现金流让网易严选很难被模仿。网易严选的定价策略一开始就把利润压得低,一推出就没有给想跟进的公司太多空间。

2、自有品牌很难被模仿。目前,一些跟随者也在模仿网易严选,页面风格、产品品质以及平价路线看似相似,但都学得都不像,容易陷入“学我者生,似我者死”的困境。究其原因,网易严选自有品牌自营模式,才是产品品质及性价比的保证。

现在的跟随者及行业从业者在模式上都不同,或是平台模式,或是自营加平台模式,这很难做好品控及定价。

品控方面,虽然平台和自营电商都会有商品质量监控的系统,但自有品牌的方式,可以有更多的维度来进行监控,监控更加精准。比如质检这一部分,在商品选品进入流水线生产前,网易严选会要求制造商先行打样。

网易严选自费将样品送往全球权威的第三方检测机构——Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家进行质检。更有产中检测、产后检测、入库检测、巡检、抽检等诸多环节。业内人士还透露,检测标准方面,网易严选正聚力打造企业质检的最高标准。

而有些产品做平台,只做一个渠道对接作用,品质、客服、退换货、供应链效率等都由平台上的商家完成,很难把控。有些产品采取自营加平台模式,同样会存在这样的问题,对平台上商家的产品品质和服务监控无力。

定价方面,自营模式式的电商更偏重于零售业态,由于基础设施建设以及相关固定资产的投入,尤其对是仓储和IT系统的专注,能有效提升系统效率和用户体验。这容易形成规模,在供应商采购时获得议价能力,从而更好地回馈顾客,形成良性循环。

网易严选自自品牌的优势在于从供应链到销售前端整个过程是闭环式的,自己来管理和运营,效果和品控会更好。自营模式其他公司很难玩得起,这样的模式需要网易这样赚钱的公司,进行持续投入,更好发挥供应链的价值。能玩得起的公司往往贪大图全,喜欢讲生态,会选择自营加平台进入,把控不了货物质量。

二、开放的管理风格,涌现创新举措

很多公司刚成立的时候都源于创始人对现状的不满意或者对现状提出了一个问题。但在后续发展过程中,公司慢慢有了规则,允许提问的机会越来越少了,产品优化的空间也变小。

丁磊很少插手部门管理,给予了中层很大的做事空间,同时丁磊自己又是一个在发展中不断思索的人,时常会给团队提意见,这都让网易能不断选择一条别人想不到的道路,让用户和供应商满意,这也都能体现在网易严选身上。

1、大胆的供应商策略。

在传统零售供应链中,供应商处于弱势地位,强势的渠道方不仅把压账期当成家常便饭,甚至还会克扣工厂款项。其实供应商健康平稳发展,才能保质保量完成供货,更好的服务用户。网易严选采取压款付息以及其他政策,服务好优质供应商,也就牢牢掌握住了供应商。

在国内市场上,品牌方与供应商合作时采取的均是“361”方式付款方式,即按照30%的预付款、60%的提货款及10%的质保金分阶段支付。品牌方在支付剩余10%的压款时,不仅不会支付利息,而且还经常存在克扣工厂款项的情况,这会让有意转内销的企业承受巨大的资金压力风险。

网易严选设有专项资金,向所有合作供应商支付压款利息。按照业内惯例,10%的货款会作为质保金在最后支付,而网易严选会按银行利率,向供应商支付这笔押款的利息。

除了优惠的利息政策外,为了保证合作的稳定性,CEO丁磊去年还在网易严选首届供应商大会上表示,在订单方面,严选与供应商的每一笔合作都将至少维持3到5年,这相当于给供应商吃了一颗定心丸。这对于传统零售业是个不小的创新。

2、原创设计布局。

面对友商们的追赶,网易严选更进一步,希望通过设计实力的加强来将对手拉开一条街。

网易严选上有些商品已经开始体现自己的设计理念。网易严选和江苏卫视合作,推出的原创设计系列产品“黑凤梨”,除了在产品品质方面深耕外,在设计上寻求突破,高颜值、高品质成为特点。

目前,网易严选配备国内一流的设计团队,网易严选设计团队的人数已达百人,设计中心根据消费者的需求和严选本身的风格,提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案,再由供应商进行生产。

除此之外,网易严选拥有将近400人的外包团队,而且这个数字还在不断的扩大。其中包括很多国内、国外优秀的设计师,比如像日本、韩国、丹麦、法国、意大利以及国内的各大高校非常有名的个人设计师。

这些有自己设计元素的加入,将是未来巩固网易严选品牌壁垒的关键一步。

三、丁磊的情怀及网易的先天优势

《浪潮之巅》是很多科技圈人的必读书,里面提到的企业基因论给理解企业的沉浮提供了一个角度。从这个角度看,在“消费升级”的大背景下,网易来引领这一轮的零售创新是必然趋势。

1、丁磊的情怀及工匠精神。讨论一家企业的发展不能脱离掌舵者。丁磊32岁成为首富,已拥有大量财富。在这样的心态下,丁磊做电商也是源于一种情怀,这种情怀在他多次为网易严选站台发生,逐渐清晰起来。

丁磊在谈及电商业务时曾表示:“如果今天我卖出去的商品,评论下面所有人都在骂,我睡也睡不好,我为什么要干这件事情,让别人每天在我背后指指戳戳的?我今天又不是有生存问题,要么就不做,做了就要做好,不停地打磨,做到极致,这是我们做企业的一个想法。”正是由于这种情怀,网易从品质生活角度着手,让跟进者只有追赶的份。网易做到了电商服务新标准,物流通过顺丰,30天无忧退货。

丁磊自身又是一个“生活达人”。他早就开通了“丁磊的私物精选”专栏,推荐好物。网易严选是由丁磊亲自主抓的项目,他会一件一件地去试用商品,并且频繁和产品经理们讨论产品细节。据说,丁磊现在一眼就能看出来女生身上的丝袜是80D还是180D。在众多互联网大佬中,丁磊对品质生活和互联网模式的理解最为深刻,做网易严选这样的品质生活电商也更为得心应手。

在丁磊看来,一个企业长寿的原因不止在机遇。一个公司和产品想要长寿,靠的是精益求精的工匠精神。这几年来网易的成功似乎也在印证着这一点。网易邮箱,网易音乐,有道云笔记,还有网易游戏旗下的阴阳师等产品,都树立起了良好的口碑,“网易出品,必属精品”流传,也让网易的企业形象更加与“品质”这两个字相联系起来。

网易严选在这一背景下出现。为了寻访一床真正符合手工要求、丝长、蓬松度等都达到一定要求的蚕丝被,网易严选将足迹遍布了四川、浙江等地,走访了全国十多家机织蚕丝供应商的原材料的基地,最终才将湖州的一家工厂作为供应商。纵观国内,除了网易之外,其他公司也很难有这样深入骨髓、沉下心来做事的精神。

2、网易邮箱背后的流量支持。网易严选主要是由网易的邮箱部门发起,成立之初大部分流量也是来自网易的自有流量。

电子邮件业务是网易公司最早开展的业务之一,已经发展成为网易的核心战略级业务,截至2016年四季度,网易邮箱总有效用户数达到9.1亿。网易新闻,受众知名度、行业口碑遥遥领先同类软件,下载量长期保持App Store新闻软件排名第一。

口碑和影响力俱佳的网易新闻,以及拥有海量用户的网易邮箱,都成为网易严选免费的流量入口。海量流量作为一种先天优势,使得网易严选前期的发展相对较易。而背靠邮箱,网易严选之后的发展也会如虎添翼,在流量支持、商务合作以及营销推广等各方面,有更多更大的空间。

对于丁磊个人来说,电商无疑是一次重新出发,网易的格局与能力已让人惊艳。电商战场里,网易严选通过ODM模式,让高品质商品平价化,带动了品质生活电商的崛起。有人曾评价:“丁磊从不被世界和金钱改变。”从这个角度看,网易严选成为品质生活电商的引领者和带头大哥之后,依旧能不忘初心,通过不断地努力和创新,让用户享受更好的商品和服务。


【2017亿欧创新者年会暨第三届创新奖颁奖盛典】将于12月13日-14日在北京中国大饭店举行。来自全球的100+名国内外顶级大咖、300+家主流媒体、4000名合作伙伴与行业精英共同参会,共话产业创新的未来与发展。邀您共同参与!

猛戳链接查看活动详情:http://www.iyiou.com/post/ad/id/420

770-160.jpg


参与评论

相关文章

关闭
  • 精彩推荐
  • 早稻
  • 宜和宜美链接未来家
  • TechCrunch上海2017国际创新峰会
  • 第十七届中国股权投资年度论坛
  • 创业邦100未来领袖峰会
  • 中国第十届高成长连锁行业峰会
  • 2017第二届全球投资大会

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

发送验证码
发送验证码
发送验证码
找回密码失败,请选择人工找回
如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部