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作者:经济参考报 2015-06-06 08:11
[亿欧导读]

高投入换来高增长,烧钱抢市场是身处战国时代的OTA行业的主旋律。国内外巨额资本纷纷青睐OTA市场,这背后隐含了资本豪赌中国OTA行业拥有巨大潜力,而价格战、服务跟不上、资本泡沫。

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本文来自: 经济参考报 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

6月2日,去哪儿网对外宣布获得银湖投资5亿元融资。一天前,驴妈妈旅游网宣布锦江国际对其战略投资5亿元。此前的5月26日,携程旅行网获得了全球最大的在线旅游企业美国普利斯林公司(Priceline)2.5亿美元的进一步投资。更早的5月8日,途牛旅游网完成了来自京东等投资者的新一轮5亿美元融资。

《经济参考报》记者粗略统计发现,仅今年上半年,杀入在线旅游(简称“OTA”)市场的各路资本总额就接近百亿。其中,既有国内的BAT(百度、阿里、腾讯)等互联网大佬,也有国外的行业大佬Priceline。业内人士表示,各路资本纷纷青睐OTA市场的现象,体现了资本抢食OTA行业高速发展蛋糕的逐利本性,其背后也潜藏着价格战、服务滞后、虚假繁荣等行业隐忧。

暗战:从“绯闻不断”到“三角恋爱”

对OTA行业而言,眼下注定是一个多事之秋。各路资本在OTA市场上“你方唱罢我登场”。而各大OTA企业在这场资本混战中,仿佛在演绎一段风花雪月的故事,绯闻不断,跌宕起伏。

贯穿这个故事的主线似乎也是“爱情”,男女主角分别是携程和去哪儿。5月22日,携程联手7天连锁酒店母公司铂涛集团、腾讯收购了Expedia所持有的艺龙62.4%的股权,携程出资超4亿美元。这是携程继2014年闪电突击入股同程和途牛后的又一重大举动,而此举也让从去年开始就传得沸沸扬扬的“去携”(去哪儿和携程)合并的“绯闻”渐趋平静。四天后,携程又获得Priceline2.5亿美元的投资,这是9个月内Priceline对携程的第二笔投资。

携程投资艺龙的举动,多多少少会让去哪儿产生一种“明着向我表白,暗地却爱上别人”的感觉。6月2日,去哪儿高调表示,2015年5月8日携程主动发出了收购该公司全部流通股的要约提议,公司6月1日书面拒绝了该提议,但“对与同业战略伙伴进一步的讨论持开放态度”。在高调拒绝携程“求爱”的同时,去哪儿转身投向另一个怀抱——由银湖投资集团领投的共5亿美元的战略投资。

然而,“故事”另一个主角对去哪儿的高调举动有点“生气”。似乎感到丢了面子的携程6月3日对外发布公告称,去哪儿是在今年五月主动接触的携程。携程还“赌气”地表示,基于去哪儿最近的业绩表现和公司行为,携程不再保留与其继续探讨可能的投资机会的兴趣,直接回绝了与去哪儿合作的可能性。

谁也没有想到,在这场有关OTA的战场上,竟然会演绎出这么一出“绯闻”不断、三角恋隐现的颇具戏剧情节的“去携之恋”,而“口水战”背后的本质正是,资本对于OTA市场的垂涎与青睐。

事实上,这场激战已酣的资本战争已经开打多年。如驴妈妈在获得锦江国际集团5亿元投资前,从2009年起已先后获得过红杉资本、鼎晖投资等总额数亿元的多轮投资;今年3月25日,曾多次获得今日资本、启明创投等数千万美元投资的蚂蜂窝旅游网宣布,又获得高瓴资本、启明创投等共同投资,已累积融资1亿美金。

一些行业大佬的动作更引人注目。今年5月8日高调宣布引进京东领投5亿美元投资的途牛,早些年已经完成了四轮投资,累计融资逾6亿美元,投资者中甚至出现了淡马锡、DCM公司等巨头的身影。而2014年2月,同程网获得腾讯、博裕、元禾三家机构5亿元投资,这也是当时OTA领域所获最大的一笔投资。腾讯则早在2011年就以8440万美元收购了艺龙16%的股份。2014年3月,阿里联合宽带资本2000万美元投资佰程旅行网,这是其继2012年7月投资在路上、2013年7月投资穷游网后的又一动作,至此其着力打造的“淘约组织”已囊括淘宝旅行、佰程旅行网、穷游网、在路上等一众OTA网站。

一些曾经专注于线下业务的上市旅游企业也不甘寂寞。2014年8月28日,中青旅(A股:600138)3亿元投资遨游网;同年10月27日,腾邦国际(A股:300178)以1.95亿元收购欣欣旅游部分股权,成功切入在线旅游行业;同年底,众信旅游(A股:002707)投资悠哉网络。

在新三板中,旅游企业也十分活跃。据华泰证券统计,在2000多家挂牌公司中,酒店餐饮休闲行业有11家,分别为差旅天下、约伴传媒、景尚旅业、星月股份、路骋国旅、大美游轮、那然生命、百富餐饮、紫罗兰、恐龙谷和西域旅游,平均融资规模高达6706万元,板块内目前做市的公司一共只有景尚旅业、差旅天下两家,股价年涨跌幅分别为139%和156%。

隐忧:市场很庞大现实很残酷

资本究竟为什么如此青睐OTA企业?记者调查发现,我国在线旅游渗透率低下是一个重要因素。根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,同比增长38.9%。其中,在线旅游渗透率仅为9.2%,显著低于欧美国家动辄百分之五六十的渗透率。

低渗透率的背后是巨大的市场空间,因此催生了以利润换取市场份额的投资行为。有机构预计,在线旅游市场未来四年将持续保持高速增长,2015年在线旅游渗透率将提升至10.5%,正式进入爆发式增长阶段。

但是,现实很残酷。虽然各大OTA企业的经营收入增速喜人,却已陷入集体亏损的尴尬局面。以行业龙头老大携程为例,今年一季度,携程营收23亿元,同比大增46%,创下了单季最高纪录,但却净亏1.26亿元。去哪儿2014年营收17.568亿元,同比猛增106.5%;但全年净亏高达18.448亿元,同比扩大11倍;2015年一季度净亏损同比进一步扩大,亏7.012亿元。途牛、艺龙去年和今年一季度均亏损,且亏损幅度同比均呈扩大趋势。

有业内专家说,其实亏损的远远不止这四家公司,OTA行业全面进入负利润时代。

究其亏损的原因,不外乎研发、营销、运营等投入成本的日益加大。但即便在面对如此惨淡业绩的情况下,逐利的资本仍然纷涌而入。或许对资本而言,眼下争夺更大的市场份额比实现利润更重要。劲旅咨询总裁魏长仁表示,高投入换来高增长,烧钱抢市场是身处战国时代的OTA行业的主旋律。但高增长的同时,带来了价格战等无序竞争问题,各类投诉大量增加、服务跟不上扩张步伐等诸多隐忧若隐若现。

记者注意到,在价格战的硝烟中,很难有独善其身者,为了维持现有的市场份额往往被迫迎战。接受记者采访的多位专家均表示,不理性的价格不利于OTA行业的健康发展。

趋势:“烧钱时代”短期难结束

华泰证券薛蓓蓓认为,融资方式的拓展,将对旅游行业,乃至于社会服务业的格局产生前所未有的影响。“若细细想来,社会服务业是一个完全竞争性行业,竞争主体高度分散,资本推动下的外延扩张,是企业迅速做大规模的最优选择,规模提升、对上下游议价能力提升,又得以进一步的提升企业盈利水平。”

而对OTA行业烧钱换市场的行为,魏长仁则认为,应该一分为二来看待这个事情。首先,烧钱在目前情况下对OTA企业的高速增长起到了一定的促进作用,烧钱烧出了市场,就说明烧出了效率,是有价值的。但另一方面,烧钱不能搞同质化竞争,不能一味地搞无序的价格战,这样就偏离了行业健康发展的轨道。而应该在重构产品服务上下功夫,谋求错位发展。

《经济参考报》记者调查发现,高速发展的在线旅游市场已经成为旅游投诉的“重灾区”。国家旅游局今年初出台的《依法治理旅游市场秩序三年行动方案(2015年)》也明确指出,重点整治在线企业恶性销价竞争及“黑网站”发布虚假旅游广告或不实旅游产品信息等问题,把“清网”专项行动列为2015年重点工作之一。

诚如魏长仁等专家所言,眼下碎片化、移动化以及大数据已经成为OTA行业的发展趋势,而从恶性竞争走向携手合作将成为行业发展的主流。在政府部门不断加大行业规范力度的同时,OTA行业正面临着新一轮的洗牌,而洗牌的结果是必然有一些企业将成为岸边的裸泳者。

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