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日常消费
作者:大山/崔艳
2017-11-17 17:54
[亿欧导读]

现在还没有纯做外卖做的特别好的,没有一种特别被资本青睐的纯做外卖的模式,而在保证堂食是不亏损,甚至有微利的前提下再去拓展外卖业务,才是餐饮正确的打开方式。

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本文来自: 大山/崔艳 题图来自“u539fu521bu56feu7247”

中午 12 点,杭州商务楼“上郡”楼下一家小餐饮店为数不多的桌子上,堆满了一个个打包好的外卖盒,就在两天前,这些桌子还是白领们就餐的地方。

现在店里只有厨房区域的灯亮着,大门紧闭,只留一个开窗,用来传递美团饿了么的外卖盒。

更夸张的是,似乎就在一夜之间,城西银泰旁十四五家餐饮店,规模变小,陈列消失,不再接受堂食,成了快递小哥横冲直撞的外卖配送点。

这样的“店铺改造潮”,背后是中国餐饮的结构性变化:2016 年,中国外卖市场交易额和用户量分别环比增长 33% 和 22.5%,发展迅猛;预计到 2018 年,中国外卖用户将达到 3.45 亿人,接近网民总数的一半。

外卖,重构了古老的餐饮业。

锌财经采访了几家外卖连锁餐饮、特色堂食店,以及领蛙、奇客巴士等新零售弄潮儿,他们对餐饮趋势的判断惊人相似:外卖餐饮的比例还会走高,甚至占领餐饮行业的半壁江山。

极致的外卖,带来极致的速度

随着外卖平台的崛起,大量的餐饮商家被裹挟着进了一场大变革。高补贴、高回报和如芒在背的危机感都让他们无法拒绝平台的召唤。

慕玛披萨联合创始人顾叶挺认为,平台早期的烧钱阶段,已经让大家进入“做外卖生意好轻松,好赚钱啊”的群嗨模式,用户习惯被迅速培养。

在市场已经产生规模的前提下,新的玩法必然会催生新的产品形态。然而,选择做纯外卖品牌的大多是非传统餐饮人。

在传统餐饮人还在考虑每天盈收变化的时候,一些餐饮行业的外来户们已经总结出:外卖的崛起的背后,切合的其实是传统堂食无法满足的时间效率需求。

所有餐饮生意,本质是厨房,堂食也只是商品的出口。而外卖有堂食远远达不到的坪效和复购率。奇客巴士 CEO 李晓鹏说:“现在纯外卖模式越来越多,因为产品形态决定了他们必须追求效率更高、成本更低的厨房。”

顾叶挺的团队就如此。从点餐平台发家,三年前和团队创立慕玛披萨(披萨外送品牌),用互联网经验把外卖打造成线上产品,省略了堂食,走纯外卖路线。

在他眼里,这个时代餐饮的秘诀是:“快”,和互联网竞争一样。对消费者来说,最重要的是快捷度。对品牌生存来说,是快速迭代。

而慕玛披萨发展迅速,仅仅两年时间,已在杭州、上海、重庆等 10 个城市建立了 50 家门店,根据其提供的数据,累计用户超 10 万,复购率达到了 68%。

顾直言:“做纯外卖在成本结构上其实没什么不同,该收保护费的,还是得收。”唯一的差别只是传统店铺的线下租金转嫁到平台的抽佣了。

虽然美团、饿了么等线上流量的争夺战,特别是早期烧钱阶段已经结束,整个市场进入“平台收割期”,流量成本大到无法忽视,但是相比于传统餐饮的人力与租金成本,纯外卖依然优势巨大。

顾说:“传统餐饮店的老板很辛苦,在饭点,你会发现,他忙得一塌糊涂,一边需要安排厨房做菜,一边还要沟通各个平台的订单,一旦遇到顾客催单,又得解释半天,饭点如战场。对店铺老板的解放是餐饮连锁的关键。”

而在慕玛披萨,店铺老板就负责拍饼,揉饼,把披萨做好,其他的活全都交给后台系统。

在顾看来,新的技术和新的需求决定了“纯外卖”的模式必然能在未来的餐饮行业占得先机:

“消灭康师傅的绝对不是统一,而是外卖。蚕食便利店的绝对不是另一个全家或者 7-ELEVEn,而是领蛙这类新业态。”

基于物流基础,未来的餐饮跟零售会没有区别,AI 点餐,个性定制……是互联生活的一部分。

极致的堂食,追求至极的体验

有的人在冲向纯外卖的浪潮,而有的人拼命反对外卖。

即使是单纯的外卖也涉及生产的租金,很难说完全消除人力和租金成本。很多单纯做外卖的人只是抱着一种侥幸的心理,认为至少这部分我可以省掉,他们恰恰忽略了一点:堂食是最好的获客方式、渠道和手段。

杭州鹈鹕西餐厅的老板认为,和外卖的“快”不一样,堂食有质量、服务和特色:“你和朋友想坐在店里好好吃顿饭,会选什么?当然是有趣、有特色、又好吃的店。至少,别的地方吃不到。” 品质和服务的差距是外卖永远无法跨越的鸿沟。

有些餐饮商家甚至把“不做外卖”当做了宣传自身品质的标签。杭州网红餐饮小店菊英面馆的老板就说:面条怎么能外卖呢,肯定要现烧现吃才行啊。

吃饭既是维持体能的一道任务程序,也是社交、商务、调节情绪的工具,外卖意味着“扶我起来,继续加班”,而夜宵意味着“老子需要休息了”。

所以,在外卖势头猛烈的当下,堂食依然无可替代,也是最好的获客方式、渠道和手段。去王品台塑的人,不是去吃一块牛排的,消费的是一整套流程和明星体验。

今年 7 月,曾经亚洲第一自助餐品牌“金钱豹”如大厦般轰塌。从 2016 年全面开始的大面积关店风潮,到最后网络上到处充斥着供应商上门讨债的负面信息,很多人都把它当做外卖冲击传统餐饮的典型案例。

中国社会科学院科学评价中心主任荆林波却认为,餐饮市场进进出出很正常,餐饮可能一年要开 10 万家,就会倒闭七八万,如果没有自己的特色,高端餐饮也一样会被淘汰。

多牛资本董事长蒋海炳认为:传统餐饮业的从业人员有些过于悲观了,而大规模地诞生纯外卖品牌反而是过于乐观了,餐饮毕竟是餐饮,还是以吃为主,还是需要时间的沉淀,产品的打磨,品牌的经营。

在这一块,纯外卖品牌还有很大的差距。

行业大变革,中庸就是被时代抛弃?

有意思的是,受访的多位餐饮人,不约而同都不看好外婆家的模式。纯外卖追求极致的速度,高端堂食追求极致的服务,而“外婆家就夹在中间,两头不讨好。”

在这个大变革时代,中庸真的就意味着被淘汰?

在奇客巴士的创始人李晓鹏看来,堂食和外卖完全是两个需求、两个场景。

线下这几年开始慢慢走极致单品和爆款策略,比如说披萨,比如说宵夜,其实这些产品在堂食的坪效很差,而去做外卖的坪效消费远远大于去做堂食,所以大家都开始会往这个方向走。

“如果外卖的坪效比堂食还大,肯定选择做效率更高成本更低的厨房,所以现在只做外卖不做堂食的生意会越来越多。”

去年年底的时候,多牛资本董事长蒋海炳也观察到很多传统店铺有这样的趋势,而且还在业内形成了一波投资专业品牌外卖连锁店的小高潮。

但他认为纯做外卖的话,也必须要注意额外的营销成本。大家都想去抢夺线上的流量,包括饿了么、百度外卖之类的平台,但是所有的流量都符合 “马太效应”:好的越好,差的越差

打开饿了么,能接触到的信息只有那么几家,大部分的中小商铺是享受不到这种流量红利的。用户的流量成本非常高,这就是纯做外卖的弊端。

所以,现在还没有纯做外卖做的特别好的,没有一种特别被资本青睐的纯做外卖的模式。”

据锌财经调查发现,很多外卖做的很好的老板,他的堂食能打平,或者是微利一点点。他们把人力和租金成本摊掉之后,再去做外卖,就是指数性增长了,后面基本上就是纯利润。

所以,在保证堂食是不亏损,甚至有微利的前提下再去拓展外卖业务,才是餐饮正确的打开方式。

而李晓鹏对餐饮未来发展也做出了自己的判断:一方面原先对厨师要求很高的一些堂食,非标非爆款依旧会存在。另一方面大量的新的餐饮机构,会尝试去减弱厨师的环节,降低厨师的作用。

降低厨师的是为了打造中央厨房,而未来标准化和机械化是餐饮发展的一个方向,因为标准和机械更适合做外卖。

两者各取所需,未来一定会达到新的平衡,只是在这之前,是无法避免的巨大变革。

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