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日常消费 作者:百度百家 2015-06-02 15:23
[亿欧导读]

餐饮大平台的触电之路受挫,O2O是更适合的路,但这也不代表转型O2O就一定能成功。此前很多传统企业进行转型普遍忽略了一个问题,老思维运营线上服务,用户体验不佳,反馈得不到及时回复,忽视了产品本身的平品质。

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本文来自: 百度百家 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

大订餐平台并没有解决行业痛点

饿了么美团等线上订餐平台在过去一年取得了辉煌成绩,其中一个很重要的原因是当这样的巨型平台来临时,中国餐饮业餐厅还没充分涉及线上,加上平台的补贴刺激,线上流量可以相当轻松地蚕食线下客流。面对平台的来势汹汹,线下外卖餐厅纷纷触电,大部分选择了入驻饿了么、美团。不过很明显,美团和饿了么的快速发展并没有使大多数传统企业受益,而是在接受了饿了么和美团的各项规矩之后,传统餐饮业开始逐渐丧失线上自主推广的动力。

第一表现为品牌失声和用户无法留存。无论是饿了么还是美团,对商户来说它们都是强大的线上渠道,这一点和线下的商圈饮食街作为渠道类似。不同之处在于,线下渠道在地域上更分散,商户的品牌还可以通过多途径去拓展。入驻饿了么之后,所有交易后的客户资料都在饿了么、美团手里,同大型的综合体一样,平台的品牌要高于餐厅的品牌,一般情况下多数人要去的是xx万达xx餐厅,同理,多数人是要在饿了么订外卖、美团订餐。综合体内你的广告宣传、品牌标志还是自己的,但平台上面就由不得你了。在平台上订餐的感觉就如同在一个超大型餐厅里面不同分类下找自己喜欢的菜,对商户而言,存在的意义就在于给平台增加了一道菜品。

第二表现为自助营销意识降低。为了进一步捆绑餐厅,饿了么和美团通过各种补贴和活动,让餐厅客户更加习惯于通过各自的平台进行点餐。随着餐厅自主营销的乏力,让客流多数来自平台,最终在平台携优势威逼之下,只能顺着平台的意思来,最终沦为平台的附庸,淘宝中小商家就是例子。虽然有些商家尝试着自己建立自己的线上平台,但是由于技术薄弱,营销做得很差,最终证明只是浪费时间。

O2O回归线下,餐饮餐厅成主角

饿了么真正的去解决了商家的痛点了么?银弹模式终结之后,还能如此辉煌?O2O火起来之前,餐饮业的线上营销推广和交易活动更多的被称之为B2C,也有人说现在的团购和饿了么模式并不是真正的O2O,不管怎么去定义,餐厅都应该是O2O的主角,而不是平台。

线上营销的目的是寻找客流、维护熟客,平台更多的目的是把餐厅的客流从线下转移到线上来消费,由于补贴的存在,的确让线上的客流成长的很快,也为部分商家解决了寻找客流的问题。如果说饿了么等平台是线上为主,线下为辅;那么真正的O2O则是线下为主,线上线下相互融合。O2O越来越受到线下商家的重视,一方面是因为此前的平台内餐厅转型受挫,大多数线下商家开始重新审视自身的优劣势;二是此前甚至号称要对线下进行革命的阿里京东也纷纷涉入线下。和线上相比,餐饮的客流更多还是来自线下,且餐饮业没了线上依旧活得滋润,线上的没了线下,必死无疑。未来的餐饮模式,应该是线上线下充分融合,并不会有明显的线上线下企业之分,那么决定企业能否实现O2O转型的是比拼线上线下综合能力。所以,互联网企业更多的应该是餐饮业的线上服务者(如三餐美食餐饮系统),而不是整合和管理的角色。

成功转型O2O的关键因素

餐饮大平台的触电之路受挫,O2O是更适合的路,但这也不代表转型O2O就一定能成功。此前很多传统企业进行转型普遍忽略了一个问题,老思维运营线上服务,用户体验不佳,反馈得不到及时回复,忽视了产品本身的平品质。所以,虽然O2O已经大行其道,但不可否认的是目前能真正拿得出手的成功O2O案例并不多。

O2O转型是一个系统工程,除了要有基础的自主品牌和技术能力,也需要在产品质量和服务上有足够优势,再加上互联网思维和C2B的理念。整体来说,转型O2O品牌商比渠道商更容易、直营体系比加盟体系更容易。

品牌和技术能力是基础。O2O的一个重要作用是去中介化、压缩中间环节,对品牌商来说就是把品牌和用户连接起来。而要实现“把品牌和用户连接起来”,一是要有品牌,二是要有连接的技术能力。对于前者,我们会看到品牌商比渠道商跟容易做O2O,而做O2O之前就已经具有线上影响力的品牌,他们做O2O就会更顺畅。而“连接”能力,除了借鉴外部的先进工具,更重要的是要有先进的内部外部管理系统,能做到库存可视化、管理信息化、大数据分析用户需求等。

产品质量和服务要有优势。O2O解决的是“酒香也怕巷子深”的问题,而“酒香”所代表的产品才是根本。目前餐饮O2O行业最大的误区是,大多数做O2O的餐饮商家过于追求营销层面的噱头而忽略产品本身;不少风光一时的品牌最终烟消云散,而许多区域性的餐饮老字号在营销上并不突出,但产品上的优势促使它们在O2O转型上后来居上。当然,要提供好的产品和服务并不容易,需要付出不菲的成本,所以企业能否高效管理、降低运维成本,上文提及的技术能力至关重要。

互联网思维和C2B理念。对于传统餐饮业餐厅来说,理解O2O由浅到深有三个层次,一是把线上作为品牌宣传尤其是占领年轻人心智的宣传渠道,间接促进线下业绩提升,如微信、微博等美食餐饮品牌的传播;二是把线上作为交易前端,直接提升企业销售额,比如饿了么美团等大平台引导线上客流;三是利用互联网尤其是移动互联网提升内部餐厅管理、外部推广运维和供应链管理,提升餐厅的整体效率,比如前面提到的三餐美食 。其次是餐饮业的标准化和规模化,规模化是要抱团取暖,聚合中小餐厅的实力,避免被淘汰;标准化就是提高产品质量,提高服务质量,提高管理效率,只有这样才可能应对平台的汹汹来势。

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