百胜中国野心十足:欲建外卖公司,搅局还是破局 ?

快餐
亿欧
冀玉洁
2017-11-15 19:45
[ 亿欧导读 ] 近日,百胜中国收购企业到家美食会相关负责人向媒体确认,百胜中国欲成立外卖公司。百胜中国回应亿欧表示暂不回应该类消息,但业内人士透露,百胜中国近期正频繁与其他餐饮品牌及百度外卖相关人员互动。
百胜中国,百胜中国,肯德基,麦当劳,百度外卖 图片来自网络

近日,百胜中国收购企业到家美食会相关负责人向媒体确认,百胜中国欲成立外卖公司。百胜中国回应亿欧表示暂不回应该类消息,但业内人士透露,百胜中国近期正频繁与其他餐饮品牌及百度外卖相关人员互动。而正是因为百度外卖和饿了么合并案,也造成百度外卖方多位高管出走。

步步为营

百胜中国一直在外卖方面有所布局,此前已先后收购专攻在华外籍人士及高端市场的餐饮外卖公司食派士(Sherpa's)及外卖平台到家美食会。有消息称,在百胜中国收购到家美食会之前,也曾对百度外卖表示过兴趣,但最终不知为何不了了之。

2016年11月分拆上市后的百胜中国宣布,外送网络也是其未来重点发展的三大业务之一。据百胜中国2016年财报显示,外卖贡献了占整体10%的销售额,除了肯德基自己的App之外,也有不少来自第三方外卖平台的部分。而今年第三季度,其外卖业务就为百胜中国贡献了超过14%左右的销售额。明年将升任百胜中国CEO的屈翠容表示,必胜客在自营平台上的外卖业务占比还不够高,“我们可以做得更多”。

实际上,不仅百胜中国,其实很多餐企都在尝试自己做外卖,比如海底捞、乐凯撒等都选择外卖独立运营。因为对于餐企来说,外卖增长势头迅猛,且能够突破门店经营的天花板。但若借助于美团点评等平台,就会被抽取一大部分佣金,使得最终的利润受损。更重要的通过外卖平台做外卖,外卖数据留存在平台上,而非餐企本身。餐饮连锁品牌战略顾问王冬明向亿欧表示:在没有行业数据垄断前,数据才是最有价值的无形资产,餐企们当然不愿意白白把数据给其他外卖平台。

以百胜中国为例:根据其2017年第三季度财报显示,目前有7747家自营店,在2001年,必胜宅急送就推出披萨外送服务,肯德基2015年也加入外卖平台,这些年积累起来的门店和外卖大数据,百胜中国肯定不会甘心拱手与人。此外,在王冬明看来“由品牌知名度及门店数量产生的流量本身,对百胜中国未来的融资、开店、衍生营销,可以说都是变现的基础。”

生死几何?

虽然百胜中国自建外卖公司基本可以确定,但是想实现外卖自营,还是通过自建平台“套现”还不得而知。不过,不管怎样,它的入局都将对现有的双雄争霸的外卖格局及未来外卖市场的走势产生影响。与此同时,作为后入局者,百胜中国要想追随,甚至赶超既有玩家,在财力、人力、物力则需要更多的投入。

首先在外卖主要投入物流配送团队的建设上,百胜中国可以选择自建物流配送、第三方物流或者平台配送。对于百胜中国来说,尽管有此前必胜宅急送及3000人的到家美食会物流团队的支持,自建物流配送,有一定基础,但其实仍不太适合自建物流配送。

此前曾有餐饮业内人士总结,凡是自建物流团队且运作比较成功的品牌,一般具备以下几个体征:①高客单价 ②顾客有对精细化服务的需求③有议价能力。

据易观发布的《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》显示,2017年Q2季度白领市场客单价更是达37.1元,对于百胜中国来说,作为快餐品牌,必胜客的客单价高一些,肯德基大约是35-40元的客单价,与平均价格大体持平。而对于快餐来说,顾客对于精细化的服务需求并不强烈。所以,百胜中国除了议价能力之外,前两点都不太符合。

此外,自建物流配送团队,对于一般的品牌来说,重金投入会是很大的顾虑,对于百胜中国来说,资金并不是很大的问题。但如何提高人效则是应该考虑的问题,毕竟30-40元的客单价,要想养活一个配送团队,不提高人效,显然不太可行。综上所述,选择第三方代理进行配送,则是百胜中国更合理的做法。

其次,在人才和渠道方面,百胜中国频频出手,不断跟餐饮人接触。据媒体报道,在最近动荡的百度外卖方面也谈妥了一位掌握商户和渠道资源的百度外卖高管。但外卖平台涉及的人员管理较为复杂,如何搭建人力系统,拓展全国市场对百胜中国来说也是不小的挑战。

三家分晋?

除了肯德基,其相爱相杀的死对头麦当劳在很多年前就对外卖业务有所布局。比如麦当劳2007年推出麦乐送快餐服务,目前已经在亚洲和中国推进了多年的外送服务。今年5月,麦当劳与UberEats达成合作,在美国提供外卖服务,2017年7月,麦当劳是更是将把外卖送餐业务推广到全球13个国家。预计到今年底,全美国5000家麦当劳都将提供送外卖的业务了。

相比于肯德基押宝外卖而言,麦当劳在发展外卖方面的举措可谓比较保守,其将更多的重点放在了线下门店体验和单店营收的提升上。而肯德基则对外卖市场表现出更大的野心。

不管百胜中国是要做自营还是外卖平台,如今经过市场教育,饿了么和美团已经成为消费者外卖消费的首选。因此,在流量上,目前的百胜中国与美团,饿了么还相去甚远。要独立做外卖,不仅困难重重,甚至还可能受到排挤,此前的黄太吉就是很好的例子。

再加上,百胜中国成立外卖公司,可以算是百胜被收购后的第一个实质的大动作。如果投入重金却没有达到预期效果,那么此后整个百胜中国的后续发展也会背负比较大的压力。

当然百胜中国涉足外卖,机遇和挑战并存。虽然在百度外卖和饿了么合二为一后,外卖平台话语权不可避免的会加强。但另一方面因为饿了么、百度、美团,都是非实体外卖平台,而百胜中国如果建立起了自己的外卖公司,那就是第一个中国大陆实体平台了。

而且,在国家鼓励回归实体经济的大趋势下,靠非实体支撑烧钱掠夺流量资源已经变得越来越难。美团点评、饿了么IPO还是变现之路也都困难重重,因此,也有业内人士认为,一旦百胜入局,外卖市场的双寡头局面可能会被改写。


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