家居卖场之战,从高速扩张到加快创新

家居市场
新京报
彭雅莉/王巍
2017-12-07 11:00
[ 亿欧导读 ] 自2016年,各个家居企业纷纷排队上市,展开在资本市场的角逐战。随着红星美凯龙首发A股获中证监审核通过、居然之家在12月开出第200家门店,让高速扩张的家居卖场动作愈发使人关注。
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【编者按】上市是一个能够让企业扩大产能、加大产业布局的途径,若企业要变得更有竞争力就需要有资本的助推。在今年不少家居企业排队等着上市,铆足干劲往上爬,不断开设自己的卖场、门店,扩张自己的家居蓝图。然而企业在高速扩张的情况下,也必须迎合消费者求新求变的需求,加快产品的创新。

文章发于新京报,作者为彭雅莉/王巍;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。


这一年,家居行业消费趋势悄然发生着改变,市场的洗牌愈加强烈,各类别的家居企业都在今年铆足干劲往上攀爬着,特别是作为家居行业的龙头企业更是在2017年接近尾声的时候好消息频频。

12月5日,中国证监会主板发行审核委员会公告,红星美凯龙家居集团股份有限公司(以下简称“红星美凯龙”)(首发)获通过。北京居然之家投资控股集团有限公司(以下简称“居然之家”)也将在12月开出全国版图中的第200家门店。

家居行业的资本、产品、营销、服务都在逐年提升,而强者愈强似乎已经成为一个定律,在家居市场的激烈争战中,卖场的动作愈发使人关注。

上市提升竞争筹码

家居业在最近两年受到了资本的青睐,也开始在资本市场上追逐。在2016年,家居企业就已经开始了大密度上市,而2017年一开始就有十多家家居企业开始“排队”。

在家居行业,企业需要变得更有竞争力就需要资本的助推,所以企业自然会选择最直接的方法——上市。中国家具协会理事长朱长岭曾表示,对于家居企业来说,家居企业排队上市是一种必然,上市是企业扩大产能、加大产业布局的需要,是促进企业发展的一个很好的途径。

12月5日,证监会发审委当日审核6家公司首发申请,在首发获通过的公司中,备受业内关注的红星美凯龙位列其中,这说明红星美凯龙将成功实现A+H两地上市。

红星美凯龙在今年11月公告首次公开发行A股股票的招股说明书(申报稿)。公告显示,红星美凯龙拟在上海证券交易所发行股份数不超过3.15亿股,募集资金不超过62.5亿元。发行后总股本不超过39.39亿股,其中A股不超过28.76亿股,H股10.63亿股。

据招股说明书显示,募集的资金主要用在家居商场建设项目上,包括天津北辰商场项目、呼和浩特玉泉商场项目、东莞万江商场项目、哈尔滨松北商场项目、乌鲁木齐会展商场项目,五个项目拟使用14.5亿。统一物流配送服务体系建设项目、家居设计及装修服务拓展项目、互联网家装平台项目各拟使用6亿、3亿和5亿。同时,偿还银行借款和补充流动资金各使用8亿和3亿。

早在2015年6月26日,红星美凯龙就于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市,成为家居流通行业第一股。而此次冲击A股也不是第一次。第一次是在2012年底,红星美凯龙正式在A股提交了上市申请,当时与红星美凯龙共同在IPO名单上排队的家居企业有10家之多,经过3年的排队等待,红星美凯龙最终选择于2015年3月撤回IPO申请,并决定寻求在香港联交所上市。

在A股,家居板块的上市公司早已覆盖了家装、家具、建材、卖场等多个领域,家居板块也越来越庞大,上市,是家居企业转型升级的有效渠道之一,更是家居企业进入资本市场,拓展布局的举措。所以众多家居企业为了加速发展,都向登陆A股努力着。

对于成功上市的企业来说,意味着市场竞争筹码的增加。在红星美凯龙首发过会的前一天,红星美凯龙(01528.HK)出现明显上涨走势,业内人士表示,在可预见的未来,国内A股市场又将诞生一位千亿市值的企业。

龙头卖场持续高速扩张

这几年,屡有家居卖场倒闭的消息传来,2017年11月20日,好百年公告称,珠海好百年家居卖场停止营业。2014年9月百安居将中国门店数从原有63家削减到41家;2012年建材超市东方家园亏损濒临破产;2012年9月建材零售商家得宝宣布关闭中国的所有店面;除此之外还有全国一些大大小小的家居建材卖场宣布停业,于是“家居建材倒闭大潮到来”等说法不断被提起,但却也有家居卖场出现了门店数量的稳定增长和卖场面积的扩充。

就像有人说的一样,“想要了解家居卖场的发展态势,看看家居行业里的龙头企业即可”。

根据红星美凯龙公开资料显示,截至2017年6月30日,红星美凯龙在国内28个省份150个城市经营着214个商场,这其中包括69家自营商场和145家委管商场,总经营面积约1329.6万平方米,平均出租率达到96%以上。商场品牌库拥有1.9万多个产品品牌。

作为家居行业的龙头企业,除了在一线城市保持领先店面数量外,红星美凯龙也在积极拓展二、三线城市的商业版图。其旗下商场数量从2014年底的157家增至2017年中的214家,平均每年新增22家。

11月25日,居然之家分别在安徽桐城市、重庆秀山县、湖南长沙市连开三店后,全国连锁数量已经攀升至199店。而在12月,居然之家200店的目标也将马上达成。

记者梳理资料发现,居然之家目前的店面已经到达县级市甚至县级,按照目前的发展速度,居然之家从100-200店的布局,将只用三年时间,下一个百店周期还将缩短。而按照居然之家发布的规划,该公司未来五年将开600店,未来十年实现千店连锁的目标也并不遥远。

据居然之家公开资料显示,2016年全年,居然之家开店35家,门店总数达162家,总签约门店增至278家。截至今年11月25日,居然之家2017年新开店37家,总签约门店近330家。

家居零售业有着自己独特的属性,部分消费者在一定程度上还是依赖于看得见摸得着的家居产品,随着消费的升级,场景化的体验更是体现出了其重要性,这一特点使得线下卖场更具优势。

而品牌集中展示加商场统一管理的模式可以使卖场更有效地服务客户,而开店后卖场的“收租”方式也是其发展的有效途径之一。从近两年整体来看,龙头型的家居卖场似乎都加快了扩张步伐。而从目前各企业的数据和对未来的规划来看,大家也将依旧保持拓展态势。

记者观察

家居卖场以新改变适应市场

消费的升级让家居行业格局有了较大分化,围绕消费的求新、求变,成为企业今年不约而同的做法。

作为中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商,红星美凯龙也在打破传统商业局限,探索新的营销方式。从组建“春妮家装团”到赞助“跨界歌王”、“鲁班尖货节”,都是以生动丰富的形式赋予家居消费创新的内涵。

今年8月,红星美凯龙在北四环商场举办了“王者归来,荣耀争霸”系列挑战赛,邀请消费者与商场、商户一起在卖场中打游戏。把热门游戏赛事引入卖场,不仅吸引了80后、90后的年轻消费群,也可以让参与者体验到“在家打游戏”的感觉,带来更有趣的家居消费新体验,还能增进消费者对卖场的感情,拉近卖场与消费者的距离。而卖场也凭借赛事赢得了人气和高关注度,与消费者深入互动,让消费体验升级。

而发力设计领域则成为居然之家近两年的一个主攻方向。从设计家平台的打造,到牵手全球设计大师建立居然之家顶层设计中心,到与红点设计奖主办方签订战略协议、将红点设计大奖引入国内,再到设置“居然杯CIDA中国室内设计大奖”,居然之家笼络了强大的设计资源,让家居卖场以设计吸引人,引领消费者获得更美好的家居生活。

6月15日,首届北京国际家居展暨中国生活节在北京·中国国际展览中心新馆开幕,成为北京地区乃至北方区域最具规模的展会,并开创了北方地区大型家居展从无到有的先例。6月16日,“居然设计家杯”家居设计大奖赛颁奖典礼在北京举行。“居然设计家杯”打破了中国没有设计大奖的局面,促进了中国家居行业向设计创新的方向转变。在把国外优秀的设计引进来的同时,推动中国的设计和设计师走向国际舞台,并用线上线下一体化来推动设计创新。

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