社交、社群或是未来社区新零售的核心竞争力之一

新零售
亿欧
王利阳
2017-12-07 10:40
[ 亿欧导读 ] 发展社区新零售一直在发展,它的价值在于:社区新零售也将是成本与效率的比拼;除了用户基数,快消更看重用户粘性;固定的单点市场,内生驱动更有效率;社区无人自助终端也需有社区管理人;营销、售后、配送、维护、会员管理等。
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有人、无人,是新零售的争议焦点之一,实则更多的人认为未来的常态化会是“无人技术”与“有人服务”相结合,在社区新零售市场,这一点会有更清晰的体现。“人和”能力,会是社区新零售公司的核心软实力之一。

现状1:理论上的“社区社交”离现实还很远

社交、社群会成为社区新零售未来的核心竞争力,但这里所指的社交,并非理论上的社区社交项目。其实我在5年前最初接触社区市场时,就是从社区社交项目开始的,然而时过境迁,整个互联网发生天翻地覆的变化,但社区社交项目却始终举足不前,即便是当初在美国火爆的Nextdoor也未能继续取得耀眼的成绩。

时至今日,仍有很多人对社区社交念念不忘,因为有腾讯的案例摆在面前,会使一些人误认为掌握了线上社区社交,未来可以撬动更大的社区商业,但至少从目前来看,社区社交还未到时机。我在《社区新零售》一书中专门分析过社区社交的问题,其实国内小区业主对社区内的深度社交需求并不强,一些基础的社交功能通过微信就可以解决。

现状2:水果店老板利用微信卖水果已是常态

纯粹的社区社交项目分析起来有些复杂,有兴趣可以翻阅《社区新零售》,这里不做复述。本文所要强调的“社交”,更确切的说是基于社区内已有的社交关系来辅助社区零售业务发展,这种社交关系不只局限于线上微信好友,在线下也是彼此熟识的邻里,这当中的邻里关系包含同小区业主与业主的关系,也包含业主与小区周边店主的关系。

在社区新零售市场,需要利用微信社交与传播等工具来做辅助经营。例如,有很多心思活络的水果店主,把周边来消费的邻居全都加好友,然后利用微信做营销传播和线上配送,可以获取不错的交易额。这类事情在生活很常见,网上一搜也有很多,水果店老板利用微信卖水果已是常态。

现状3:现在社区市场需要的是“社交新零售”

然而长远来讲,社区新零售要想做大,需要有一整套标准化、可输出的(社交)新零售解决方案,这个问题或许可以从微商市场寻求解决方案。知名自媒体人、微商行业专家方雨也在基于社区场景研究“社交新零售”的可行性方案,其表示社区是一个半封闭场景,社交关系固定,构建的社群稳定,有效利用社交关系有助于刺激社区生活品消费的多次转化。

微商-社交电商-社交新零售,基于社交关系的零售服务在与零售业同步进化,最初的微商是通过线上社交关系进行产品销售,之后延伸出的社交电商则是利用线上社交关系做传播与销售,出现了拼多多、云集微商、网易推手等产品。如今的社交新零售则是提升了线下场景的重要性,利用线上社交关系与工具反向带动线下社区消费的粘性和频次。

价值1:社区新零售也将是成本与效率的比拼

业界对无人便利店进社区异议一直很大,很多无人便利店都想向社区市场扩张,美其名曰“成本低”,但实际上,除了人工,无人便利店该有的成本一项不省,而且可经营的内容还被自我局限了,有关社区无人便利店的发展,我在《社区新零售:无人便利店正在重复社区O2O的错误》介绍过,可直接参阅。

未来的社区新零售也将是成本与效率的竞争。而在效率方面,在无人便利店公司的逻辑中,人是不能贡献利润的成本,但在实际零售业中有“人效”这个指标,是把人看做可以产生效益的驱动力。微商或者社交电商都直接证实了,人是可以创造效益的,社区新零售的核心不该是去掉人工,而是利用互联网和物联网工具更高效的提升人效。

价值2:除了用户基数,快消更看重用户粘性

商圈零售和电商零售,更加看重的是用户基数的人流量,因为有大盘子的用户基础做支撑,零售业绩不会差。而在社区市场,用户基数很小,且增长受限,所以需要更加注重用户的粘性。传统零售市场确保用户粘性的方法有两点,要么是产品好,要么是服务好,而在社区这个融合“社交关系”和“零售服务”的消费环境,还可以拼人情。

在社区市场,刚需的快消、生鲜等商品严重同质化,在产品层面的竞争主要集中在谁的店铺更近、果蔬更新鲜、价格更低。在服务层面的竞争主要是谁的态度更好、服务周到、体验更佳。如果在产品和服务方面都差不多时,就需要拼谁更懂得“人情”,更会做营销,因为在社区这个“半熟人”的小业态中,消费者选择店铺时会不自觉的受到情感归属影响。

价值3:固定的单点市场,内生驱动更有效率

社区这个消费场景,人群较为固定,市场容量大多都已见顶,虽然整体来看如今的社区新零售是个蓝海市场,但具体落实到每个小区时,基本都处于红海般的竞争状态。只通过线下开店的方式揽客已无法满足新零售的竞争节奏,因为除了小区周边同业竞争者,大型电商和连锁商超都盯上了社区市场,并且已开始采取线上、线下全方位的行动。

与这些正在杀入社区市场的巨头竞争,无法比谁的商品SKU更多,价格更便宜,根本拼不过。所以需要尝试效利用线上社交关系来深度维护社区内的消费群体,通过更低的营销成本来刺激消费和转化,巨头们的目标是更广的市场,深耕社区的店主做的更细就还有机会,当中关键是需要将线上社交关系与业绩绑定,如此才能激发店主和店员的积极性。

价值4:社区无人自助终端也需有社区管理人

从快递自提柜、自助打水机、废品回收箱、生鲜前置仓,到如今的无人便利店,无人健身仓,以及无人货柜。虽然当中的无人便利店和无人健身仓还存在诸多的市场不确定性,但无人自助终端进入社区市场是不可逆的发展趋势,其中社区新零售方面我最看好的是无人货柜,之后会专门写一篇内容分析无人货柜的市场价值。

这里有一点需要先提出来。首先无人货柜不同于快递柜和废品箱,其是为用户提供消费的设备,前期需要有人引导使用,一旦出现问题需要第一时间解决,这样才能保证用户的转化,防止用户因对设备不熟而流失。另外就是无人货柜是“死的”不会说话,只能等客上门,若是配合社区内的社交营销传播,通过人的“营销活性”有利于促进用户的多次消费。

价值5:营销、售后、配送、维护、会员管理

很多人对微商没有什么好感,但方雨表示,拿掉有色眼镜的话,基于微商进化而来的社交新零售,其实是在线上和线下两个层面对会员管理体系的升级,在传统零售渠道的会员管理体系中,会员维护主要依靠软件系统消息群发来实施的单向营销传播,其有效转化率要低于基于人性营销的微商传播体系。社交新零售核心不是单纯卖货,而是重复激活客户。

在社区这个场景中,以人为立足点之一,不仅可以用于建立有效的社交关系,提升营销价值,还可以提供售后服务、前置微仓、上门配送、设备维护、会员管理等多方面的工作。这里需要指出的就是,不要把“人”当成是成本,也不要只把“人”当成营销工具,社区内需要一个负责项目正常运营的执行者,这个人可以是全职、兼职,也可以是加盟者。

价值6:防患未然,未来物业可能会坐地起价

社区新零售与此前的社区电商不同之处在于,企业对线下价值的认可。在《社区新零售》一书中介绍过很多只关注线上而失败或转型的社区电商案例,在现今社区新零售发展过程中,无论是无人便利店、无人货柜,还是阿里、京东对夫妻便利店的整合,以及连锁商超都在开设围绕社区市场的小型社区超市,大家都开始注重线下实体的价值。

那么就不得不面对一个问题,就是场租。除了普通店面租金年年都在涨外,现在被忽视的问题是无人便利店和无人货柜的点租费用,缤果自称6-8K点租只是暂时的红利优惠,不可持续。目前北京地区单台设备点租在8K-1W/坪,深圳已在1W以上。如果竞争加剧,点位租金还会持续上涨,所以需要更高效的人力来促进消费,提升粘性,竖立品牌。

价值7:没有大数据前,该如何深入了解社区

如今人人都知道数据的重要性,都在强调大数据,但我在《社区新零售》中也特别指出在没有构成全面的社区商业信息系统之前,社区大数据从何而来?目前常见做法是通过对目标小区进行实地调研,将周边信息量化,根据小区所在城市点位,周边二手房房价,商业和交通配套给小区划档,然后再考察小区内的车辆和人群结构是否满足落地条件。

不过,根据一些社区新零售项目的实践经验,这当中有很多参考信息并不实用,例如房价并不足以体现一个小区的购买力。实际上,物业公司才更了解社区情况,但他们不会将这部分信息透露给其他商业公司,所以可以尝试从小区业主那里寻找突破口,发展一个小区业主作为小区内的合伙人或者负责人,让其充当企业与业主之间有效信息传递的枢纽。

问题1:找一个合格的社区合伙人并不容易

本文不断强调发展服务于社区新零售的社区社交体系非常重要,但在真正落地执行时并没有那么容易。实际上,类似这种逻辑之前e袋洗做过“小e管家”项目,通过发展社区负责人推广执行e袋洗洗衣和其他增值项目,可如今近乎销声匿迹。在家点点通过招商加盟的方式也拓展了一大批社区合伙人,但最终被认为是“骗子”公司。

究竟是这种设立社区负责人的运营管理方式有问题,还是e袋洗和在家点点当时所处时机或者运营策略有问题,暂时不好评判。其实我还见过一家社区零售公司在发展合伙人时遇到过被刷单和缺乏积极性的问题。我在《社区新零售》中曾指出,发展社区内的退休大妈做兼职是一个可以尝试的方向,但实际上在社区内很难找到一个合适的角色。

问题2:脱离了线下,社区合伙人作用受限

还有一个问题值得深思。前不久与一家做无人货柜主营大米的社区新零售公司CEO交流时,他提到在社区市场可不可以把无人货柜都省了,直接利用社区合伙人的方式通过线上来拓展市场。如此一来,省去无人货柜的成本和小区内点租成本,单个小区回本更快,营收能力更强。目前来讲,我是不赞成这种脱离线下只做线上的社区经营方式。

从社区001、e袋洗等项目的经历来看,他们有一共同点就是都脱离了社区线下而只注重线上。事实上,有店面或者无人货柜实体在线下,不仅更容易取得消费者信任,也是一种持续的品牌广告输出,不然社区内那么多同类产品,过不了几天你的用户就被其他竞对截留了,尤其是可替代性强的快消品。目前阶段,脱离了线下,社区合伙人的作用就会受限。

问题3:市场空白无从借鉴,可向微商请教

社区市场需要重视社交体系的价值,这里说说简单,但目前还没有一家公司有一套完备系统化的社区内社交营销与销售体系,这个问题或许该向微商行业多学习,不过,目前在认真研究线上线下相结合的“社交新零售”方向的也就只有方雨团队在做。这部分工作究竟该怎么做,还处于初期摸索阶段,甚至大部分公司都未曾考虑过这件事。

对于社区场景下,社交新零售体系的建设,方雨认为,虽然依靠“人工”态度建立起的“有温度、有深度”的会员管理体系可维护的用户群体有限,但在微商市场的实践证实,越是有温度、有深度的社群体系,其转化效果就越明显。机器系统的传播能力虽强,但用户已厌倦,所以大量的用户宁愿相信微信好友的朋友圈,也不愿意相信企业微信和短信的推送。

或许现在探讨这个问题还太早,你可能无感。

由于篇幅限制,一些细节琐碎的内容没办法继续深入,这里暂时也只做抛砖引玉,想了解更多社区商业内容可参考《社区新零售》一书。其实目前阶段,对多数社区新零售公司来讲,探讨这个问题还太早,因为他们暂时还无法关注不到这一点,但有一些走在市场前面的公司已经在思考这个问题,而且也有一些知名公司做过这方面的尝试,虽然效果并不理性。

所以,无论是前一波社区O2O浪潮,还是现在的社区新零售,都有公司想到建立社区社交传播与销售体系辅助业务发展,这并不是巧合,而是创业公司在社区市场发展到一定阶段时的需要思考的必然问题。

微商或者社交电商已经证实了人是会被线上社交关系的情感传播而影响消费的,社区也是一个有情感的地方,虽然邻里间的关系可能并没那么紧密,但也正是这种“识而不密”关系才更有商业空间。

需要强调的是,我并不是鼓励在社区内做微商,而是在探讨如何发挥社区内的社交价值,促进社区新零售的发展,其中微商的专业体系确实有值得学习和借鉴的空间。另外,就拿水果店老板可以通过微信促进销售这个情况来看,社区新零售项目还是值得认真思考一下的。

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