在新零售下,企业转型可能转了个错“弯”

零售综合
亿欧
鲍跃忠
2017-11-15 10:50
[ 亿欧导读 ] 在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。
网络银行转型,互联网,消费需求,三只松鼠,实体店 图片来自“123rf.com.cn”

其实,目前大多线下企业,也包括一些线上企业出现的问题,主要就是对目前互联网环境下整体市场结构出现的二维化市场的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上,对如何在二维市场市场环境下做融合市场缺乏认知。

在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了目前的完整市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

很多线下企业对线上市场一开始是看不起,但随着电商的快速发展,越来越冲击线下门店的生意时,被动应对。在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的基础。

只懂线下市场,或者只懂线上市场都不是完整的市场体系,必须要看懂二维市场的全渠道体系。

企业的市场体系不能是割裂的。不论是线下还是线上,必须要把市场纳入统一的规划。如果把线上与线下市场割裂开来去规划,甚至是做成对立性的规划,肯定是错误的。譬如线上与线下的不同价,这一策略肯定是错误的。线上与线下只是不同的交付手段,但服务的是相同的消费者,采取对立性的营销手段肯定是错误的。

目前分析许多企业的全渠道模式存在问题。线下企业的全渠道,不会是简单的到线上开个店,这可能是方向性的错误。

目前的市场现状及特点:

目前的市场已经是非常显著的二维市场特点,互联网的发展重新开辟出一个全新的线上市场。

到目前,线上与线下市场是分割的。众多的线下企业继续据守线下市场。以阿里、京东为代表的线上企业,主要占据线上市场空间。

必须要看清:线上与线下是服务相同客户,用相同的商品,但分别在不同的市场空间,使用不同的交付手段。

从大的市场定义来讲,线上与线下的客户体系是一致的。因为在互联网环境下,同一个个体已经生活在不同的线上与线下;一会在线上,一会在线下;大多时间在线下,一部分时间在线上;他们既有更多的线下需求,同时也在不断产生更多的线上需求。

消费需求的实际来看,线上与线下是完全一致的商品体系。只是在不同的空间,用不同的交付手段来满足用户的需求。线下更多是到店的方式,线上更多的是到家的方式。

必须要明确:全渠道的本质是企业在面对同一目标消费者,他们已经存在的线下与线上两个维度的需求、在面对线上与线下二维市场的环境下,如何融合企业资源,做好二维市场的经营。全渠道不是把线下与线上对立,更不是把线下与线上割裂。

由此,如果不是统一的市场规划,那么线上与线下必然就存在相互的竞争,做线上的企业从一开始就是在要把在线下的流量资源努力导入线上。目前看,大多的线下企业还是在被动的应对,对如何从线上导入线下流量缺乏有效方式。

基于线上与线下是完全服务同一目标消费者,是用相同的商品,满足用户在不同场景下的消费需求这一特性。目前分割的市场体系,终归要走向一统。因为我们是服务的同一消费者,这一消费者是既有线上需求又有线下需求,任何分割状态的市场格局都不能满足同一消费者的全面需求。

再进一步说,线上也好,线下也罢,只是服务消费者的一种手段,或者说是改变了商品的交付手段。消费者并不是讲究到底是线上还是线下,消费者最重视的是如何满足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企业在互联网环境下发展的必然选择。因为在互联网环境下,你所服务的消费者已经存在两个维度的需求。他期望你能满足他的两个维度的需求。你不能满足他只好去找能够满足其二个维度需求的服务商。

面对全面满足目标消费者线下线上需求这一课题

企业需要构建二维市场思维、方法、模式

目前的二维市场空间结构已经成为不争的事实。在互联网环境下,互联网式的生活已经成为越来越多人的生活方式。互联网的便利性,更好的满足了人们的消费需求。但与此同时,线下生活依然是人们生活的主要空间。

因此在这样的环境下,所有企业都必须要建立二维市场的思维,研究在二维市场环境下的营销方法,构建线下线上融合的全渠道营销模式。

在这样一个二维市场环境下,所有的企业都必须要满足消费者两个维度的市场需求,学习做好两个维度的生意模式。任何线下线上单一维度的生意模式,既不能满足消费者的需求,长远来看,也难以支撑企业的健康持续发展。

分析,未来全渠道、融合是主要的市场走向。

所谓二维市场的思维:企业需要具备全面规划、思考、组织二维市场的思想意识。企业的任何商品、营销、活动、企业组织必须要适应和满足二维市场环境发展的需求。

所谓二维市场的方法:企业要具备在线下、线上两个市场操作的方法,具备如何把两个市场融合起来操作的有效方式。只会线下不行,只会线上也不行,要学会在二维市场环境下,融合线下与线上的操作方法。

所谓二维市场模式:就是企业要构建适应二维市场特点的产品模式、渠道模式、营销模式、组织模式。新模式不同于线下或线上单一模式。

在二维市场环境下,线上企业、线下企业如何选择?

马老师已经说了:电商一词将消失。融合是所有企业不论是线下还是线上企业的唯一选择。

怎么融合?这是非常关键的。这是涉及到方向的大问题。

目前看,线上企业的融合方向已经非常明确:

从线上走入线下;走入线下要干什么?要通过在线下的表现,寻找线下的流量,目标是导入线上。这样做的目的是非常清楚的,就是主要发展线上模式,因为它的定位是线上有更大的空间。把线下的流量资源导入线上,寻求更大的线上发展机会。

但是,看到的一些线下企业,目前缺乏一些融合的思路,在进行融合的实践过程中,可能存在路径选择不准确的问题。

一些线下企业在全渠道的过程中,也是跟随线上企业的做法,到线上开店,这种方向可能存在错误。线下企业的根基在线下,企业的核心在线下。做好线下是重心,全渠道的主要方向应该是想办法到线上寻找流量资源,努力把线上的流量资源导入线下,推动线下的更好发展。

所以在全渠道的融合发展过程中,核心是要研究清楚目标消费者的需求,研究清楚目标消费者他们在线下、线上不同空间需求特点,如何用不同的线下、线上手段满足消费者的全部需求。

线下企业、线上企业在定位全渠道的发展过程中,要根据自己的实际,确定不同的全渠道模式:

线下企业,核心在线下,业务的重心在线下,全渠道的模式是要到线上找到流量,努力把线上的流量导入线下。

线上企业,核心在线上,业务的重心在线上,全渠道的模式是要到线下找到流量,努力把线下的流量导入线上。

一定不能做反了,做乱了。做反了、作乱了可能就是方向性的错误,是导致自己与自己竞争的方向性的错误,是削弱自己以往既有优势的方向性错误。

看到的一些连锁零售企业的全渠道模式和一些电商企业的全渠道模式都存在这样的方向性问题。

有的零售企业做的全渠道就是到线上开个店,把电商部与门店完全对立,甚至线上线下不同价,自己与自己开展竞争。

包括一些企业在做门店改造,+餐饮、门店硬件升级、打造娱乐化等等。但是唯独没有弄清这么做以后的目的、目标是什么?+餐饮、提升硬件形象、娱乐化等等目的是吸引流量,吸引来流量以后要留住,并能努力转化为终身价值顾客。

用什么手段可以达到以上目标?

线上。一定要在+餐饮、门店升级的同时,尽快用线上手段,留住顾客、链接顾客、增强粘性、打造终身顾客。把更多的流量到导入门店,使门店的+餐饮、升级改造能够发挥更好的效果。如果没有全渠道的思维,如果不能有效融入全渠道的手段、模式,+餐饮就是个伪命题,改造高大上的门店可能不能产生应有的价值。目前看到的一些+餐饮、门店改造后的项目已经出现以上问题。

看到的三只松鼠,对线下店的定位、价值、作用存在模糊。线下店的体验、导流作用一般。甚至存在想把线下店只是作为一个销售渠道的想法。

市场已经存在两个维度的空间,融合是主要发展方向。如何认清两个市场的特点,把握准确两个市场需求特点,找准自己的企业定位,确定准确的融合发展方向,是企业全渠道发展的基础。


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