红星美凯龙遇困,大卖场模式还能称霸家具市场多久?

家居市场
新芽newseed
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2017-12-05 11:45
[ 亿欧导读 ] 红星美凯龙为国内家具零售业大佬,靠着投资、买地与收取商家租金在家具业中屹立不摇。然而红星美凯龙最引以为傲的大卖场模式依然在发展中遇到许多问题。
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【编者按】红星美凯龙大卖场租赁模式之所以能够在家具市场屹立不摇,主要是有庞大的地产作为后盾,但红星美凯龙也因为卖场租金问题经常与商户起纠纷。再加上,现今互联网高度成长,许多家具品牌纷纷建立自己的线上销售平台,对线下渠道的依赖性日益减少,这势必对红星美凯龙造成冲击。

文章发于新芽newseed,经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


从16岁辍学学木工,600元创业起家,到如今成为拥有900亿资产的家具行业老大。红星美凯龙的掌舵人车建新,可以说是身体力行地向我们诠释了什么是“逆袭”。2017年中国内地富豪榜单中,车建新排名第54位,也是唯一一个凭借家具零售上榜的人。

但所有事物美好的一面必然也伴随着危险。苹果成为全球最火的手机之前,有人提出谁能撼动诺基亚全球90%的市场份额?但不过短短几年时间,江山已经更替,只见新人笑不闻旧人哭。

近日,红星美凯龙家居公告了首次公开发行A股股票的招股说明书,截至6月30日,有息债务余额260.7亿,占负债总额和股东权益总额的比例都较高,使公司的经营存在一定的偿付风险。而这也不是红星美凯龙首次冲击A股IPO了,早在2012年红星美凯龙就在A股提交过上市申请,不过没有进入“已反馈”阶段。

作为中国家具零售业的老大,红星美凯龙都遇到了哪些困难,它今年的上市之路能顺利吗?

大卖场模式之路

从80年代木工发家,到90年代开始做大卖场,后来依靠卖场平台租赁盈利,虽然如今的红星美凯龙红星有地产、投资、家居等多种业态,但主营业务仍旧是家居板块。

其实从本质上来说,红星美凯龙的租赁模式更偏向于商业地产,供应商缴纳租金、促销金、物业管理等方面的费用,红星美凯龙则承担起品牌提升、活动营销、售后客服等方面的服务。但在房地产行情日渐上涨的情形下,红星美凯龙之所以还能屹立不倒,跟它早年的疯狂买地模式有密不可分的关系。

初创时期的红星美凯龙,除了在自己的卖场里面经销自己工厂生产的家具,也代理其他家具品牌,赚取其中的差价。但在1996年,这种经营模式出现亏损,于是车建新最后直接将红星美凯龙变成了一个“平台”,通过收取入驻品牌商的租金来盈利。并早在2000年初,红星美凯龙就开始自主拿地、自主运营商场,并且长期持有。

当时许多的境外家居连锁卖场仍以租赁场地为主,于是也错过了后来中国地产蓬勃发展的时代,被红星美凯龙远远甩在了身后。

车建新自己也经常说:“买地是做企业,绝对的命根子。”

虽然有地作为后盾,但红星美凯龙的大卖场模式依然在发展中遇到了问题。

因为租金问题,红星美凯龙没少和商户产生纠纷。

早在2009年,红星美凯龙南京卡子门店,就发生了近百户商家集代表和员工在家居广场门前,打出“强烈要求降租金降费用”的横幅,抗议红星美凯龙逆市涨租行为,最后引发了群体性事件。

2010年,红星美凯龙向多家企业发出《战略合作协议书》,声明一传出,东莞、深圳、香港、中山、佛山、顺德等地的家居行业协会、商会以及广东省家居商会,联合各自的会员企业,一起发出了抵制通知。

2015年,广州天河北红星美凯龙因为租金纠纷商场招牌被清拆,也是继2012年广州琶洲店关闭后第二家失败的门店,从此红星美凯龙完全撤出广州市场。

一个发展三十一年的重资产企业,其商业模式的转变自然不可能简简单单,难免需要伤筋动骨。

租赁模式。红星美凯龙的规模已经超过目前国内任何一家开发商运营商城的面积,但这种盈利能力,一定程度上也是由大力扩大规模而来的所以它的发展模式对于规模有着很高的诉求,除了自建商场外,红星美凯龙仍需要大量租用地方,然后再装修成自己的卖场,租给品牌商户。这种租赁模式类似“二房东”,其间的成本自然不低,而商户为了赚钱自然需要压缩成本,这就导致了红星美凯龙和商户之间的矛盾。

而如今互联网线的发展,让许多家具品牌也开始建立线上平台的销售渠道,对红星美凯龙的依赖性也日益减少,势必将对其造成冲击。

销售模式。红星美凯龙的大卖场平台模式,对于规模有很高的诉求,为了节约成本大多卖场都开在交通不太便利的郊区,这也导致了红星美凯龙只能发展成为一个单一的家具销售卖场。家具行业并不是日用品,一般人购买频率很低,这就造成红星美凯龙的大卖场平日里几乎没有任何人气,但因为单价高,所以红星美凯龙的净利润每年依然很高。红星美凯龙现在拥有很多加盟店,加盟店最大的问题是经营效果容易被削弱,可能引起入驻商户的不满,而导致合作不能持久,久而久之势必会对其品牌造成影响。

经营模式。截止2017年6月30日,红星美凯龙在国内28个省份150个城市经营着214个商场,其中自营商场69家,委管商场214家。但有意思的是,在2016年委管商场的首次入场费下降了,之前红星美凯龙一直宣扬委管商场竞争力强并抬高价格,而且委管商场的面积也在逐年下降,可能是考虑到租金的原因。另一方面,在同品类对手宜家将自营类品牌不断发展壮大的同时,红星美凯龙并没有自己拿得出手的品牌产品,红星也做过直营类项目,但收效一般,之前甚至有部分区域生意惨淡,这也导致其经营模式无法摆脱大卖场平台的束缚,是福是祸一时还很难下定论。

不过也正是这样的经营模式,导致红星美凯龙不被当前的香港资本市场看好,导致其在A股上市较为困难。

互联网发展之路

为了顺应互联网时代的到来,车建新做了很多事。比如让大家叫自己“车车”,比如创办家具零售业的“双十一”——鲁班节,又比如不惜重金请来大咖明星为自己的发布会助阵……

但其实更多人不知道的是,在成为“互联网的拥护者”之前,车建新不仅不看好电商,还用实际行动怼过马云。

当年王健林和马云用1亿元对赌电商和实体谁能在未来胜出的时候,车建新把票投给了王健林,并以翻倍的筹码下注。

2013年的“双十一”期间,更是传出他发出的三大禁令,严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双十一促销活动;严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

到了年底,他仍壮志雄心地说出:“实体(商业)可以比你电商卖得还便宜,对不起,看谁卖得过谁。”

虽然如此,但车建新还是早在2012年就建立了自己的电商平台星易家,不过这几年发展下来,并没有太大建树。

行业属性,线上平台发展缓慢。在电商如此发达的今日,消费者购买的渠道仍集中在线下商城。37%的消费者选择家具专卖店,32%的消费者选择大卖场,仅有21%的消费者选择网店。注重线下体验和购物频率低的家具市场,线上平台仍然不是主流,但随着VR等科技的发展,这个庞大而缓慢的行业或许能迎来新的变革。

平台商品单一,并非日常所需。2013年底,网站各个商品的销量数据大多都为个位数,一些甚至为零。线上平台都是以流量为主,但易星家主要以家具销售和定制为主,并不是人们日常所需,所以登录的次数也少之又少。到了2015年年初,甚至对电商部进行大规模裁员以节约成本和开支。

天猫等平台的冲击。依靠天猫发展起来的林氏木业,在今年双十一荣登天猫全类目排名第九,再次蝉联天猫家具销量冠军。今年的双十一中,截止11月11日上午10时18分,林氏木业打破去年双11全天6.1亿销售记录。而今年红星美凯龙推出的“红星美凯龙APP”里,在双十一大促期间,22家试点商场商户销售总计18.28亿,从占比来说仍旧有很大一段差距。

在2016年5月,红星美凯龙的高层会议上,董事长车建新自称“车车”,“车车”出自于《车建新:不要叫我车总,叫我车车!》,这篇文章被媒体和业内人士大量转发,让大家意识到,红星美凯龙在互联网及新媒体方面的探索并未故步自封。

2016年6月18日,红星美凯龙成立30周年,做了一场网红直播营销,直接刷屏业界朋友圈。在活动上,红星美凯龙提出了1001战略,计划将利用技术手段进行企业智能化,在实体商场拓展到1000家的基础上,打造1个互联网平台,倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0模式,联合泛家居行业共同打造1个商业生命共同体。

红星美凯龙确实会玩新媒体,拍摄的一系列广告更是在营销圈、广告圈、媒体圈传播开了,但是却并没有引起消费者的太多关注,因为红星美凯龙在会上提出的各种概念和未来,没有具体实际化地对消费者产生太多影响,无论是作为家居人还是消费者,其实都不知道应该期待什么。

到了2017年,车建新提出“尖货零售”。他认为,真正的新零售不仅要在“怎么卖”上升级,更要在“卖什么”上升级。随着消费升级,人们对于产品的质量要求越来越高,而不再是淘宝发展前十年的“低端价格”为主导。并且在7月份的时候,红星美凯龙召开了一次互联网全员会议,车建新对公司进行了架构升级,互联网业务将从原先的一个独立部门运营,变成了全条线运营。他在发言中还讲道:“从今以后,红星美凯龙不再有线上团队线下团队之分,集团2万多名员工都是互联网员工。”

红星美凯龙的种种举动,都可以看出在互联网行业布局的野心。但受限于行业特性和其他平台的冲击,红星美凯龙的互联网之路仍需努力。

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