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作者:创业最前线 2016-10-08 12:40
[亿欧导读]

李宁建立品牌已有26年,从成立之初李宁就铁定要做一家百年品牌,强大的自信没能阻止李宁的衰退,在体育行业变革期,李宁再度扬起前进的船桨,横跨20余年的李宁接下来会将如何发展?

本文来自: 创业最前线

【编者按】诞生于1990年的李宁距今已有26年历史,期间经历过扩张与辉煌,也有过库存积压连年亏损的低谷期。作为国内具有代表性的体育用品公司,李宁自2015年开始又再度翻身。李宁扭亏为盈的转型经验对于国产体育品牌来说具有借鉴意义,亿欧将此文再发,帮助大家解读优秀企业的成功经验。


只有敢把域名续费到最高年限的企业 才是真正想做百年老店的企业

1990年,“体操王子”李宁退役,颇有商业头脑的他注册成立了以个人名字命名的体育用品公司,专门生产、销售运动服装、运动鞋及篮球、足球运动用品等。

由于个人巨大的名人效应和当时国内体育品牌的缺失,李宁公司迅速获得了成功。1995年,李宁公司参加在天津举办的中国体育用品博览会,订货量占整个博览会总成交额的一半,开始领跑中国体育用品行业。

这里有一个小故事可以分享给大家。

1997年,原国务院信息化工作领导小组办公室发布《中国互联网络域名注册暂行管理办法》,同时,宣布成立中国互联网络信息中心(CNNIC),正式向外开放中国国家域名注册,即以cn结尾的网站注册。李宁公司位列当时最早注册cn国家域名的前100个——1997年1月,李宁公司就注册了cn域名:li-ning.com.cn,续费是25年,为当时的最高年限。

从这个故事来看,李宁表现出了一种要做百年老店的霸气。如今,跟李宁同时注册国家域名的100个名单里,大部分域名都作废了,只有李宁,虽然又重新注册了lining.com.cn,但原来的域名仍然一直有用。

李宁公司今后的发展也正应了其注册国家域名的决心,发展地越来越好。2004年,李宁有限公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

1989年4月,李宁正式注册“李宁牌”商标。

1990年5月,李宁公司在广东三水起步,从事“李宁牌”运动服装的生产经营。

1993年,李宁公司迁址北京,在全国建立特许专卖营销体系。

1995年,李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”,订货量占总成交额的一半,成为中国体育用品行业的领跑者。

1996年,实现了6.5亿元人民币的销售额。

2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。

2004年6月28日,李宁有限公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在香港上市的内地体育用品公司。

2010年,实现年销售额94.78亿元。

转型失败连年亏损50亿

在经历了高速增长之后,李宁公司开始调整发展策略。

2010年,李宁公司认为应该将营销的重心放在逐渐长大、有了消费能力的90后身上。于是,李宁改变了公司logo和口号,从“一切皆有可能”成为了“让转变发生。”

然而事实证明,这是一场失败的转型,李宁不仅没有赢得90后的心,还遭到了80后老用户的脱离。当时有大量的80后认为李宁的新logo很丑。新设计的服装不仅卖不出去,还出现了大量库存,李宁行业老大的地位也不复存在。

短短2年间,李宁从2010年营收95亿,离百亿一步之遥的辉煌,跌落到2012年的大量裁员、关店,年度亏损近20亿。2013年、2014年也持续亏损。公司CEO一轮轮更迭,张志勇、金珍君,又变更为创始人李宁。

数据显示,2014年上半年,李宁是国内5家上市体育品牌中唯一亏损的公司,亏损高达5.86亿元,而同期安踏体育获得净利润8.03亿元,361度净利润增长28.3%至2.63亿元人民币,匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

2015年8月8日,李宁重任CEO,重新将口号变回原来的“一切皆有可能”,回归体育本质,专注国内市场,聚焦李宁主品牌。

有分析人士指出,李宁的转型本应该是一场深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动,却以业绩下滑、高层动荡结束,究其原因,李宁犯了以下几个错误:

1.定位迷失

尽管李宁公司或许本意上并不是要做年龄区分,而是为了贴近年轻一代,改变用户群体年龄偏大的现状。但在执行过程中,李宁却似乎过分强调了“90后”的代际概念。

“你不了解的90后”、“90后李宁”等标语让伴随着李宁一起长大的70后和80后感觉被抛弃,而具有讽刺意味的是,李宁所认为的个性张扬的90后,却偏偏最反感被贴上90后的标签。

2.山寨气质

难以否认的是,李宁的起家离不开对阿迪达斯的借鉴。在获得暂时的成功之后,李宁最应该解决的是塑造自己的品牌风格,停止借鉴国际品牌。然而,李宁一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯,一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力, 先是以本土高端品牌示人,提出要挑战耐克和阿迪达斯,在品牌溢价不足的情况下贸然提价,遭遇挫折后又想重回廉价路线。一连串的摇摆,让其品牌形象变得模糊不清,也不符合其想做精品的决心。 

3.高层动荡

2011年,李宁连续有5名高管离职,但他们留下来的空缺上,上任的不是各自部门的老员工,而是空降的高薪高级总监,同时,新上任CMO方世伟,CPO由服务品类的产品负责人徐懋淳(Morris)以前均只是部门负责人,提升到C级别一下子实现了“三连跳”,最终打破了内部人的心理平衡。公司内部开始弥漫着猜疑、浮躁、抱怨和不公平感。 

4.多元化试水

过去数年,李宁公司一直坚持多品牌发展策略。除主品牌“李宁”外,李宁公司已经形成了“红双喜”、“乐途”、“艾高”、“凯胜”、“新动”等多种子品牌结合的品牌集群。但是,不断膨胀的子品牌并未给李宁公司带来更多盈利。

拥抱互联网 李宁拼了!

为了挽回年年亏损的局面,创始人李宁重新回到了CEO的位置。

事实上,虽然1998年以后李宁就淡出了公司管理,但每到关键时刻都能看到他的身影。2010年改logo和口号时,李宁就多次为此站台。

2015年,回归公司的李宁开通了微博,卖萌、写鸡汤,拼命拉近自己与年轻人的距离,也让李宁这个品牌更加深入人心。

为了赢得年轻人的心,年过半百的李宁摇身一变成了段子手。

“吃瓜观众”随手拈来,这个造句我给满分:

李宁微博使用网络语言.jpg

拼命自黑毫不犹豫:

李宁微博自黑.jpg

这算是互联网流行词的满分答卷了吧?

李宁微博使用网络语言.jpg

除了在社交媒体大力“刷存在感”,李宁还努力拥抱互联网。在重回公司之前,李宁就开始频繁拜访互联网公司,探索合作的可能。

7月15日,李宁发布了跟小米生态链企业华米科技合作的智能跑鞋。由华米科技研发的智能芯片将安装在李宁跑鞋的鞋底,形成类似耐克的Nike+。

除了智能跑鞋,李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍等运动工具,未来还将推出智能服装产品。

同时,李宁积极搭建全新的销售和生活体验平台,依托跑步产品和生态平台,李宁整合资源线上线下,加深消费者对李宁品牌的认知。

以“超轻十三代”跑鞋为例,李宁利用大数据分析,将广告精准投放至约1400万目标跑步人群,视频播放总量达到4514万次;与多品牌联合举办李宁10公里线上跑步联赛,扩大影响力和参与度;并通过线上营销活动直接拉动跑者进入电商购买,带动销售。

可以预见的是,李宁正越来越向耐克、阿迪达斯这样的国际运动品牌靠拢,不仅生产销售运动产品,更重要的是销售一直运动、健康的生活方式。如今,李宁已在北京、上海布局了两家iRun俱乐部,向数万名跑者提供专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验。

在运动越来越受中产阶级追捧的今天,李宁的策略或许是决定其能否真正成为百年老店的关键。

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行业观察转型李宁体育用品运动品牌