无人货架的流量生意前途几何?

零售综合新零售
南方都市报
马宁宁
2017-12-01 16:35
[ 亿欧导读 ] 线下流量虽是一片蓝海,实体零售业却是竞争红海,奔着流量而去的无人货架首先应该做好零售生意,无人货架最终演变成新一代流量平台还是创业潮中昙花一现的泡沫,仍取决于它能否在碎片化的零售业态中站稳脚跟。
新零售,无人货架,无人货架,流量生意,线下流量,红海,蓝海 图片来自“123rf.com.cn”

无人货架最终演变成新一代流量平台,还是创业潮中昙花一现的泡沫,仍取决于它能否在碎片化的零售业态中站稳脚跟。

无人货架的队伍仍在不断壮大,11月20日顺丰集团公布了面向企业员工零食福利平台———“丰e足食”,从11月初开始在深圳试点,现在已铺设数百个货架,不久将向其他城市拓展;11月26日,无人货架创业公司果小美宣布完成超3亿人民币C轮融资、自6月底成立起累计融资金额超过5亿人民币。

尽管从诞生起就伴随着争议,无人货架还是被巨头和资本的力量推向了风口。中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示,截至今年9月,已经有至少16家无人货架获得投资,融资总额超过25亿元,最高的达到3.3亿元。

截至目前,主打无人货架的公司已增加至40家左右。这让传统零售从业者感到困惑而又慌张,看似有那么多“行不通”的无人货架究竟靠什么吸引投资?

“线下流量及其带来的想象空间”,这是笔者在跟无人零售创业者交流中听到最多的答案。

事实上,稍微追溯以下无人零售的创业者可以发现他们无一例外地拥有互联网创业背景。其中猩便利创始人为原美团点评到店综合事业群总裁、原大众点评首席运营官;果小美创始人为原阿里聚划算总经理,其骨干成员中也有多名阿里巴巴和支付宝的老员工;哈米科技创始团队则来自京东、新美大等。

这群互联网创业老兵被迫涌入线下的原因是随着线上格局稳定,增长逐渐放缓,很难再有新的机遇。

国家统计局数据显示,过去三年里,电商零售增速从2014年的49.7%,下降到2015年的33.3%,2016年则下降到了26.2%。这是近5年来,网络零售增速首次跌破30个百分点。从去年开始线上流量的获取成本已经远远超过线下,“线上获取一个激活用户的成本接近100元,在线下100元可以获得一个人一年的持续购买,尤其在办公室或社区”,一名从互联网跨越到无人零售的创业者感慨道。

这便是无人货架诞生的逻辑———披着零售外衣的流量生意。这一流量的蓝海有多大?算一下各大城市里有多少办公室和上班族便知道了。但市场大并不意味着可以容纳众多玩家,互联网创业者们深知流量必须要形成规模才能产生价值,无人货架和共享单车一样最终也只有一两家企业能够生存下去。于是,抢先拿到融资者一边开始疯狂地扩大投放,另一边则已经开始出现整合并购。

这也是无人货架玩家和传统零售从业者最根本的区别,前者必须做到市场第一才能生存下去,后者则是先生存后逐渐发展壮大。

笔者想要提醒的是,线下流量虽是一片蓝海,实体零售业却是竞争红海,奔着流量而去的无人货架首先应该做好零售生意,无人货架最终演变成新一代流量平台还是创业潮中昙花一现的泡沫,仍取决于它能否在碎片化的零售业态中站稳脚跟。

在中国一线城市,一个办公室白领在购买零食、饮料等日常用品时面临多少种选择?遍布街头的便利店、占领写字楼的自动售货机、满减优惠的电商平台、送餐越来越快的外卖平台……它们早晚都会与无人货架形成短兵相接的竞争。

无人货架的优势是满足办公室上班族的即时消费需求,比其他任何零售业态都节省时间,但商品品类有限导致消费场景也较为局限,目前大多数无人货架内商品为饼干零食、薯片、火腿、以及提神类饮料和咖啡、牛奶等,共计50个左右SKU。对于一些公司员工而言其公司内无人货架的消费高峰只有深夜加班时的补充能量,白天几乎无人问津。

市场尚未培育成熟,竞争却已经日渐激烈。

首先随着无人货架的参与者越来越多,写字楼入驻的成本也在水涨船高,从免费进驻到和物业分红模式、接着变成付费进驻甚至价高者得。有联合办公楼的运营者每天被七八家无人货架的市场推广人员“追着跑”,同一模式的货架、同质化的商品,除了补贴还能靠什么取胜?

更为严峻的竞争在于,第一批白手起家的无人货架刚拿到融资,另一边零售巨头的入局已经把游戏进程加速到价格、供应链实力乃至物流配送效率的比拼中。传统食品饮料企业、便利店、生鲜电商、外卖平台以及电商平台等都陆续开始孵化无人货架或自动售货机项目:如京东推出开放式货架+冰箱的京东到家迷你超市、阿里系的盒马鲜生宣布推出自动贩卖机、每日优鲜的办公室零食柜“便利购”、饿了么推出无人值守货架项目“e点便利”。

而顺丰的入局则基于其物流优势,据顺丰官微介绍,顺丰快递员将会担任店长、及时补货,不仅可以省去普通无人货架企业所面临的仓储和配送成本,也提高了其自身物流网络的利用效率。

一场围绕办公楼的争夺战已经开启。但推广赛过后,如何控制运营成本、形成差异化的竞争依旧是无人货架面临的难题。对于一些“蒙眼狂奔”的无人货架企业而言,仰望线下流量的“星空”固然美好,却也要脚踏零售业红海竞争的“实地”。

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