京东副总裁颜伟鹏:AI+营销,如何触达全网,品效合一?

人工智能
亿欧
李论
2017-12-03 18:36
[ 亿欧导读 ] 如今电商已经进入到数字营销3.0阶段,“无界”和“精准”将是未来营销趋势的两个关键词,新的数字营销将完成从消费者洞察,到需求精准定向,到线上线下整合,再到效果精确衡量,乃至大数据反馈的完美闭环。
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线上零售与线下零售的差异在哪?同是电商,所售商品基本无差的情况下如何取胜?怎么精准判断潜在消费者,影响其购买期望?这些问题的关键就在于“精准营销”。如今电商已经进入到数字营销3.0阶段,“无界”和“精准”将是未来营销趋势的两个关键词,新的数字营销将完成从消费者洞察,到需求精准定向,到线上线下整合,再到效果精确衡量,乃至大数据反馈的完美闭环。

为了让从业者了解更多“AI+营销”的相关内容,亿欧整理了京东副总裁颜伟鹏的公开演讲,将从什么是精准营销,到如何应用AI助力营销等多个方面,为读者进行剖析。同时,2017年12月14日上午,由产业创新服务平台亿欧主办的“2017亿欧创新者年会·AI产业应用峰会”将于北京·中国大饭店正式开幕。本次大会邀请了诸多行业顶级大佬、投资人以及500+行业内人士,共话AI+各行各业的落地场景,京东副总裁颜伟鹏将出席现场,并做以“京东人工智能如何赋能新零售”为主题的演讲。

颜伟鹏,现任京东集团副总裁,广告部负责人,负责集团在线营销推广平台的研发、媒介采买以及客户运营。加入京东集团之前,曾担任腾讯效果营销平台总经理,负责腾讯效果推广(含搜索广告和展示广告)的广告平台研发、流量采买和运营。

颜伟鹏介绍,数字营销1.0阶段是门户营销时代,特点是从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率;2.0阶段是搜索营销时代,其特点是利用数据对用户需求进行精准定位。随着科技技术的进步,以及数字营销业飞速成长,如今的电子商务已经引领数字营销进入3.0阶段,即电商营销时代,而这一阶段,则需要AI的助力。

AI的赋能会带来哪些改变?举例来说,内容推荐,是当今市场营销和传播的常见方式之一,AI的加入,使得这种模式如虎添翼。消费者和品牌商之间存在一个巨大的墙,充斥各种各样的数据,包括广告、产品、社交、互动等等,双方的了解只能通过局部数据进行。利用AI最明显的效果在于能够完成精准定向、用户洞悉、效果剖析,通过将电商数据与交际数据打通,完结从品牌曝光、展现、互动到下单的闭环效应,使得营销与出售真正地完成了交融。

其具体作用,我们以京东京准通营销平台为例来说明。

1、流量碎片化,屏幕碎片化,用户的时间碎片化,叠加在一起就产生了很多DSP。而通过京准通营销平台,可以帮助品牌商提供一站式能够触达全网用户的产品;

2、使用大数据驱动的营销工具,可以使营销的效果最大化,做到品效合一;

3、营销效果精确衡量。在数字营销3.0时代,可以通过数据进一步地拓展营销边界,具体表现为:

第一,京准通营销平台能够帮助品牌商分析该品牌在京东,甚至在全国销售现状,帮品牌找到“生意”上的机会点,找到新的增量红利,以及存量市场中新的利润空间;

第二,可以进一步帮助品牌制定产品营销和定价方案;

第三,可以利用大数据驱动的营销工具,帮品牌达到营销目的。

那么如何利用AI做到精准营销呢?颜伟鹏表示,首先要确定营销目标,可以通过大数据分析,给客户提一些建议。其次是确定营销人群。根据京东大数据,确定营销的核心人群、意向人群、竞品人群、流失人群等。再其次,把人群圈定后,需要选定营销工具。目前,京准通打造的“京东快车”、“京选展位”、“京东直投”、“京挑客”等营销产品,多元化的投放体系和渠道相互组合,能够帮助商家根据自身特点制定完整的营销方案,以最合适的营销工具提升ROI。最后,效果衡量,会根据技术KPI,做用户洞察,同时也帮客户做调研,形成完整的方案。

总结成一句话,想要利用数据和智能拓展营销边界,首先要利用大数据帮品牌分析生意上的契机,然后帮助品牌制定解决方案,最终利用营销工具帮品牌触达全网,从而实现“品效合一”的营销效果。

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