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日常消费
作者:闫寒
2017-02-11 10:20
[亿欧导读]

一个店面较小,地理位置上也并不集中,所以线下品牌曝光力度不够强的店面如何兼顾外卖和堂食?本文观点:堂食的服务承载力与面积有关,堂食流量和外卖流量是完全两种流量,堂食的流量溢出再多,也是很难转移到外卖流量去。

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本文来自: 闫寒 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

我记得在科普文章中看到过一种南极海鸟,可以在水里游、天上飞、地上跑,名副其实的三栖悍将。

心中正在感叹大自然的偏宠,随之文中话锋一转,作者表示这种海鸟实际上在环境中的地位非常脆弱,无论在天上,地上还是海中都是受欺负的种群。

首先因为它需要飞,所以不能像企鹅一样长得很胖并且成流线型,因此它在海里就没有企鹅游得快,在捕食的战斗力上当然远逊于企鹅;又因为它需要游泳,所以就不能像其他鸟类那样一切向轻量化发展,长着空心的骨头和相对身体很大的翅膀,所以它的身体又会相对很重,在飞行能力上就不如一般的鸟类,捕食自然也不占优势;至于在陆地上的行动能力,南极这冰天雪地草都不长一根,跑得快不快的又有什么用呢?

所以这种看似很霸气的鸟类其实是一个很鸡肋的物种,说不准什么时候环境稍有变化就灭绝了。但是企鹅、海鸥这类"懂得取舍"的物种,在进化中果断放弃了生活空间,换取特定空间内的竞争力就显得"尤为明智"。

我今天要讲的并不是科普,只是我昨天帮朋友诊断项目时看到的尴尬境遇和这个鸟儿有点相似。

以下我分"症结"、"已有的思考"、"新的思考"、"处方"四段内容来做一个总结回顾。

症结

“我每天都在琢磨着怎么把这个外卖做起来。”

T哥和我认识有一段时间了,他经营着一个算是比较成功的甜品连锁品牌,在全国有几百家加盟店。

T哥最近发愁的是,旗下的店的堂食很容易达到瓶颈,因为店面积都不大,座位有限,不管商场人流量多大,满座了就无法再增加流水了。

而外卖方面,由于甜品是低频次非刚需的品类,所以在外卖平台上的销量都不大。

又因为T哥的品牌店面较小,地理位置上也并不集中,所以线下品牌曝光力度不够强,进一步导致了外卖平台上认可度没有满记甜品、许留山之类大品牌老品牌高,因此销量进一步受限。

T哥的诉求很简单,就是要把外卖做好,让加盟商做得更有奔头。

旧的办法

“堂食肯定是到天花板了,我觉得外卖还可以再抢救一下。”

T哥是个聪明人,在找我之前已经想明白了堂食的服务承载力与面积有关,已经无处下手改良了,而且他的品牌在商场的甜品店里还算是比较受欢迎的,已经比别人活得好啦。

关键是外卖,怎么样才能增加营收呢?

T哥认为,外卖是线上流量的生意,买排名,做满减,搞打折,吸引更多的流量来提高单量固然可以,但是这样其实收获的效益不一定值回付出的成本。T哥尝试过很多不同的方案来折腾外卖,可是最终不是收效甚微就是成本大过收益。

新的思考

➤分析现状,当前的事实是:

1、商场租金、面积、接待能力是无法改变的,那么虽然堂食的流量有溢出,但是基于接待能力,堂食营业额肯定是到了天花板无法改变了。

2、由于甜品低频次、非刚需的属性,那么针对外卖做什么样的优化也是杯水车薪。

➤基于前两点,我们进一步分析发现:

堂食的流量和外卖的流量是完全两种流量,堂食的流量溢出再多,也是很难转移到外卖流量去,因为这两种消费场景是割裂的。

与其在“七月”与“安生”之间做选择,不如跳出这些纠葛,再站高一层看问题。

营业额是否只能从外卖里找?有没有其他来源?

堂食溢出的那部分流量,还能不能稳稳托住了?

T哥曾经苦恼过:商场人流量这么大,可偶尔才有打包带走的,每天就几单,欲壑难填......

这就是突破口!

处方

为什么外带没有量?收银台藏在店的最里面,不会有人知道这里能够外带。所以——收银台挪到门口来,告诉大家,我们有外带,这里方便外带!

走过路过的人知道你这里可以外带吗?是不是没有任何宣传材料引导顾客外带呢?所以——在收银台前做宣传板,这里欢迎外带!

外带相对于堂食有什么优势吗?外带可给你省了就餐面积了哦。所以——外带送券,外带打折,这里外带最合算!

掌柜医嘱

"我之前没日没夜的琢磨外卖,感觉这堵墙必须撞穿才有路,现在才发现,遇到撞不透的墙,最好的办法还是回到上一个路口,看看有没有别的路......"

多么痛的领悟,来自T哥。有时候过于强求某一局部功能,在旧有的框架里钻牛角尖,是会损害整体战斗力的。

这次诊断治的“标”是低频词非刚需餐饮品类的外卖,实际上医的“本”是如何跳出思维定式而从根源思考并解决问题。

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行业观察连锁收银加盟堂食客流量满记甜品许留山