掘金夜宵外卖正确姿势是?详解拼豆夜宵背后运营逻辑

外卖
筷玩思维
焦逸梦
2017-11-14 22:52
[ 亿欧导读 ] 现在的外卖平台、餐饮SaaS服务商等环节在各自的餐饮细分领域激烈竞争,专业化分工程度越来越高,餐饮商家的竞争范围也由街区流量发展到周边5公里的综合流量竞争,照此发展下去,国内极有可能诞生出大型的餐饮巨头。
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看直播、打游戏、网购、追剧、工作,这已成为了年轻群体的一个日常场景,并且它还往往延续到了深夜,有人说,85后的年轻人在12点之前基本不会睡觉。

这一群体奋斗的时代,正是互联网经济飞速发展的时代,加班也就成了家常便饭,而加班带来的后果便是,娱乐时间向后延长,睡觉时间也越来越晚,因此这些身体和心理都饥肠辘辘的人亟需一份美食来拯救,古老的夜宵也就活跃起来了。

筷玩思维了解到,夜宵在全时段(早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵)市场份额中的占比为8%-9%,并且增速最快。

传统餐饮品牌、新潮餐馆、便利店、垂直夜宵外卖品牌等都开始瓜分夜宵市场,本文将围绕垂直夜宵外卖这一新形态展开讨论。

垂直夜宵外卖的本质还是外卖,只是将经营时间细分到晚8点—凌晨4点这一时段。这一时段想吃东西的人,或许是为了果腹,也或许是为了解馋,也有可能是聚餐需要下酒菜。面对顾客多层次的需求,垂直夜宵外卖品牌做多种品类才会辐射到最大的消费群体。

同时,多品类也就意味着更强的品牌能力和运营能力,因此,垂直夜宵外卖看似热闹,真正能够做出名堂的还真不多,下面我们将以垂直夜宵外卖的典型案例“拼豆夜宵”为例,研究它背后的运营逻辑。

筷玩思维了解到,拼豆的全称为拼豆科技有限公司,而在它旗下有个拼豆餐饮集团。拼豆是一个数据驱动型的公司,因此它做起餐饮来,甚至不是餐饮运营的思路,而是带着深深的技术烙印。

此前,拼豆积累了数百万人次的消费数据,形成了完整的数据链,包括消费者在哪个地方消费、什么时间消费了什么等,拼豆凭借这一数据链,建立了一套自己的系统,打通了餐饮的采购、配货、研发、后厨、配送、客服、营销、品牌、订单等各个环节,筷玩思维认为这是拼豆夜宵在夜宵外卖市场的核心优势。

SKU太多怎么管?试试反向采购;物流配送太慢?用系统优化线路

拼豆有50多个SKU产品,对应的原材料、料包、餐盒等物料有400多个SKU。

多品类固然能够满足个性化需求,但需要极强的运营能力,因此当下不少餐饮商家都纷纷选择单品突破,互联网时代崛起的餐饮品牌都是靠单品占领消费者心智,当然拼豆夜宵靠夜宵外卖这一业态也可形成鲜明的品牌辨识度,但我们还是会疑惑:这么多品类,拼豆到底是如何运作的呢?

如何保证一个订单出去的时候,从原材料的加工、配送到送达顾客手中每一个环节正常运行?这需要很强的供应链管理系统和物流管理系统。

拼豆的系统可通过已有的数据预测变化趋势,比如:一个订单出去的时候,系统会进行拆分,从物料消耗量、筷子消耗量等多维度进行数据积累。再根据这些积累的数据,安排工作日、周末、节假日的备货量、采购量。

系统会实行全程自动化,给采购员、配货员下订单,他们便知道哪个供应商该采多少货、每个库房又需配多少货,相比于人工,将误差缩小了不少。

以采购为例,采用反向采购的思路,依据已有数据,按照不能断货和控制最低采购率的原则,将库存周转量、囤货量、耗损率控制到最低,实现精准采购。

拼豆夜宵创始人李哲向筷玩思维透露,在2013年的人工操作阶段,拼豆夜宵的损耗率在5%-6%,现在依托于系统损耗率降到了0.8%。

筷玩思维此前分析过,深夜里消费者对配送速度慢这一问题是零容忍,因此,做夜宵外卖首先要解决的便是物流效率的问题。在这方面,拼豆采用了智能化的物流管理系统,实行动态化管理。

用系统对配送线路进行优化。在配送方面,拼豆没有自己的配送员,而是自己建立了一个“水池”,容纳达达、点我达等多个物流团队。

系统可监测到所有配送员的位置,根据配送地址,由系统来派单、选择最佳路线,实现了从采购端、物料流通端、门店加工端、后厨耗时、路上耗时、配送员的效率以及返回时间等全方位的监测。基于此,拼豆夜宵才能保持较快的配送效率,并在市场竞争中保持优势。

除了通过优化线路提升用户体验,系统还通过建立批量模板,对工作日、周末的送餐范围进行柔性调整,这不仅适用于拼豆夜宵,还适用于所有的外卖。

一般商家的外卖配送范围是定死的,比如商家的配送范围是3公里或4公里,而中午高峰时商家就会面临配送不过来的情况,这时拼豆的智能化物流系统可将配送范围自动调换为2公里。

在下午或周末时,部分商家的订单是吃不饱的,这时系统便可将配送范围扩充到5公里。

有时餐厅还会有异常情况发生,比如平时的订单数都是200单,某一天突然飙升至250单甚至300单,传统餐厅面对这种情况可能会手忙脚乱。拼豆的系统可监测到后厨的负载量及红线,及时做出调整,物流端也随之做出调整,用户体验也就更好。

菜品研发怎么做才能伺候好“顾客上帝”的胃?学学妈妈的套路

为什么妈妈做的饭菜总是那么可口?因为妈妈给你做了那么多年的饭,清楚地知道你的饮食偏好。

这样的思路运用到菜品研发上也成立,如果能按照消费者喜好来研发产品,也会所向披靡。拼豆夜宵创始人李哲就是这个思路,他认为,在菜品研发上,首先要找到与用户匹配的菜品或口味,这是源头,源头对了才能保证大方向。

比如,他们通过近三年的消费数据来预测未来可能流行的菜品,再进行菜品定向研发,这和妈妈把我们爱吃的菜变着花样做,是不是一个道理?

而在2016年之前,出品质量对拼豆来说还是一个棘手的问题,甚至在品质上发生过波动,用户体验不好,导致部分用户流失。

当时拼豆在研发上还有欠缺,多半依赖第三方,且多为成品或半成品,口味达不到要求。当拼豆找到好品类后,好品类也在快速扩散,拼豆在成本上也不具备优势。

因此,拼豆决定自己研发菜品,成立拼豆研发中心,现在的自有产品占比达到了60%。

去年开始,拼豆夜宵从肯德基、吉野家等传统餐饮连锁企业引进专业人才,进行标准化的菜品研发、输出菜品结构,如肉丁的大小、供应链规模等,再完成原材料拆分和供应链对接,对产品进行试生产、试销,最后才能上线,由此拼豆的产品品质终于稳定了。

一份产品做到好吃容易,当达到一千份、几万份时怎么确保口味?这时就要在好吃和标准化之间做一个取舍。

厨师现做的菜品,几分钟上桌肯定是最好吃的,但不能标准化、不能扩张,在产能上有问题,而工厂生产的料包虽然是高度标准化的产品,但口味损失很大。

因此,拼豆的做法是将粗加工甩给供应链端,最后一道工艺由自己掌握,这样在确保标准化和快速复制能力的同时能够最大限度减少口味的损失。

现在的餐饮SaaS都致力于精准营销、实现千人千面,拼豆也是如此,拼豆可根据积累的顾客数据进行精准营销,比如可获知顾客生命周期,从顾客第一次到店时间推算,会发现有些顾客逐渐沉寂,针对这类用户进行营销,刺激其再消费等,相比于传统的营销方式,这样获取用户的成本会更低、转化率也更高。

先重后轻,通过拼豆SaaS这一夜宵外卖系统打通餐饮各环节

李哲向筷玩思维透露,拼豆走的是一个先重后轻的模式。

其实,拼豆科技在2012年就成立了,他们当初做拼车软件,想走一种轻的模式取巧但失败了,后来做餐饮SaaS时,就决定先啃骨头,于是他们就自己招厨师、招服务员,深入到餐饮运营的各个环节,在餐饮这一个重模式中把拼豆夜宵做成了垂直夜宵外卖界的典型。

目前拼豆的技术和运营管理系统也开始推进,这一轻模式的运用体现在拼豆孵化的两个子品牌:西式快餐“来一焗”和轻餐沙拉品类“沙和尚”上,这两个品牌受到了市场欢迎。

通过运营管理系统,拼豆打通了餐饮的各个环节,尤其在物流管理、供应链管理、菜品研发上有着核心优势;通过拼豆的信息系统实现精准营销,因此获取线上流量的成本也比较低;再加上拼豆夜宵进入市场早,具备规模优势和品牌优势。

自此,技术和运营管理系统构成了拼豆的核心优势,而这一技术和运营管理系统服务一个商家和服务许多商家的成本是一样的。

因此,拼豆发挥自己的优势,与一些小商户开展合作,拼豆负责供应链、菜品研发、物流、客服、线上流量、品牌、采购、厨师等各个方面,商户只需负责线下门店的加工。

而如今餐饮门店的各种成本不断上升,外卖因为成本结构的改变发展迅速,因此不少小型餐饮商户以及无餐饮经验的人士转型做外卖,拼豆便专门与这类商户合作,为其搭建基础设施。

拼豆夜宵与堂食店的合作不多,因为堂食和外卖有着不同的成本结构和运营方式,首先堂食店做外卖要有观念的转变,其次堂食要想做外卖,得投入成本去改造运营方式、流水线、加工方式、人员结构等,显然堂食店并不是拼豆夜宵合作的首选。

目标商户和拼豆合作之后,面临的第一个问题便是老生常谈的选址了。

拼豆在选址上有自己的一套评级系统,比如根据已有数据,预测日均订单3000单以及2000单的可能性,如果达不到要求,就会放弃,直到选出最优位置。

筷玩思维了解到,此系统已经运行半年多了,拼豆目前在北京、上海共有30个门店,以前的门店是自营,现在的线下门店采用的是合作开放的加盟模式,借助这一模式,拼豆在多个城市正在加速扩张。

李哲向筷玩思维透露,四年磨一剑,拼豆借助于成熟扎实的运营体系,全部直营店和全部加盟店100%都实现了盈利,并且通过基于大数据的选址系统“半仙系统”,近一年半时间的闭店率是0,截止目前所有加盟商都在首月开始就实现了盈利。

目前,拼豆夜宵的日均订单量为5000,客单价在70-80元之间,月营业额近千万,从2016年年底开始实现盈利,拼豆夜宵已可以造血,达到了健康的运营状态。

对于自有渠道和第三方渠道占比,李哲表示,拼豆夜宵在第三方平台的销售占比为70%,但对这两种渠道不做区分对待,只考虑成本收益问题。

结语

拼豆夜宵有两个创新:①开创了夜宵外卖这一形态;②用拼豆的餐饮SaaS系统打通了餐饮的各个环节。

夜宵外卖这一市场满足了C端用户的需求,也刺激了B端各种形态的餐企,具体到垂直夜宵外卖品牌,满减优惠等价格战也在轮番轰炸,这直接反映了夜宵市场竞争之激烈。

而拼豆的餐饮系统打通了餐饮各个环节,线上大量的订单数据以及线下与供应商合作的发票等等,使得餐企收入可确认,解决了传统餐饮的一大难题,要知道,以前的收入不可确认,是VC不愿投资餐企的一大因素。

筷玩思维认为,中国的餐饮之所以一直没有出现餐饮巨头,是因为餐饮的产业分工低,不像其他行业在每一个环节都有专业的服务提供商。

而外卖诞生之后,出现了新的变化,现在的外卖平台、餐饮SaaS服务商等环节在各自的餐饮细分领域激烈竞争,专业化分工程度越来越高,餐饮商家的竞争范围也由街区流量发展到周边5公里的综合流量竞争,照此发展下去,国内极有可能诞生出大型的餐饮巨头。

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